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中国企业一向热衷于后项营销,在后项营销中尤其对广告更痴迷.中国企业的发展过程是“成也广告,败也广告”,爱多、三株、秦池、延生护宝液太多的所谓品牌,在他们的躯壳死亡后,品牌的灵魂随之死亡.它们是仅仅有知名度,而没有沉淀下来的品牌文化,没有消费者对品牌的忠诚.
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那么我们如何才能避免重蹈覆辙,使广告投放的价值最大化呢我们首先要知道打水漂的一半广告费浪费到什么地方.也许会有很多原因导致广告费用的浪费,如：广告的定位没有服务于目标客户的需求、广告的表现形式没有引人注目、广告的表现没有差异性、广告所传达的内容不能让目标消费者产生信任和共鸣、广告的投放频率投放时间并没有服从目标消费者的购买心理、广告的各种表现手段,没有传达同一种声音、同一个主题等所有这一切都可以说是由于广告主在决定市场开拓时,没有明确的营销战略,是营销战略的缺失导致促销的失败.
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广告仅仅是促销的一种手段,它必须服从企业的营销战略,否则“没有做对的事情”,仅仅是“把事情做对”并不能保证广告投放价值的最大化,甚至是有四分之三的广告颗粒无收.战略的错误是最大的错误.
那么,什么样的广告投放才是正确的策略呢我的建议是遵循“实验原则”.企业的资源是有限的,更何况广告的费用占企业推广费用的很大比例,而且广告的投放充满了巨大的风险,所以我们必须像管理现金一样来计划广告的投放,从区域市场来检验,遵从从点到线再到面的过程,而不应该盲目图霸全国市场.只有在区域经过检验是正确的广告投放策略,再在扩张时才能最大限度地避免风险,才能使广告的投放价值最大化.
什么样的区域市场是企业最佳的实验场呢根据我的理解要具备几个条件：1．在企业的战略扩张中占据重要的位置；2．是企业在定位过程中,对目标客户、市场了解最透彻的市场；3．从竞争角度来讲,是竞争程度较弱或者是本企业有较大的优势.4．从企业的管控角度竞争来看,有较强的控制能力.总之,要占据天时、地利、人和的市场才是策略性的实验地.
沃尔玛的成功是它采取的实验目标市场的成功,它没有选择在大城市同凯玛特进行正面的较量,而是选择在人口仅有5万人的小镇作为策略性的实验地,采取由点到线再到面的拓展策略,使沃尔玛获得了今天的成功.黄振龙凉茶是广东的著名品牌,它在广告推广的策略上同样是遵循实验原则,并不是一开始就在强势媒体(中央台)做广告,而是选择实验市场(香港市场)进行实验,采取资源集中的策略,在区域市场做到第一,然后扩大市场边界,进军广东市场、广西市场.
为什么黄振龙的策略性的目标市场选择在香港呢是由于凉茶的产品特点,消费者的消费心理需求,市场环境的影响等决定的,如果把目标市场选择在北方,我想它为目标市场所投放的广告费可能四分之三同样会颗粒无收.王老吉的成功同样遵循了实验原则.使王老吉由区域品牌成为全国品牌.广告主要明白这样一个道理：广告的投放价值必须能使品牌产生更多的溢价,而&#
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