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摘 要：病毒式营销是一种特殊有效的营销手段,相对于传统营销手段而言其具有传播快、成本低、传播的爆发性等优点,随着信息化的发展,病毒式营销已经成为现代营销的主要营销手段,其在现代营销中占据着重要的作用,但与此同时,病毒式营销在其发展过程中也存在许多问题.
关 键 词 ：病毒式营销；网络营销；发展策略
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 20-0000-02
随着信息化技术的不断发展和广泛应用,互联网已经渗透到我们生活的各个方面,“病毒营销”在这个时候应运而生.“病毒式营销”的概念于2000年被引入中国,所谓“病毒式营销”,是指通过鼓励个人向他人传递营销信息而使得该信息的传播呈现出指数式爆炸性增长,因为这个传播过程就像病毒扩散一样迅速,因而被称之为“病毒式营销”.
一、 病毒式营销概述
(一)“病毒式营销”的含义
“病毒式营销”并非用病毒的传播来开展的营销,而是让营销利用人际网络像病毒一样的复制以及扩散,而且在传播过程中,营销信息能够像病毒一样为大众接受.作为一种营销概念,其可以追溯到“口碑营销”这一概念,但“病毒式营销”又不能完全等同于“口碑营销”.
具体来说,“病毒式营销”通过各种物质或精神诱惑以及娱乐吸引等方式引导人们的消费,刺激消费者的消费欲望和消费意识,从而起到优秀的宣传效果.
(二)“病毒式营销”的特点
当人们发现一则有趣的新闻,第一反应就是与好友、同事分享,一传十、十传百,使得目标受众数量呈几何倍数增长,而且效率异常高.从熟人那里获得的信息,接受过程也就会有积极的态度,有目的性的传播,增强了传播效果.网络产品的生命周期一般都很短暂,新鲜一段时间之后,大众就会对其产生免疫力,所以如果能在大家在对其产生免疫力之前产生购买欲望,就可以达到最佳的销售效果.“病毒式营销”相比于传统的营销方式而言,具有传播速度快、营销成本低、效率高、变异及衰减等特点.
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（1）传播速度成倍增长
传统的大众传媒营销的传播方式虽然是一对多的辐射式传播,但是由于广告信息传播受众的不确定性使得其在传播时无法保证其能够传达至目标受众.相比较而言,“病毒式营销”则是由消费者和受众自发地进行扩张和信息的推广,其并非无目的、无差别地传播给社会上所有的人,而是将品牌和产品信息通过人际关系网络和群体的传播渠道传达至那些与他们有联系的个体.“病毒式营销”相比于传统的大众传媒的广告营销而言,有着更快的传播速度和其传播的目的性.
（2）低廉的营销成本
“病毒式营销”的信息传播大多是由于消费者受到商家的刺激而自愿找到后续的传播过程,整个传播过程中商家需要担负的营销成本就会转移给购买者,对于商家来说,其只需要承担第一批目标消费者的推广成本,这就大大减少了商家在营销过程中的营销成本.
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（3）传播的准确性和需求的激发性
“病毒式营销”的传播介质是消费者,其传播是依靠消费者的人际关系和群体传播的渠道,这就使得营销信息更容易为消费者所接受,进而拉近了消费者与商家的距离.另一方面通过消费者更加了解其传播对象,其传播对象往往是有需要的人群,传播就变得更有针对性,这就使得传播变得更加具有准确性和继发性.
（4）信息传播的爆发性
在经济学中,有一个被称之为“荷塘效应”的原理,即荷叶的生长会伴随时间的推移呈现出爆炸式的增长,而“病毒式营销”的传播过程则可以用“荷塘效应”来阐释,其传播发展的过程会随着时间的推移而倍增,这是传统的营销模式所无法比拟的.
（5）信息传播的变异和衰减
“病毒式营销”虽然有着传播速度快、成本低、信息具有爆炸性等特点,但是其在传播的过程中却会受到传播者个人因素的影响,即传播者因其个人的喜好而对传播的信息进行过滤,夸张乃至失真.另一方面,随着时间的推移,“病毒营销”的传播力会慢慢减弱,呈衰减的趋势,其“乘数效应”就会开始变弱.
二、我国企业病毒式营销存在的弊端
(一)推广方式不当
现如今,我国一些中小型企业想要通过病毒式营销推广产品和服务,但是由于大家对病毒式营销的认识不足从而使得病毒式营销推广上出现较大的问题,这些问题主要表现在对于消费者需求的脱离.许多商家一味盲目进行营销,盲目进行商业广告宣传,这不但不会起到营销推广的作用,甚至会适得其反,引发网民和受众的反感；另一方面,商家无法提供能满足消费者需求的商品,甚至出现欺骗消费者的行为,这些行为没有起到营销推广的作用反而使得企业的信誉受损,使得消费者对这些商家失去信心.
(二)病毒式营销缺乏推广计划
所谓企业营销计划就是企业在对我国市场环境进行深入的分析和调查的前提下进行的,制定病毒式营销的推广计划,是企业实现营销的前提.我国许多企业在实施营销的过程中,往往只注重营销的结果,而忽略了营销的执行过程,这不仅不利于营销在计划执行的过程中的系统化管理,更不利于企业在营销结束后进行总结,找到不足,吸取经验教训.
(三)价格策略应用不当
众所周知,推广产品和服务的关键就是营销,对于企业来说,企业营销成败的关键是营销策略,而价格策略则是众多营销策略中的一个重要策略.我国的市场,消费者对于产品的需求因其消费群体的不同而存在着很大的差异性,这些差异性如果为企业所发现,并制定出适合不同消费人群的产品和营销策略则可以为企业带来巨大的成功.但是,我国很多企业不能很好地发现这一点,无法正确实施价格策略,满足人们不同层次的需求.
(四)缺乏健全的管理体系
整个病毒式营销的过程在我国企业的执行过程中还未曾有与之对应的体系,许多企业看到别的企业的成功,就一味跟风,很多企业的病毒式营销都存在着缺乏创新的问题；另外,公司对于消费者和客户的服务质量大多不高,营销效果也往往存在力度不够的问题,这些问题导致了我国企业的病毒式营销效率低下,成本大,这些问题都不利于我国企业病毒式营销的发展. （五）缺乏病毒式营销的创新
创新是一切进步的基本条件,对于营销来说,创新则更是其生命线,所谓“创新”,就是避免雷同,追求其个性化.在信息化时代的今天,消费者对于各种广告都有了很强的免疫性,要想在众多千篇一律的广告中吸引消费者的眼球,就必须创造出新的,对消费者更有吸引力的病毒信息,因而病毒式营销手段需要借助创新来进行.现如今,很多企业和商家都开始慢慢接受病毒式营销的手段,并开始了对于病毒式营销的学习和运用,但是大多数商家只是一味的模仿前人成功的模式,缺少自己的创新,这就使得营销的效果不容乐观,甚至还有的企业和商家仅仅在营销宣传上下功夫,用直白的言语试图让消费者能够进入他们的营销网.这些行为都
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三、企业病毒式营销弊端的解决对策
(一)转换病毒式营销的推广方式
为了改变我国企业对病毒式营销概念认知不足的状况,我国相关行业协会应采取相应的手段和一定的措施,对企业的管理人员及管理者进行理论教学,相互交流经验,使更多的企业以及企业管理人员对于病毒式营销有正确的认识,树立正确的病毒式营销观念.在此基础上,企业还应该在推广上多下功夫,找到适合自己企业和产品的切入点,对产品进行适时、适当的推广.
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(二)完善病毒式营销的推广计划
对于病毒式营销这一营销手段来说,企业应该重视如何利用外界的媒体资源用最快的速度将企业的产品和营销信息推广给消费者.这就需要企业制定一个合理的、科学的病毒式营销方案规划,这是企业进行病毒式营销的前提,依靠好的方案策划,企业可以以最小的代价获得更加的效果.与此同时,企业在进行病毒式营销的过程中不仅仅要给受众群体带来使用价值,还应该达到企业自身的营销目的,这就需要企业进行病毒式营销时,应该对于信息源和信息传播渠道进行精心的设计和规划.
(三)制定合理的价格策略
营销策略中,价格策略是最能引起消费者兴趣的营销手段,而在价格策略中,最能吸引消费者的词语则是“免费”一词,在网络中,网民对于免费产品的抵抗力较小,因而应该考虑免费的数字产品,因为数字产品部存在配送的问题,就更易为网民所接受,同时也省去了相关费用,更能调动人们的眼球.
(四)建立健全相关的管理体系
对于病毒式营销的相关管理体系包括三个方面：激励体系、客户服务体系和效果跟踪体系.首先,激励体系是指创新激励体系,鼓励创新,培养创新人才；其次,客户服务体系不是指网络的售后服务,而是面对面的客户售后服务,这能进一步拉近企业与客户之间的关系；最后,则是企业的效果跟踪体系,在企业进行病毒式营销之后,应该对其营销的效果进行跟踪调查,这不仅能够及时掌握营销信息传播的效果,还能从中发现营销过程中存在的问题.
(五)加强企业营销的创新策略
在营销过程中,较为新颖的营销策略才能吸引顾客的眼球,这就需要对企业的营销进行创新,所谓创新,就是寻找新机会,满足市场的潜在需求,开创新的市场需求,这就需要企业建立创新的激励机制,对有创新的员工进行奖励,促使更多的员工参与到创新中来,另一方面,致力于培养更多的创新型人才,促进企业营销的创新,从而吸引更多的消费者,保证病毒式营销的顺利完成.
四、结语
病毒式营销是通过提供有价值的产品和服务,通过消费者自愿宣传的方式,使其在享受产品的同时,为企业和商家进行产品宣传,随着信息化的发展,病毒式营销在未来有着更广阔的市场.
参考文献：
[1]陈璐.病毒式营销在品牌推广中的应用研究[J].商业文化（下半月）,2011（01）.
[2]吴峰,田蕊.网络环境下浅谈病毒式营销[J].商场现代化,2009（11）.
[3]李满彬.网络传播病毒式营销——高度论中国式营销[J].科技智囊,2010（05）.
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