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网络技术和电子信息技术的发展给人们的生活带来了巨大的变化,其影响渗透在人们生活的方方面面.随着人们生活方式的改变,企业的生产经营也随之发生了巨大的变化.微电影营销的发展就是在这种背景下产生的.
一、微电影的界定
目前对微电影的定义没有一个统一标准,按照百度百科的定义,微电影（Micro film）,即微型电影,又称微影.微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千/万元每部-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列成剧.
从这个定义中可以看出,微电影与传统电影最大的不同在于“微”：微时、微周期制作、微小规模投资.由于微电影的微时长,适合于在各种新媒体播放.
2010年底,号称全球首部微电影的《一触即发》,由凯迪拉克携手当红影星吴彦祖拍摄制作.《一触即发》故事情节紧张、画面惊险刺激,在叙述故事的同时又展现了凯迪拉克的特性.也许《一触即发》算不上真正意义上的第一部微电影,但是它却是第一个提出微电影概念的.《一触即发》上映后大获成功,吸引了广告人对微电影的关注.
二、微电影营销流行的原因
微电影这种营销模式正受到企业的追捧,并将成为网络视频广告的主流.2011年,有2000部微电影产生,有人预测,商业化的微电影,到2014年将达到10倍的增
电影方面有关论文范文
1.传统广告时间有限
传统的电视广告,受限于高昂的播放费用,5秒-30秒左右的时长,无法阐述品牌故事,往往采取平铺直叙的方式,介绍产品或服务的优势,吸引消费者产生购买.而微电影的时长,则可以将一个品牌故事巧妙地包装起来,以短片的形式在互联网上进行传播,实现与消费者多层面、深层次的沟通.
2.快餐时代,时间碎片化
现代人们生活节奏加快,休闲娱乐时间有限,很难抽出大量时间观看长篇影视作品.同时,由于每天受到大量信息的冲击,使得人们的注意力分散.这种时代背景下,一些快餐文化受到人们普遍欢迎.微电影的特点正符合人们的这一需求,很好地利用人们的碎片时间,三分钟的时长,完整的故事情节,精良的制作,甚至还有明星的参演,使得观众有观看电影的体验.
3.移动终端迅速发展
随着网络媒体、手机媒体的快速发展,微电影成了人们的一种消遣方式,其播放平台主要是新媒体,使得人们观看更加便捷,不会受到时间和空间的限制.上下班途中、汽车、飞机、轮船等交通工具上都能播放.移动终端的普及也让更多受众都能接触到网络媒体,增加了微电影的传播覆盖面.
4.主流消费群体社交特征明显,交互性主动传播
截至2012年4月,中国网络视频用户超过3亿,其中具有很强购买力的年轻网民居多,他们年轻,网络化程度很高,愿意分享、转发网络上有趣的东西.微电影凭借其创意一下就吸引了这些人的注意,如果情节较好,甚至可能产生网友的自发传播,通过微博、视频网站、社交网站等社会化媒体进行传播,观众在欣赏观看的同时进行转发和分享,实现快速扩散的病毒营销效果.相比较于传统的广告形式,通过微电影进行品牌营销不容易被消费者抵触.这也是微电影营销受到追捧的一大原因.
三、微电影营销策略
微电影是电影和广告的结合,自2011年起热度不断上升,商家也纷纷以此为营销手段.市面上的微电影广告层出不穷,但也有相当一部分只是昙花一现,知者甚少,并没有起到预期的效果,如姜文拍摄的《看球记》反应平平.纵观成功的微电影营销,其成功主要来源于以下几个方面.
1.优质故事
随着微电影的火爆,微电影的营销手法已逐渐被人们熟识,要使短片从众多视频中脱颖而出,只有更好的创意才能吸引人们的注意.
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一个成熟的微电影项目往往是一次完整的内容整合营销.既然是以故事取胜,就不能停留在过去传统电视广告和影视剧层面,而是要关注消费者内心需求,引起观众的共鸣,与之进行情感的沟通.微电影的作用是在于向消费者传递品牌的精神、价值,因此企业应该从产品LOGO显露次数转向传递品牌核心价值.
如台湾大众银行的《梦骑士》到《母亲的勇气》,都是根据真实故事改编,讲述的都是普通平凡大众为了达成自己的心愿,在困难面前表现出的坚韧、勇敢的精神.这的确是一部部可以打动人心的广告片.相信很多人在看过它们之后,都会被片子中主人翁的那种精神所感动、震撼,正好契合了大众银行 “不平凡的平凡大众”的品牌精神.
2.精准营销
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交通、报刊、杂志等媒体广告投放只是对接受群体进行了一个大致的分类,很难做到更细的划分,当需要针对某个特定人群推出广告时,往往难以迅速奏效,也会产生一定的无效投入.数字化营销的常用方式如E-mail广告、网络广告、浮动广告多为漫天撒网型,针对性不强,广告效果也较差,还可能招致消费者的不满,影响企业形象.与此相比微电影广告的网络投放更具针对性与选择性.
在广告投放上,根据网络传播的特性,分析观众使用网络的习惯和偏好,选择特定区域、特定人群、特定时间进行发布和传播,更具有针对性、选择性,从而实现精准营销.还可以选择在特定区域和特定人群中进行重点推介,进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度.
3.各种新媒体传播
微电影的传播方主要是互联网即数字媒体.首先是在各大视频网站的传播.微电影具有较强的故事性,通过各大视频网站进行传播,通过点击率提升人气,有兴趣的观众还能留下自己的评论.
社会化媒体兴起之后,会对微电影进行二轮甚至多轮传播,形成口碑.微电影通过微博、社交网站等社会化媒体进行传播.只要微电影的内容能够充分调动起网民的参与热情,使全民参与收藏、分享、讨论甚至是二次创作,就可以充分释放微电影的影响力,实现快速扩散的病毒营销效果.
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随着微电影传播的升级,品牌和消费者的沟通会愈加密切,甚至可以和消费者形成互动,让消费者决定故事情节的走向.这也是为什么现在微电影十分重视在社交媒体上传播的原因.
因此企业要很好地利用社交媒体,微博和SNS,论坛和IM,进行成熟的策划和执行,推动微电影的快速传播.有数据显示,当网民看到感兴趣的视频内容时,66%的人会分享到博客或微博,而71%会通过或MSN发送给好友.而通过口头告知他人的也占了35%.
四、结语
我们开始进入营销3.0时代,现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求,通过情感打动消费者内心、引发其购买决策的理性思考、最终在理性和感性的同时作用下,做出购买决定.这也正是微电影希望和能够做到的.
微电影自身发展还存在一些不足,但这种营销手段已经成为传统营销的一种补充,给企业的营销带来了多样化的发展,也将发挥着更重要的作用.
参考文献：
[1]
[2]边 明,韩亚飞.电影广告发展探析[J].新闻世界,2011（03）：121
[3]张梦．迅速走红的网络“微电影” [J]．中关村,2011(08)：72-74
[4]陈红莲.网络“微电影”的传播学解读[J]．今传媒,2011(12)：95-96
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