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为何需要年度营销计划
节庆临近,多数企业只是提前1～2个月来安排自己的促销活动,结果从内到外都非常仓促.员工基本功不扎实、日常工作本身就做得一团糟的企业更是如此.
老总因此感到又气又累,有时竟然发现：明天就要开始做活动了,但连极其重要的门前条幅都没有做.这样的企业,就更谈不上能有效利用供应商的资源.
外资企业怎样做它们一般都是预先做好一年的促销计划.因为一个好的年度营销计划对于零售企业意义重大：
1．它能将以前分散的战术整合为策略性经营行为.
2．它不仅是系统规划工具,同时也是将系统策略转化为实际运作的执行管理工具.
3．对畅销品做好预测和提前订货的工作,提供优惠的交易条件来赢取供应商的重点支持,确保货源供应,并在此过程中建立供应商战略伙伴关系.
4.富于创新的年度营销计划,并非一成不变,而是不断加入自己对当地市场的理解,最终成为避免同质化竞争的新途径,也是企业不断积累经营知识,逐步建立核心经营能力的基础.
年度营销计划基本内容
包括：根据商圈内主要消费需求,随季节的变化,定义出各个晶类的自然淡旺季,在旺季加强引进新品,增加新品推广,同时组织厂家促销资源,刺激消费者的购物欲望.在淡季,则增加价格促销,刺激顾客集中购买(参见附表).
当然,更进一步,商店经营层可以将年度商业计划嵌入营销计划中,并作为商店制订本地促销计划的依据.商店商业计划主要包括以下内容：
(1)整个商店的促销活动；(2)商品部门的促销活动；(3)辅助性的顾客沟通活动；(4)广告和品牌营销活动.
制定基本原则
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(1)年度营销计划必须基于企业现实,体现本企业现阶段的营销战略,同时不断向竞争对手学习,向其他业态学习,以作修正和提升.
制定年度营销计划需要收集和分析大量的经营信息(见图1),并根据企业资源条件限制,按照高效原则来制订促销计划.
(2)有机地结合外部市场营销活动和店内促销活动,短期促销活动和长期零售品牌塑造,以及季节性销售和营销活动形式.例如：在旺季,客流如潮,吸引人流就不是主要目的,如何吸引顾客购买更多的商品才是关键；而在淡季,如何吸引顾客光顾就成为主要的目标,此时段营销活动的目的就是：给顾客访店增加一个理由.
(3)强调集中和分权、策略一致性和战术灵活性的平衡,鼓励各区域在策略化框架下,根据顾客需求、市场竞争来不断动态更新年度营销计划,实施灵活的战术应用.年度营销计划不是要求一线的被动适应,否则很容易事倍功半.
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(4)强调跨部门的协同实施,靠内部效率来获取有效性的差异化.
在当今的市场中,策略一般都是透明的,表面上的年度营销项目非常容易被模仿.高手过招,高效的执行才是差异化的关键！
如何有效地制订和实施营销计划
“一把手工程”
公司高层管理团队必须参与年度营销计划的制订,把他们的业绩目标转化为年度营销计划中的具体活动.同时,高层管理团队(哪怕只有一个老总坐镇)在实施营销计划的过程中,特别是在跨部门的合作执行中,能发挥非常关键的作用.
重点信息要集齐
1．多收集、整理顾客的有效反馈意见；
2．成立专门的竞争调查小组(或使用第三方资源),定期跟踪对手的营销活动,勾画出对手的年度营销计划；
3．评估去年的营销计划,制订下年的营销计划.记录和测量自身的营销活动业绩,操作不难,但持续很难.要记住,不断分析总结,不断修补改进,是完善营销计划的主要方法之一.
细节结构化,目标清晰化
零售界的高手有很多经验,但往往不易掌握,因为没有逻辑、没有系统！因此将这些高手提供的细节融入年度营销计划时,需要在说明文件中,应用结构性方法列出营销活动的所有细节.
列出细节的过程,往往也是拆分工作目标的过程：首先对各种营销活动进行分类,然后将相关工作分配到各个具体部门,明确各自职责,并为每个具体的职责和动作制定目标(可遵循SMART原则),以便执行过程、最终测评都
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在组织内部进行彻底沟通
这是跨部门合作实施年度计划的前提和成功关键.好的营销计划如果不能得到有效执行,不但不能产生业绩,相反很可能因为浪费大量人力物力而使内部矛盾丛生.
制定各部门认同的统一实施流程,是计划执行成功的基本前提和保证(参见图2).
实施流程的核心是：相关部门建立共同的沟通平台“月度营销会议”,充分沟通解决问题,取得共识后,通过“滚动式”的质量管理(PDCA循环,参见本刊2005年1期《零售商提高绩效的路径指南》)来计划、执行、跟踪评估和改进.例如：提前3个月讨论和确定年度营销计划中某项活动的实施计划：提前2个月确定最终实施计划：提前1个月检查最终的准备情况.
沟通中,要明确相关部门的接口情况(联络人等),使大家具有明确的服务标准(各项任务完成的时间标准、质量标准和沟通方式),以便整个企业的协同通畅无阻.
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动态调整
跟踪营销计划的实施效果,根据顾客和对手的反应及时调整战术,并将相关信息及时通报给其他部门,以便他们及时调整.
测量并评估营销活动的效果
首先需要明确测量和评估的标准,这包括定性和定量的指标,常用关键指标有：访客数、转换率、客单价、销售增长、顾客满意度、价格形象认可度、品类优势、零售品牌知名度等.
而最终成功的指标应该是：ROI、实施效率、库存效率、物流成本等.其中尤其重要的是核算各项营销成本.毕竟,效益才是营销管理的核心目标.
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