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摘 要 ：借助网络的信息化平台开展酒店营销,成为酒店竞争的新内容.本文适应酒店发展的新需求,介绍了酒店网络营销的概念,并对我国酒店业在开展网络营销中存在的问题进行分析,同时提出了相应的建议和意见.
关 键 词 ：网络营销 酒店业 营销策略
互联网以蓬勃的发展速度席卷全球,它的虚拟商业行为正在改变着我们的交易方式和经济活动.酒店业也顺应时代潮流,逐步开拓电子商务平台领域,在互联网上进行营销,或建立了自己的网站,或在专业的预定网站注册为会员进行酒店预定等来实现扩大销售额的目标.因此,如何搞好网络营销工作成为多数酒店关注的重点.
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一、酒店网络营销的内涵
在国内,一些学者网络营销进行了定义,主要包括:黎志成、刘满凤(2003)提出网络营销是指以互联网络、电脑通讯和数字交换式电信为媒体,以新的方式、方法和理念实施公司的创意和目标,完成产品定价、促销、分销等过程的全新营销活动.曲永政、王雷震(2004)提出网络营销是以现代营销理论为基础,以计算机网络、现代通讯技术与信息技术为支撑,重组或创新营销活动全过程而形成的崭新的营销方式.廖兰秋(2009)提到网络营销是通过应用网站、网络广告、电邮、手机、传输数字电视等各种数字技术来达到营销目的的销售方式.本文认为酒店网络营销就是以现代营销理论为基础,以互联网络、电脑通讯和数字交换式电信为媒体,实现酒店营销目的的销售方式.
二、我国酒店网络营销的现状
(一)酒店网络低信息化
酒店建立自己的网站后,可以对酒店设备设施、服务及产品进行比较详尽的介绍,让顾客了解酒店,方便接受在线预订；同时也可通过网络平台及时了解客户的反馈意见和建议.如今,酒店网络仍存在低信息化的问题,究其原因主要有：一、网站建设及后期维护推广费用高.这就导致许多酒店建立好自己的网站后,没有相应的技术人员,网页更新速度慢,无法实现实时更新.二、回报效果低,投资回收期长.正因为如此酒店未及时跟进或根本无人关注,有时客人通过网上预订,但到达后却没有订单,这种尴尬状况时常发生.
(二)酒店预订系统低系统性
目前,我国国内的酒店预订仍停留在初级阶段,基本上只起到广告宣传和辅助销售预订的作用,难以系统地完成网上的系统预订和交易.这主要表现在：网络订房中心在网上接了订单,然后打印出订单传真给酒店,请酒店确认是否有房,订房的顾客需要再通过等方式与预订公司确认自己的订单.这相当于用网络代替前台的工作,之后的操作仍停留在传统方式上.出现这一情况的原因就在于酒店与预订公司之间没有联网,缺乏一个系统来将其连接在一起.
三、我国酒店网络营销对策分析
(一)网站功能设计要齐全
1.给客户提供时事通讯通道
酒店的网络首先要完成是传递信息的任务.因为酒店要通过网站让客户了解自己的设备设施、产品及服务,并实时更新自己的信息,给客户提供时事通讯,方便客户的同时也为自己赢取更多的利益.
2.针对用户进行个性化服务
酒店可以全面收集、提炼和整合不同消费者的需求特点,针对客户的差异化需求提供个性化服务,让顾客成为回头客.收集顾客信息,是为了建立
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3.网站建设分阶段
酒店网站建设及优化应该分阶段、分步骤进行,不同阶段采取不同的网络营销策略并能实时进行网站优化.在网络订房初见成效、有一定规模和效益之后,再对酒店网站进行后期维护及推广计划投资.
(二)外包
网络宣传和推广,并不是星级酒店的核心业务,因此酒店可以将其委托给专业的网络营销公司去运作.其好处有:(1)成本低,费用省.(2)宣传效果好.专业营销人员写的文章,对顾客有很强的号召力和吸引力,而且由于熟悉网络可根据不同网站的特点撰写不同风格的文章,容易成为精华贴.总之,酒店实施网络营销策略,是时展的必然趋势.要实现网络营销的高回报,就必须有针对性地运用各种网络营销工具.
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(三)优化评价体系
网络营销具体的效果评价,就得依靠评价体系的支撑.酒店应该选择合理的评价体系,并根据环境的变化而进行优化,总体来说要遵循以下原则：
1.可操作性
我们对可操作性的理解是,建立起来的网络营销评价指标体系兼具行动上的可行性和价值取向上的实用性.前者表现为评价指标的可观察性和可计量性.后者表现为评价指标体系对酒店网络营销决策的指导性.因为可以观察,所以可以记录并形成连续而全面的比较客观的资料；因为可以计量,所以可以比较精确地评价网络营销的效果.通过动态的横向和纵向比较,可以准确而及时地发现酒店网络营销的竞争优势和劣势,为酒店网络营销的短期、中期和长期决策提供相应的依据和对策建议.
2.公平性
网络营销评价体系的公平性,对酒店的网络营销起着至关重要的作用.根据美国学者泰艾勒(Tom Tyler)和贝斯的综述,要增强员工的公平感 ,我们的酒店网络营销评价体系应坚持以下原则: (1)充分考虑员工的意见和看法, (2)防止个人偏见, (3)为员工提供及时的反馈.
3.弹性
社会在急速前进,消费者的需求也在随时的发生改变,因此指标评价体系不能一成不变,要有适度的弹性.推行弹性的网络营销体系不是弱化刚性评价体系,弹性评价体系中“人本中心”的原则,使其成为刚性体系的升华和润滑剂,对于避免和缓解酒店网络营销的矛盾具有十分重要的作用.
小结：本文提出了酒店网络营销就是以现代营销理论为基础,以互联网络、电脑通讯和数字交换式电信为媒体,实现酒店营销目的的销售方式,而我国现阶段酒店网络营销主要存在低信息化和低系统化的问题.针对这些问题,本文提出酒店可以采取将其网站功能设计齐全、外包、优化评价体系等建议,为今后酒店网络营销的发展提供了理论依据.
(责任编辑：祁彩云)
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