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摘 要 ：过去几年,房地产企业依靠便宜的地价和高速增长的价格获取了巨额的剪刀利润.而今,市场景气程度下滑,房地产企业普遍面临销售滞缓、资金回收压力大的困境.在消费者日趋理性的市场里,原来那种仅靠关系、靠资本的盈利模式将不再奏效,房地产企业应转变心态,要用积极、认真的态度来进行项目开发,注重从产品、价格、促销、分销等渠道进行创新,精耕细作地开展营销.
关 键 词 ：房地产营销；不景气；理性；创新
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中图分类号：F293.3 文献标识码：A
08年8月以来,受国家宏观调控和经济下滑的影响,全国大中城市的房地产市场普遍进入了调整期.一边是消费者的持币观望,一边是大量的待售楼盘,多数开发企业面临着销售情况不理想、资金回收难的困境,房地产行业的冬天似乎来临.这对于从未真正经历过低谷的我国房地产行业来说,绝对是一场大考验.但正所谓“疾风知劲草,危难识英雄”,在这次大洗牌后能够重新站起来的企业必将成为行业中的佼佼者.实际上,在市场低迷时往往潜在很多机会,房地产企业必须看清市场,抓住机遇,适时调整营销策略,以迎接更理性、更成熟的营销时代.
一、当前房地产营销困境分析
总体来说,目前我国的房地产市场面临以下问题：
1.量低价高,销售滞缓,资金回收压力大
根据国家统计局的数据,2008年1-10月,全国商品房销售面积4.5亿平方米,同比下降16.5%.其中,商品住宅销售面积下降17.0%；商品房销售额17590亿元,同比下降17.4%.其中,商品住宅销售额下降18.2%.截至10月末,全国商品房空置面积1.33亿平方米,同比增长13.1%,增幅比1-9月提高2.9个百分点.其中,空置商品住宅6835万平方米,同比增长18%,增幅比1-9月提高3.9个百分点.
从价格上看,2008年10月份,全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨1.6%,涨幅比9月份低1.9个百分点；环比下降0.3%.新建住宅销售价格同比上涨1.8%,涨幅比9月份低2.1个百分点；环比下降0.3%.
由于销售价格还是偏高,加上百姓持币观望气氛较浓,在今年前十个月里,房地产企业的销售情况普遍不理想,多个城市的房地产开发商面临较大的销售压力.例如,按目前的销售情况看,武汉市的待售新房面积估计需要一两年才能消化.预计等到年底时,开发企业要给承包商及材料、设备供应商进行各项费用结算,将会面临更大的资金回收压力.
2.企业降价幅度偏小,消费者不买账
在市场不景气的情况下,一些开发商开始尝试降价销售,如地产老大万科在今年2月份就开始用“特卖会”、“让利促销”等方式降价.随后一些开发商跟进,但由于降价幅度不大,并没有达到消费者的心理价格,没有获得较高的市场认同.
3.调控新政难抵高房价阻力,救市效果不明显
为刺激消费者购买自住房,央行规定,自10月27日起,金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款,其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍,最低首付款比例调整为20%.后来为了抵抗金融危机的不利影响并振兴房市,央行在9、10、11月三个月内四次降息,11月27日的降息幅度尤其大,一年期人民币存贷款基准利率均下调1.08个百分点,为1997年10月23日降息1.80个百分点以来最大降息幅度.然而,大幅降息、优惠利率和降低首付这些利好政策并没有获得消费者的热捧,全国各大城市的房地产销售量并没有因此而大幅回升.高悬的房价还是压在老百姓身上的一块巨石.看来,只要房价不降消费者的购买热情就难以回升.
如何写房地产企业学位论文
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二、理性时代的房地产营销创新
过去,房地产企业普遍是采用“土地+银行”的经营模式,做项目更多是靠关系,靠资本的力量：只要买了地,从银行贷到款,销售是不用愁的.便宜的地价和高速增长的价格给开发商带来了巨额的剪刀利润.可现在,那种一个月甚至一天卖几百套房子的日子已经一去不返,房地产行业已经进入到全新的理性时代.理性时代的主要特点是：1.产品供略大于求；2.消费者购房比较理性,不会再出现排队、抢号的现象；3.需要以质取胜,开发商对项目有长期的规划设计,更注重产品的品质.4.市场竞争充分,专业化分工更清晰.
由此可以看出,在理性时代,原来那种仅靠关系、靠资本的盈利模式将不再奏效,房地产企业应该用平和的心态,更积极、认真的态度,用自己的技术和实力踏踏实实去做项目,靠品牌、靠专业和技术的力量来进行营销.任何一个房地产项目的成功都要依赖产品、价格、渠道和促销的结合,下文将结合市场营销的4P理论,从产品、价格、渠道、促销等4个方面来探讨理性时代的房地产营销策略.
(一)理性时代的产品策略
首先,房地产企业要充分认识到房地产产品的特殊性.
房屋原本就属于大宗商品,需要耗费消费者多年的积蓄,而且多数人一生购买次数仅限于一两次,因此购房人要经过细细考虑、多方面比较后才会下单,很少冲动购买.因而房屋销售速度减缓是正常的.现在市场需求发生了变化,开发企业必须学会去适应,从细致的工作做起,要加倍关注产品.那些无视客户需求、没有长久的营销策略、不重视产品质量的提高、没有明确定位的粗放型企业将被市场淘汰.现在关键是我们要做一些心态的调整：不要把过去一天几百套的销售业绩当作正常,也不要把现在的销售缓慢当作不正常.
其次,要认真研究市场,开发适销对路的高质量产品.
在市场火爆的情况下,开发商并不需要去研究市场就能取得很好的销售业绩.所以,他们并没有去认真地针对市场需求来开发,导致部分户型设计不合理,如有些楼盘因采光不好、没有阳台、平面功能设置不合理或者得房率低等缺陷难获消费者青睐.
在市场更加理性的时代,房地产营销不能仅靠卖概念、卖点子、打广告,而主要靠品质,因为人们要买的不是你的点子,而是适合自己的房子.能卖得出去的自然是那些户型好、质量好的房子,品质好才是硬道理.因此,房地产企业应该重视前期研究,作好市场定位工作,要把以前忽视的市场调查、可行性研究等工作重视起来.要注意培养并选用专业对口、经验丰富的市场调查人员、分析人员,利用问卷调查、统计分析等科学的市场调查方法来了解消费者的需求,如他们对户型、价位、功能、地段、环境等方面的要求.根据市场调查的资料和企业的实际情况,对市场进行细分,选择潜力较大、前景好、竞争较少的市场作为目标市场来进入.然后,根据目标市场的需求特点来进行产品的选址、规划设计、环境设计等工作,脚踏实地进行一流的规划、产品设计,并在建造过程中注意做好质量管理工作,提供一流的配套和物业服务,实现真正的以质取胜.
最后,适当进行产品组合以适应市场需求,减少风险.
在市场趋于理性时,市场需求发生了变化,原来企业所做出的决策定位可能不符合市场需求,现在可以对房地产产品进行组合调整,主要方式有延伸产品线、扩大产品线和缩短产品线等.例如,有些房地产企业由于前期定位不准,将产品档次定位为高档,但是在经济不景气时,高档房地产由于价格高,受市场冲击较大.可以将部分打算做高档装修的住宅改为毛坯房,以降低建造成本,向中档市场延伸,将会获得更多的客户.这就是产品线的向下延伸.又如,一些企业为贪多求大,将产品线拉得很长,做了很多不同类型的产品.而在当前市场不够景气的情况下,企业可以采取缩短产品线组合策略,就是剔除那些获利较少的产品线或产品项目,集中经营获利多的产品线和产品项目.如淘汰或低价处理已经过时的户型或市场反应不佳的户型,集中精力专门做一类产品,如专注于市场需求最大的两室一厅和三室两厅的普遍住宅.这样断腕求生的做法,可以获得重新振作的机会.
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（二）理性时代的价格策略
在市场低迷时期,应该是开发企业顺应时势合理定价、适度让利、促进成交的一个机会.从小幅降价消费者不买账的情况看,真格地降价才是硬道理.消费者对房地产的需求还是非常旺盛的,这是基本前提,只是由于房价太高,超出了他们的支付能力,才出现持币待购的现象.此时,先降价的开发商可以为自己赢得市场的主动权,往往还能获得优势.
在产品定价方法上,可以采用成本加成定价法.即首先算出成本（包括土地费用、前期费用、建造费用、销售费用、贷款利息、各种税费等）,然后规定一个期望的利润率,根据成本加成定价法中的“成本+利润等于价格”的定价公式,来确定房屋基价.然后考虑楼层、朝向、景观、视野等差异,给每套房明码标价,这样既可以吸引消费者购买,又可以保证获得预期利润,以蓄势待发,为运作下一个项目作资金储备.
(三)理性时代的渠道策略
房地产销售的渠道主要有企业自行推销和委托销售两种.企业自行推销是指企业利用自己的销售队伍将房地产销售给购买者,不需要中间环节.这样不仅缩短了流通时间,降低了流通费用,还有利于开发商及时、全面、具体地了解购房者的需求、购买特点及变化趋势,根据购房者的需要有针对性地采取推销策略和方法,有助于提高成交率.委托销售是利用中间商将房地产销售出去.这种方式能利用中间商的庞大销售网络,扩大产品的销售,减少房地产生产者的资金占用和精力耗费,有助于提高生产和经营效率,但是中间商会分走开发企业的一部分利润,会抬高房地产销售价格导致项目对消费者的吸引力减弱,而且生产者也不能及时地、直接地获取市场.在市场景气程度下降时,开发企业应该根据企业自身和项目情况来选择渠道,如果企业本身有营销队伍或者项目销售量较小,为节约成本可以采取自行销售的方式.可以去积极与一些大型企事业单位联系,以较低的价格来团购.如果项目规模较大,为快速回收资金,可以采用委托中间商销售的方式.此时要注意优选经验丰富,收费合理的中间商,并与其在合同中约定合适的佣金比例,采取激励和惩罚措施要求中间商与自己保持利益一致.
(四)理性时代的促销
1.缩减广告开支,理性宣传促销
在景气度下降、消费者日趋理性的市场中,过度的包装和噱头销售都是不必要的,不仅浪费人力、物力、财力,甚至可能引起消费者的反感.因此,企业要适当缩减广告预算,并选择合适的广告载体.为节约成本可尽量选用印刷广告、网络广告等经济实惠,可反复查看的广告形式,少用电视、电台等成本高的形式.另外,在广告语拟定上,避免繁杂、炒作、陈词滥调以及千篇一律的广告语言,减少使用奢华、享受等类型词句,多宣传品质高、质量优和价格让利优惠等方面的消息.而且价格信息要实在,少玩文字游戏,以免引起消费者误会或反感.变相降价是首选,但促销要使用组合拳,如：进门抽奖、赠送装修费、内部团购等,这样可以规避老业主的不利反映,也可较随意的控制价格.
2.作样板房来为不佳户型促销
如果房子户型设计不佳或有质量瑕疵,可以利用装修来改善这些问题.先请设计师精心设计,然后装修为样板间,最好能多做几个,采用不同的风格,这样在销售讲解的时候能让客户更加直观的感觉到.最后,这些样板房也能卖出去,几乎不会增加额外成本,而且还可以为顾客提供舒适的居住方案,将劣势变为优势.由于不可能把所有房子都做成样板房,这就要求销售人员掌握丰富的装修知识,对每一种房型都能给出适当的装修建议.
3.提供试住以刺激成交
现在市场观望气氛较浓,很多消费者持币待购,打算观望后市价格是否还会继续下降.但实际上,急需住房的人还是很多,尤其是那些拆迁户和待结婚的年轻人.针对这种情况,开发商可以采取让消费者试住的方式.具体操作方式为：开发商持有房屋产权一年,并对房屋进行简单装修.客户只需交纳2成首付,并向开发商交纳一年租金（可依据市场租金适当优惠）,就可以在选好的房子里试住一年.一年试住期满如果客户不满意,业主可要求无条件退房,退还全部首付金额.如果多数开发商采用这种方法,等到一年后,市场的景气指数可缓慢回升,价格回涨,这时要求退房的客户不会太多.这样既可以满足这些人对住房的迫切需求,又可以减少观望气氛,促使成
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4.协调好与政府、金融机构、同行及消费者等各方的关系
房地产开发涉及到政府、金融机构和广大的消费者,开发商应当重视与这些方面的关系.在与消费者的关系处理方面,房地产企业应当完全从消费者的角度安排经营策略,充分研究消费者需求,努力加强与消费者的沟通,与消费者建立积极有效、长久稳定的双向沟通.在与政府关系处理上,要诚信经营,积极争取政府政策的支持；在与金融机构的接触中,要遵守合同,按时还款,与银行或投资者保持良好的合作关系；同时,还要注意与同行的合作,向同行学习经验,与同行合作交流,共享利润,共担风险.
三、结语
理性时代,开发企业要想成功渡过市场低谷并成为行业中的佼佼者,就应该更加注重市场,脚踏实地.房地产企业可以联合规划设计单位、广告公司、中间商、物业管理公司、政府部门、各种媒介及公众,共同努力,结合市场情况、本企业和本项目的实际情况,开发出适合对路的房地产产品,制定合适的价格,采取合适的分销策略和合适的促销策略.
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