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[摘 要 ] 在市场经济条件下,企业染上“营销近视症”的原因主要有市场营销环境因素、市场营销观念因素和企业决策者的素质及能力因素等.中国的“营销近视症”既有这三个方面因素的作用,也与中国市场环境的特殊性密切相关.
[关 键 词 ] 营销近视顾客需求营销观念
“营销近视症”是企业管理当局在营销活动中缺乏远见,只注视其产品,认为只要产品物美价廉,顾客就会找上门来,从而忽视市场需求变化和企业长期发展的一种营销现象.就当前我国的多数企业而言,矫治营销近视是一项十分紧迫的任务,它关系到企业在千变万化的竞争市场中的生命力和战斗力,必须引起高度的重视.
一、中国企业营销近视症的特征及其表现
美国哈佛大教授西奥多莱维特最先提出的“营销近视症”认为：营销任务上的狭隘性和营销观念上的目光短浅是这一企业病的两大显著特征.这也是成熟市场经济中企业营销近视的一般症状.由于中国市场经济的特殊性,患有“营销近视症”的企业则具有以下共同特征:
1.营销目标上的重眼前轻长远现象.许多企业在确定营销目标时,都非常突出品种、产量、产值、成本、利润这些短期性目标,而市场占有率,顾客巩固率,营销网络化,产品与服务质量的优化,企业及产品形象和声誉的提高程度,顾客满意度和忠诚度的提高等长期性目标却被忽略.
2.营销效果上的重数量轻质量现象.许多企业受粗放型经营观念的影响,不顾市场需求的约束,盲目追求数量的增加和规模的扩大.而对于数量增加和规模扩大后的企业内部管理,业务竞争力以及企业经营能力是否适应等问题则很少考虑过.
3.营销手段上的重局部轻全局现象.一方面,许多企业推出的营销手段都是主要针对某一时间某一地区市场的,具有局部性.营销组合中的产品、价格、促销盲目跟风现象比较普遍,其营销效果也就很难持久.另一方面,许多企业还热衷于通过价格手段来夺取市场,而不注意各种营销手段的组合运用.
4.利益追求上的重自身轻社会现象.一方面,在涉及到营销渠道成员和顾客之间的利益分配时,许多企业都非常注重自身利益的最大化,经常发生损害对方利益的现象,另一方面,在涉及到企业与社会公众之间的利益关系时,一些企业置社会公共利益于不顾,要么千方百计钻政策法规的空子,要么要求地方政府的庇护来维护或扩张企业自身的利益.
5.营销决策上的重经验轻创新现象.营销决策是企业营销管理的一项重要职能,它是企业在充分考虑消费者需求,市场营销环境和自身条件的最新情况基础上对未来时期任务、目标、业务范围与领域,投资组合计划以及市场营销组合等问题进行的一种系统性安排.由于决策外部条件的多变性,显然凭经验来应付这些问题是很难有所作为的.营销管理当局必须注意观念、思路、手段和策略的创新,才能使企业走出困境.
6.行为动力上的重政策扶持轻市场竞争现象.一方面,在市场疲软,产品销售不畅,资金周转失灵时,许多企业不是积极寻求开拓市场,刺激需求,增加销售的方法和措施,而是希望政府出台相应的优惠政策来解救自己,另一方面,当一些在国内市场面临强大的处企抢夺市场时,也不是积极应战,而是希望通过政府贸易保护政策来解救自己.而其实从根本上说,在市场经济条件下,企业只有增强自身的竞争力,才是最根本的解决办法.
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二、 中国企业营销近视问题成因分析
1.计划经济的阴影对企业营销理念的影响.在市场经济环境下,受计划经济阴影影响的企业对市场缺乏敏感度,不能及时感知市场需求的变化,产销不对路,产品研发与市场脱钩.企业往往以生产或产品为导向.一味追求产品质量、先进的技术标准“好酒不怕巷子深”便是最好的反映但是随着经济的发展,这种观念对于中国市场已经显得十分落后.
2.企业机构设置不合理,不能适应环境的快速变化.营销职能人员在全体员工中的比重过低,营销机构在组织中的地位太低或者没有专门的营销部门及相应的营销情报部门,营销决策的制定者为企业的非营销领域的管理人员,对营销管理没有深刻的理解,因此容易造成营销决策的偏差.
3.组织观念在一定程度上限制了企业的视野,影响了企业的长期发展.一类企业只顾眼前竞争,忽视潜在竞争对手,新产品的开发没有将潜在的威胁考虑在内,当新竞争者进入的时候由于防备不足而导致失败；另一类企业跟着感觉走,盲目进行品牌延伸,这类企业往往只注意自己的感觉,忽视顾客的感觉.从本质上讲,无论是知名度还是美誉度,都是企业实施正确营销策略在顾客身上奏效的表现,盲目延伸品牌的结果,往往造成企业在顾客心目中的定位模糊,甚至损害原有品牌在消费者心目中的定位.
此外,由于我国目前社会信息产业还不是很发达,因此也增加了企业信息情报工作的难度.企业很难在不发达的信息市场上及时准确地收集到营销决策所需要的信息,从而影响了企业决策的准确性和预见力.
三、矫治中国企业营销近视症的对策
1.从战略层面上,企业应当全面分析当前竞争环境,充分认识到已有的和潜在的威胁,正确为企业定位,从而一Ą
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2.从执行层面上,这要求企业首先要理解产品的完整内涵,即企业不能只从功能、用途、性能、外观、包装的角度来理解产品,而应从核心利益、基础产品、期望产品等产品的五个层次来理解产品；其次企业需要形成一个较好的产业分析框架,包括产业内竞争对手、供应商议价能力、顾客议价能力等；另外,企业必须进行组织结构和企业文化的变革,树立全面顾客导向的市场营销观念,以创造与传递顾客价值为中心组织企业结构.
3.从营销模式上,主要是指企业要通过多种营销方式的整合来促进企业的发展,包括企业应积极推行理念营销、关系应销、数据库营销、品牌营销等,企业还应强化宏观营销,中央和各级地方政府要加强各种市场法规的制定、实施和督察工作,进一步净化市场环境,避免市场保护,让企业自觉接受市场经济的洗礼.
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总之,在我国市场经济的转轨时期,在买方市场逐步形成的特殊时期,企业要想取得经营上的成功,必须善于发现和分析预测消费者的需求,并千方百计地去满足他们的需求,只有坚持一切从市场出发、一切从用户出发的方针,做到一切为了用户、一切服务用户、一切服从用户,由“产品驱使”、“技术驱使”向“顾客导向”、“用户驱使”转变着手,才能全面提高企业的竞争能力,来迎接新世纪的挑战.
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