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摘 要：近年来,娱乐在中国已成为企业营销产品的载体.各种大型的娱乐活动,无不将推销企的业产品联系起来.众所周知的“超级女声”与蒙牛企业的联姻树立了娱乐营销的典范.本文从娱乐营销兴起的背景入手,分析了娱乐营销的概念、形式及特点,分析了娱乐营销的五个策略,并预测了娱乐营销在国内的发展趋势.
关 键 词 ：娱乐营销 营销策略 发展趋势
一、娱乐营销的含义、形式及特点
(一)含义
笔者将娱乐营销的含义理解为,被推销的商品借助于媒体手段和娱乐活动,让消费者对商品产生感性认识,直到建立情感联系,进而使消费者在快乐中接受产品.其本质是利用一种感性营销的手段取代理性说服的手段,以现代技术手段取代传统营销的手段,达到推销产品的目的.
娱乐营销的定义包含了三个要素：产品——媒体——消费者.产品,即企业生产的消费品.它需要被推销出去,找到消费者,才能实现它的价值；媒体,即实现营销的媒介,包括电影、电视、网络、印刷媒体、音乐会及展览会等,此外还包括旅游和探险等娱乐活动.媒体构成娱乐活动的辅助手段,它加强了产品的宣传力度,为消费者创造愉悦的感受和氛围；消费者,即接受和购买产品的人群.
综上,我们可以从两方面理解娱乐营销的含义：一是从传播要素的角度.娱乐营销传播的主体是产品生产者、销售者或者受委托的广告公司；客体是产品的目标消费者以及潜在的消费者；传播的内容是各种产品的信息以及消费服务信息；传播的渠道是各种媒体发布的广告及参与组织的现场活动；传播过程中注重客体的感受和与客体的互动.另一方面是从娱乐的角度.要在保持产品的各种实用性功能的基础上,加入娱乐性功能,增强对消费者的吸引.
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(二)形式
营销的形式是丰富多彩、多姿多样的.通常是通过和消费目标群体有效接触的渠道,例如,电影、电视、网络、文化活动以及体育赛事等.众所周知的迪斯尼主题公园.当你面对迪斯尼产品或与之相关的服务时,已不能够拒绝迪斯尼品牌.因为它已是魔力的代言.再如,2005年的蒙牛借助于“超女”的娱乐营销；2008北京奥运会的娱乐化营销等.还有影片中有意植入产品广告；品牌手机赞助电视剧；有些企业甚至在春节联欢晚会上做起文章等.不管是形式怎样,其特点是以媒体为载体,以娱乐为内容,以促销为目的.
(三)特点
鉴于娱乐营销多种多样的形式,其主要特点有：
1.娱乐性.通过媒体的力量,在营销过程中增加娱乐因素和娱乐概念,让消费者在娱乐中购买产品,在愉悦的精神状态下进行消费.音乐、体育、比赛、游戏等均可成为与消费者快乐沟通的媒介.
2.互动性.营销专家指出,产品往往是同质的,而没有一种娱乐带来的快乐是相同的.让消费者成为娱乐的主角,让他们参与娱乐的互动活动,让他们感受一种全新的消费常识和快乐,无形中对企业的产品或品牌有了深刻的体会和认识,从而引发他们对企业的兴趣和关注.
3.关联性.构成娱乐营销的三个要素企业、媒体和公众是密切相关的,是三位一体的.即集广告商、媒体、消费者于一体的促销.这三者的关系是：企业要创造信得过的产品,媒体对此的宣传要有新颖和创意,同时要有较强的传播能力,媒体还要对公众有准确的分析与定位.
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4.新潮性.经济的发展,社会的进步给人们的生活带来巨大的变化.生活节奏加快了,工作、生活的压力也随之加大,人们需要以时尚潮流来放松生活.企业运用娱乐营销的创意恰好满足了人们的需求,引导了阶段性时尚潮流.
二、娱乐营销的策略
根据目前对娱乐营销的研究文献,人们对娱乐营销总结出五个策略：
（一） 锁定策略.即精确定义你所期望的客户群,迎合他们感情上的需要和对成功的期望.企业通过精确的细分市场,锁定目标客户群,通过情感定位,迎合他们感情上的需要.从而获得成功.
（二） 扩展策略.即开发目标产品的关联产品,给客户创造更多的机会购买产品,以此享受商家所投入的感情和创意.电影产业化的成功就是这一策略的具体表现.我们可以看到从泰坦尼克号的各种延伸产品.有笔记本、床单、人物玩偶等.
（三）重复策略.即创造一种和员工都想重复的体验.例如‘同
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（四）升级策略.即在客户接受并认可一种产品后,继续投入资金,不断开发和更新同类产品的技术.例如微软公司的升级策略,在全世界赢得了市场.首先,升级必须有智力、技术和创新作支撑；其次,升级还需要对市场及客户需求进行考察；再次,升级还要对市场有预见性.
（五）更新策略.即一旦企业的产品与客户在情感上建立了一定联系,要对产品不断更新,以巩固已建立起来的感情基础.例如,肯德基产品是受到世界范围认可的企业.它的知名度之所以经久不衰,主要靠其产品的不断更新,每一次新产品的上市都会受到客户的认可.
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三、 娱乐营销在我国的发展趋势
(一)将成为市场的主导营销方式
作为一种新兴的营销方式,娱乐营销在今后相当长的一段时期在我国市场将占有主导地位.一是因为已经有许多成功的娱乐营销案例存在；二是企业也认识到了媒体的巨大力量.三是企业不断认识到客户参与的热情程度不断提高和明星的巨大效应.这些都为娱乐营销创造了良好的机遇.但是企业一定要注意到,娱乐营销只是手段而不是目的,要顾及客户的需求和产品的质量与实用性.
(二)创新将成为娱乐营销的前提
没有创新企业就没有出路,更谈不上娱乐营销.营销只是产品销售的一种手段,而形式新颖、高雅格调及深厚内涵的产品才是企业的真正出路.有了过得硬的产品,娱乐营销才有可能.
(三)娱乐营销将成为全球化的行为
娱乐营销正在打破地域、时空和文化的界限,在国与国之间相互渗透和融合.娱乐的力量可以链动各种消费群体.但是选择娱乐营销的手段还要考虑企业的行业特色和目标公众的状况和需求.
(四)企业生产产品的娱乐化
在商场里,我们经常会看到消费者对一些设计精美而有趣的产品爱不释手.娱乐营销要对症下药,企业要根据对市场和消费者需求的调查,采用适当的营销方式.
四、结论
娱乐营销已成为当今各国企业主导的营销方式.企业既要了解娱乐营销的技巧,还要掌握娱乐的策略；企业要适当地运用娱乐营销的方式,同时密切关注社会潮流的发展动态,适时整合电影、电视、体育、音乐等娱乐资源,找准娱乐载体,为人们创造快乐消费,让消费者内心深处的感知、感受与企业的产品、服务和质量进行完美结合.只有企业将具有实力的品牌产品以适当的手段宣传出去,并达到让消费者心悦诚服地接受企业的产品,企业才有可能获得利润回报.（作者单位：1.天津体育学院在读研究生；2.北京颐和九州资产管理有限公司）
参考文献：
[1] 孙立、白鹏飞：娱乐营销案例研究.合作经济与科技[J]2006（4）8-11
[2] 武冬莲：浅析娱乐营销.太原大学学报[J]2007（3）5-7
[3] 朱群：浅析我国娱乐营销模式.集团经济研究[J]2007（6）15-16
[4] 黄祖光：娱乐营销是传统方式的変裂与重生.集团经济研究2007（3）
[5] 李海龙：充分挖掘娱乐营销的资源和价值.企业经济研究[J]2006（8）
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