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在当今大量的营销传播运作理论研究中,大家所看到的都是如何提高对客户的创意策划服务能力,从来没有人去研究策划实施人如何提高自我传播服务能力.正因为如此,就存在着这样一种客观现象：我们的一些优秀策划人在为客户创造了某一个销售奇迹后,自己却又在为下一个业务订单遥遥无期而发愁.做广告的不善于为自我做广告,做策划的不善于为提升自我形象而策划,尽管自己做得很好,却不为更多的人知道,自然便造成“吃了上顿愁下顿”的窘境.
业界许多人都称道叶茂中的名声火、业务火,实际上叶茂中的“火”来自他的自我传播意识和“再传播”技巧.关于这一点,叶茂中曾有一句自嘲的话：“实际上,广告这行里的隐性英雄有不少,他们只埋头做事,不事张扬,不是每个人都和我叶茂中一样,做一点事就吵得地球人都知道.”其实,这一点恰恰是叶茂中比同行的高明之处.做了就要说出来,将自己的心智成果与更多的人分享,并让更多的人认识你,以促使更多的业务活寻上门来.
《凤凰周刊》记者在采访叶茂中的一篇专访稿中写道：
“叶茂中的成功链是这样的：先写书,建立一个广告理论体系,然后,再贩卖思想,既而招徕客户――我不去求你,但我诱惑你.你想推销产品吗我知道怎么打品牌；你想打品牌吗我知道怎么策划；你想策划广告吗我知道怎么拍是最能帮你卖钱的；你想在最短的片子里装进最多的信息量吗不不不,单纯的就是最有力量的,15秒广告只能突出一个特点.你就是想多加一点产品信息量吗那你多拍几条吧！叶茂中的生意能不火吗”
《第二传播――广告策划与实施的再传播策略》一书,根据“叶茂中现象”思考提出了“第二传播”的营销传播学新论,并从理论上标示了一个广告营销界“制造明星”的成功法则,这就是：“传播、传播、再传播.”
2004年3月,《新营销》杂志推出了一组专题文章《叶茂中还能火多久》.文章中有这样一句话：“叶茂中擅长将自己做过的案例撰成文章,这种方式现在已经成为策划公司流行的营销手段.R
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《第二传播》一书的作者认为：“被称为‘第二传播’的广告策划与实施的‘再传播’,是一种对广告行为本身的信息延伸和再度张扬.它是一种专业性、技术性很强,并且需要一定智慧的另一种方式的广告传播手段,它是将广告人的专业成果进行文本化的演示,并在演示的过程中将广告人的心智与广告主曾经传达过的信息一并告知更广范围(即不再局限于原广告运作本身所针对的目标群体)的受众,实现广告人和广告主双赢的目标.事实上,‘再传播’经过精明的广告传播人的文本演绎,已经成为广告传播人‘包装’自我、使自我价值‘升值’并累积个人品牌无形资本的一条成功路径.”
“案例再传播”的现象在时下的广告和营销策划公司的自身品牌营销运作中其实早已司空见惯,翻开财经媒体,点击广告和营销专业网站,都会看到大量营销策划案例的文本展示.虽然在广告传播运作中,“案例的再传播”已成为策划公司“流行的营销手段”,但并没有人去留心总结和研讨进而形成理论观点.这样,就无法将这种由广告传播人“智者自悟”的市场策略进行理论传达和推广.正因为如此,当今中国众多的广告策划公司能够在业界具有相当影响力的“标杆”品牌,实在是屈指可数,这与被称为“知识密集、人才密集”的近百万之众的广告从业大军的庞大阵容实在不相符. 《第二传播》告诉我们：“再传播”,就是“做”了就要说,并且还要“会说”的艺术.在注意力主导市场的时代,“隐性英雄”不是真英雄,因为就商机而言,只有高关注度才会有高效益回报.广告人,服务于传播却不懂得或不善于自身传播,这是思路和能力上的缺憾.
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《第二传播》还告诉我们：沉默不是金,善言才生财.服务行业的特性,决定了在经济舞台上广告公司始终是幕后英雄,工商企业才是前台表演的明星.但广告公司不能甘当默默无闻的幕后英雄,要善于通过其他渠道和方式展现自我风采.也就是说,尽管在与工商企业的合作中不能喧宾夺主,但在每场“演出”(即广告策划与实施项目)结束后,就应该以文字演绎的“案例再传播”方式“为自己喝彩”.企业客户透过这些案例了解广告公司的经营追求和服务质量,最后形成合作意向.广告公司也只有以自己的成功案例不厌其烦地告诉企业客户,我曾经做过什么,我能够做什么,才能始终与企业客户保持沟通,也才有可能不断积累新的成功案例；然后,广告公司可自豪的资本越积累越多,广告业务沟通的话题也越来越丰富,广告运作实施也就会越来越自信.这是一个良性的循环运动,只有运动,才有存在,才有发展.
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营销离不开传播,传播是为了营销.读“第二传播”新论,品“再传播”营销之道,读者或许可以感悟到：其实“第二传播”不是“第一传播”的信息简单重复或表现形式的复制,甚至也不是主观意义上的重复,它是带有一定利益目的、以另一种传播方式对某种特定对象的全新展示.“第二传播”也不同于传统及常规的“利他”传播,而是一种站在自身利益角度为“自我”创造市场价值的“利已”传播,是一种张扬自我品牌的新营销传播.
“传播创造价值”,“传播在价值就在”.只有传播才能引起注意,只有不断地传播才能形成注意力,而注意力就是推动我们进步的生产力.
其实“传播”与“再传播”恰似通往成功之路的阶梯,每一个人都可以通过不断的传播累积自身的价值,在智力竞技的赛场上一步一步去摘取属于我们的那颗明耀之星.
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