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摘 要：在当今以知识经济为核心的市场竞争中,图书馆成为人们获取信息来源的重要渠道.如何发挥本身的资源优势来面对日益激烈的竞争,是当今图书馆生存和运营的重要课题.以将营销理论引入图书馆信息服务可行性分析为出发点,分析基于SWOT框架的图书馆信息服务营销,最后提出公共图书馆的服务营销策略的若干建议.
关 键 词 ：公共图书馆；营销理论；服务营销；SWOT分析
中图分类号：G250 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）19-0196-03
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一、将营销理论引入图书馆信息服务可行性分析
(一)图书馆信息服务营销的可行性
图书馆信息服务营销的可行性,表现在营销理论的广泛性.只要有商品交换的地方,就由营销理论的实际应用.作为商品,必须是要凝结了人类无差别的智慧劳动.图书馆是为人民服务的机构,是专门收集、保存、供人们参考并且为之使用的一个非盈利的机构.图书馆完全具有作为商品构成的条件.随着营销理论的深入和发展,它已经从单纯的营利领域扩展到更加广泛的营利领域和非营利领域,商品市场和服务市场等第三产业中.虽然图书馆主要不是以盈利为目的,但仍可以借用营销理论来优化资源配置,为人们提供更加有效率、最佳的信息服务.因此,在图书馆信息服务部门引入市场营销的理念和方法完全是可行的.
(二)图书馆信息服务营销的必要性
当下,图书馆所面临的问题是：政府拨款不足,使得购买图书资料、聘请专业人士经营等软件设施和购买应用软件、自动借书设备等硬件设施均受到限制.对于以上存在的问题,我们应对图书馆进行改革.其中重要的一条措施就是引入市场营销理论.虽然该理论在解决以上问题时缺乏专业性,但它的引入可以在图书馆的服务理念得以更新,再通过其他措施的改进来解决图书馆现存的问题,而不把它的缺陷局限在政府拨款不足的问题上.从整体来看,图书馆从传统单一的服务型向营销服务型的转变,表明图书馆在日益激烈的知识经济竞争下,不断改正自身的不足,引入新概念的积极局面.这就要图书馆的工作人员为了适应新的形势,必须加强自身的学习,提高理论知识的专业性.转变“被动”的信息服务为“主动”服务的理念.与此同时,图书馆必然要强化教育职能和情报传递职能,这样就使得图书馆本身的职能和地位不断地提高,更好地满足了读者的需求,从而吸引更多的读者,这种良性循环使得其自身得到巩固和发展.
二、将营销理论引入图书馆信息服务面临的问题
(一)用户与信息服务人员的关系问题
第一,用户的满意度是衡量信息服务是否成功的标准.随着社会的发展,用户对信息服务知识的专业性不断提高,这就需要信息产品的含金量加大,并逐渐走向精准化和智能化.所以,从事该领域的工作人员要提高工作效率,在工作成果上有所突破.因此,需要图书馆的管理者在理解营销理论真正含义的基础上结合自身发展情况,再进行运用.第二,传统的服务方式效率低下、过程烦琐.这就需要图书管理者调整新的服务方式.如运用网络技术,在科技时展的今天,我们要充分利用好一切的信息科技,尽可能地减少不必要地程序,及时适应网络环境和了解计算机的实际操作,达到资源的优化配置,实现中国特色社会主义经济.
(二)信息服务价格问题
产品的价格是影响用户需求的另一个重要因素.图书馆作为非盈利性组织,面临的是整体经济水平有限的消费人群,如果制定的消费水平普遍高于用户所能承受的范围,将会导致图书馆图书资源浪费、闲置.这就需要管理者对组织的各项成本、消费人群的收入水平进行仔细地分析,在现阶段,应该无偿提供图书服务或只收取工本费为主.
(三)信息服务人员的专业素质问题
作为图书馆的信息服务人员,应具备以下专业知识：首先是熟悉网络技术、懂得应用计算机技术,并具有较高的外语水平,否则就无法满足用户的需求,将直接影响到图书馆的服务质量和用户的满意度.其次,应具有掌握图书信息情报、信息检索等专业领域的专业知识.这两点是作为一名图书管理员应该有的基础知识,图书馆改革是否能产生效率,一方面是营销理论等专业知识的引入,另一方面就是图书管理人员自身的素质和操作实践.
三、基于SWOT框架的图书馆信息服务营销分析
SWOT分析法目的是综合考虑内部条件和外部环境的多种因素,通过系统评价选择最佳经营战略.其中S是指组织内部的优势（Strength）,W是指组织内部的劣势（Weaknesses）,O是指组织外部环境的机会（Opportunities）,T是指组织外部的威胁（Threats）.通过对图书馆信息服务营销进行SWOT分析,使图书馆充分认识到自身优势和劣势,合理面对市场环境中的机会和威胁,以利于图书馆在激烈的竞争中实现自身的价值.
(一)S优势分析（Strength分析）
1.资源优势.图书馆作为知识资源的集散地和文献信息资源连接枢纽,它拥有丰富的文献信息资源和网络信息资源,其文献资源收藏具有原始性、系统性、连续性、完整性等特点.除公共图书馆外,中国还有高校系统图书馆、科研系统图书馆,各种专业图书馆.如果这些文献信息资源能得到充分利用,那么它的社会效益和价值非常可观.
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2.网络化优势.随着计算机网络技术发展,图书馆的信息网络建设方面也得到大大加强,实现了与Inter的互联.在充分结合图书馆专业的分类检索知识的基础上,实现图书馆从书目检索到采访、编目、阅览、外借等业务环节的计算机自动化、专业化和高效化,为用户获取信息提供了新的手段,同时信息服务的效率和专业化程度得到加强.
3.技术优势.图书馆在业务工作中所运用的先进的软件技术优势,如XML（Extensible Marked Language）可扩展标记语言、Web-based Chat（网络实时聊天）、Chat Reference（实时咨询）、DRM技术（内容数字版权加密保护技术）等.另外,图书馆进行信息资源的检索、收集、加工、整理、传播、存储和应用等就是建立在专业技能和信息技术基础上. （二）W劣势分析（Weaknesses分析）
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1.管理理念问题.图书馆运作的指导方式是以传统的管理思想为核心.如何转变这一方式,如何将信息资源优势、检索技术优势和经验优势转化为效率优势和效益优势,来解决管理思想相对滞后的问题成为亟待解决的问题.信息服务营销的新观念主张主动服务,除了积极为用户找信息外,还要努力为信息找用户.即可优化配置图书馆现有的资源,以最小的成本去吸引用户,从而获得最大的未来无形资本.
2.营销模式问题.对于图书馆而言,用户就是开展信息服务营销的服务对象.图书馆缺乏较好的、切实可操作的信息服务营销模式,因此,图书馆仍停留在被动式的满足信息需求,而不是主动地进行信息产品促销和分销活动.图书馆缺乏的正是“以用户为中心,以用户需求为导向”的营销模式.因此,信息服务需要尊重用户的感受和体验,让用户舒服地主动接受营销服务.
3.人员素质问题.目前图书馆员队伍构成复杂,年龄结构偏高,素质良莠不齐,服务意识薄弱、水平参差不齐,知识结构单一,计算机知识贫乏,检索技能不熟,外语水平偏低,专业知识欠缺.因此,图书馆培养具有综合分析能力,具有信息技术知识和各种信息资源,能围绕图书馆的经营管理展开信息服务的专业人员,是提高人员素质的根本途径.
(三)机会分析（Opportunities分析）
1.社会的信息需求成就了图书馆信息服务营销发展.随着信息时代信息数据的迅速增长,用户面对冗余的信息,缺乏专业化的知识信息收集存储能力,势必求助于图书馆这样的专业化社会信息机构,这为图书馆信息服务营销提供了发展空间.凭借此职能,图书馆作为营销的诉求点进行营销.
2.信息业为图书馆信息服务营销提供了借鉴.图书馆信息服务营销可依据信息咨询服务机构的赢利营销模式,结合自身公益性服务的特点,提供相应的信息产品和信息服务,并通过相应的传播和渠道传递给用户.
3.政策倾斜为图书馆信息服务营销带来了契机.提高全民族整体文化素质已经被国家作为一种战略提出来,并采取了相应的措施.政府加大了对图书馆事业的投入,政策法规的保护和扶持.各地图书馆的基础设施和硬件设备得到明显改善,为图书馆信息服务营销提供了良好的基础条件.
(四)T威胁分析（Threats分析）
1.网络环境的威胁.对于图书馆信息服务来说,网络是一把双刃剑.网络给图书馆信息服务营销带来便利的同时,也对此构成一种威胁.一方面,由于网络的开放性,用户有机会在图书馆和其他信息服务机构之间游移,削弱用户忠诚度.另一方面,由于用户所需信息的分散性,用户要想获得全面的资料,就不得不在利用图书馆相关信息资源的同时,还要寻求其他信息资源做补充.
2.竞争对手的威胁.随着社会开放性发展,众多各具特色的信息服务机构不断衍生,图书馆作为唯一信息服务业优势已经消失,图书馆的信息中心地位面临严峻的挑战.图书馆信息服务营销作为一个新兴产业,尚处于分散、作坊式的经营,如果不加强联合经营,不建立自己的团队,就有被淘汰的可能.
3.人才流失的威胁.信息时代的竞争实际上是人才的竞争.网络环境下图书馆为用户提供信息服务需要大批高层次、复合型的人才,但是由于图书馆待遇偏低,留不住优秀人才,也较难引进优秀人才.图书馆人才匮乏,是新形势下面临的严峻问题.
四、公共图书馆的服务营销策略实施措施
(一)公共图书馆要创造并维持优质服务文化
1.“以人为本、“用户至上,服务第一”的服务理念.这个概念主要体现在用户和图书馆人员之间.用户对该图书馆是否满意,主要体现在该馆的服务是否符合用户的要求.可从图书馆工作人员的服务态度、服务能力、服务效率、售后服务等进行评估.其次,是用户对文献信息等软件设施的满意度,图书馆馆藏信息、馆藏容量、内容价值等都是用户对公共图书馆的评估标准.另外,用户对该馆的硬件设施也要纳入评估的范围里面,其中包括公共图书馆的各项业务建设、规章制度、网络设施等
2. 3A新理念.3A包括Anytime、Anywhere、Anyway,即用户无论在什么时间、什么地方、通过什么方式,都能得到图书馆的文献信息服务,提高文献检索的效率,使文献检索方便、快捷、高效.
3.特色服务理念.在借鉴其他图书馆成功案例的同时,也不要忽略了自身的特点.图书馆质量的好坏有一点体现在该馆的库藏能力,即图书馆要结合自身政治、经济、文化、科学、教育等特点,充分利用网络和图书资源的优势,开展特色服务,提高用户的第一印象.
(二)公共图书馆服务营销定位战略
现代营销的核心是STP营销,在如此大的消费市场中,要先预测一部分消费人群,尽量把消费范围缩小到最精准.然后选择目标市场,即选择自身优势的产品进行营销.最后实现市场定位,这是指企业在发展的同时,建立差异性竞争,把服务呈现出自己的特色,使自己的服务在用户心里形成独特的形象,加强印象.公共图书馆在决定服务营销定位战略时,应该重点考虑公共图书馆的服务对象的需求.可以通过发放调查问卷、读者回访、网络调查以及对读者的登记、借阅记录进行分析等方式,了解成千上万的用户需要什么样的服务,认真分析用户的现实信息需求并挖掘其潜在需求,最大化体现出用户利益.
(三)公共图书馆服务营销的重点策略
1.建立能创造用户价值的、适合目标市场的多元服务产品组合.这样能够节省很多资源,条件允许的公共图书馆,因为文献资源丰富、人力资源具有相对优势,公共财政投入相对较高,可以三个服务市场并举,推出多元服务产品组合.
2.注重发挥公共图书馆工作人员的作用,加强内部营销.内部营销是建立服务导向的有力手段.在图书管理员上岗之前要进行专业的培训,提高人员的综合素质,争取使他们具备成为复合型服务人员的水平.在培训的过程中要不断向他们介绍新科技、新动态,提升人员的情报管理水平.
3.提高公共图书馆影响力的沟通策略.好的服务要由好的宣传加以扩大.首先,宣
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参考文献：
[1] 黄松英.论公共图书馆服务营销的创新发展[J].中国科技博览,2010,（4）.
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[4] 陈超.中国研究型公共图书馆的营销战略[D].上海：复旦大学,2001.
[责任编辑 安世友]
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