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如果新媒体营销圈也有年度汉字评选,你会投票给哪一个?我和小伙伴们投票给“淡”.一半是海水,一半是火焰.恰如新媒体生态圈在过去一年里的冰火两重天,前者是人人网微博的星落云散,后者是微信的烈焰张天.
“淡”也体现在社交平台和营销工具的创新上.相比“阅后即焚”神器Snapchat和瞬时视频应用Vine引领的新一轮全球社交平台创新浪潮,中国社交平台生态圈冷冷清清.百度、腾讯和淘宝们忙了一年,都是在收购、整合和圈地上打转,连山寨点什么的兴趣似乎都没有了.对于营销策略和工具而言,内容营销已经基本废了,但是通往大数据营销和social CRM的道路依然雾霾漫天.另外,粘度下降以及大V和水军的覆灭让有着社交血统的微博营销走下神坛,我们只好在社交媒体属性偏弱的微信平台挣扎拧巴.属于微信营销的时代还未到来,我们只能在青黄不接中等待.
但是寡淡的一年终于就要走完了,新的一年有哪些“佐料”?瞬时社交（Ephemeral Social Media）、SoLoMoVi、协作分享经济（Collaborative Networking）、游戏化（Gamification）和友利营销（Youtility）这五大趋势可能会担当起使命,如海盐胡椒肉桂般让奔腾的马年醇厚入味.
谁是“下一个”：瞬时社交就要来了
BBS之后是Facebook,Facebook之后是Twitter,那么Twitter 之后呢?你想到的名单中可能包括6秒视频神器Vine、酒店社交网络Airbnb,友邻互助平台impossible 或者智能装备Google Glass.但是这些新星都比不上Snapchat的光芒.这款“阅后即焚”的图片社交应用上演了亮瞎双眼的一幕为自己“代言”：拒绝了来自Facebook来自Facebook的30亿美元全现金收购要约.
不管Snapchat能否最终成为真正的“下一个”,不管我们山寨这款应用的前景如何,新一轮的社交媒体的变革浪潮已经到来了.头衔上挂着digital strategist或者evangelist 的同学们需要在新的一年做好准备了.
如果你还把Snapchat仅仅当作“低俗”照片传播的?丝乐园,那就太低估拒绝30亿美元的底气了.它不仅是能让你拍摄照片给好友分享并在几秒钟销毁的利器,也是瞬时社交浪潮的开端, 一个更加崇尚自由和个性的沟通和分享新时代即将到来.
瞬时社交,这个刚被权威机构MIT Technology Review 评为2013年全球10大创新突破之一的新鲜玩意,将改变我们未来网络沟通和社交的方式.要了解什么是瞬时社交,我们可以看看Snapchat.在Facebook、推特以及微博遭遇隐私问题和粘度下降的同时,Snapchat用一种更自由更自在的方式重新定义社交网络.Snapchat允许用户自拍上传,并设定好友和其他用户浏览该照片的时间,最长10秒钟,然后就永久消失,如果有人截屏,应用就会通知自拍者.Snapchat联合创始人Evan Spiegel认为这个应用不仅让用户呈现一个更加自然自在的自我,同时也让社交更加个性化和人性化.
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瞬时社交不仅可以让品牌用更个性化的方式展示产品并且与消费者进行互动,还能让品牌了解更加真实的消费需求和行为并制定个性化产品和服务方案.这也为一直苦苦寻觅如何与消费者进行个性化沟通的品牌创造了机会,包括Taco Bell, Acura, MTV 在内的众多品牌已经在尝试Snapchat营销中取得成功.2014将有更多品牌试水瞬时社交,创意众包网站Tongal.的Snaptchat品牌营销专栏有各类靠谱不靠谱的案例和点子.
SoLoMo向SoLoMoVi的进化
当2011年Steve Rubel等美国社交媒体营销的大牛们在构想社交媒体生态模型时,把社交网络（Social）、本地（Local）、移动互联网（Mobile）三个词组合在一起,得到了SoLoMo这个词.现在Instagram和Vine的出现和成熟为这个模型加上了动态社交（Visual）这个词,组成了SoLoMoVi.社交媒体生态的拼图基本完成了.
Visual不是指视频内容（Visual Content）,而是动态社交（Visual Social Media）.虽然以YouTube为代表的视频分享网站早就存在,但是不能很好地在移动端创造良好的用户体验.在中国,优酷土豆在内的视频网站已经基本脱离了社交媒体的圈子,用户的原创内容走投无路,在广告中间插播电影和美剧的中国式YouTube诞生.而微电影,最多就是品牌自娱自乐的钱多人傻游戏.
而Vine用一种新的动态社交语言开启了网络社交语言的新时代.这款Twitter于2013年推出的视频应用,让用户轻松拍摄和制作长度低于6秒钟的视频,分享到自己的账户.从一开始,Vine就带有Social和Mobile的基因,视频的拍摄、制作以及视频的分享、评论和转发都在手机或者pad上完成.6秒钟的视频带来的不仅仅是视频制作、观看和分享的便利,更是对网络沟通语言的变革——文字让位于图片和短视频.
对于品牌而言,动态社交语言是一个营销和互动的创新.从GE公司的6分钟科学试验到在线零售品牌ASOS的开箱体验大赛再到Lowe的6秒钟家庭装修指南,Vine可以让品牌批量制作动态语言内容,展示产品特性、创新理念和企业文化.
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Vine的中国山寨版微视已经开始登上手机应用下载排行榜的前五.背靠腾讯的微视,定位是基于开放关系链的8秒短视频分享社区,用户通过号、腾讯微博以及腾讯账号登录,可以将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、腾讯微博.
社交网络向分享网络演进
社交疲劳综合症正在显现.在过去的一年,我们已经很少发布新的微博,微信和朋友圈依然有新鲜感,但是已经越来越令人厌倦.我们的烦恼是信息越来越多,内容却越来越没营养,这是用户开始逃离主流社交圈的重要原因.这是微信始终担心的事情,所以把公众账号塞进了订阅号垃圾桶. 门户网站和BBS满足人们快速获取信息的需求,Facebook和Twitter满足了人们即时交换信息的需求,但是这些远远不够.我们需要互联网在满足我们信息获取和社交的需求之外为生活和工作提供更多的东西,让信息更有用,让分享创造实际价值.这就是Airbnb和Nextdoor出现的原因,这也是推动社交网络向价值网络演进或者产生分享经济（Collaborative Economy）的动力.
提出Collaborative Economy 概念的Jeremiah Owyang把社交分享分为两个阶段.第一个阶段是信息和观点的分享,我们把这个叫做社交媒体.第二个阶段是对现实和事物的分享,他把这个称为价值社交分享.与之相应的是新一代消费者的消费习惯,相比汽车、房子以及其他商品的拥有权和购买体验,他们更看重这些物品的使用权和使用体验.
这一趋势推动着蛰伏了5年的公寓分享网络Airbnb在2013年爆发.2013年,超过600万人通过Airbnb找到了住处
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对于企业和品牌来说,虽然这一趋势短时间可能让购买下降,但是从长期来看让品牌和产品的增值为企业带来长期利益.美国通用汽车公司联手汽车分享网络RelayRide推出租车业务,利用OnStar技术,找到停在办公楼车库和路边暂时闲置的汽车租给需要代步的人.宜家正在和几家分享互助网络讨论合作事宜,让用户交换闲置的家具和物品.
游戏化（Gamification）浪潮的到来
《游戏化营销》的作者Gabe Zichermann把游戏化定义为用游戏的思维和机制让消费者和其他受众按照设定的行为参与互动的方式.游戏化不是一个新鲜东西.虚拟徽章、排行榜、用户奖励计划、员工内部竞赛甚至微博的转发抽奖和微信的求赞赢奖品,都是游戏化的体验. 游戏目标、游戏规则、反馈机制和志愿参与是构成游戏化的四个要素,这些要素是让与消费者的互动更刺激更有成就感的催化剂.
但是智能手机普及和4G网络的到来为游戏化创造了更大的机会.游戏化与移动互联网的紧密融合,让个人的体验的社交分享成为可能.更重要的是,建立在手机端的互动游戏不仅让用户随时随地与品牌互动,更重要的是手机端的定位服务让即时奖励和即时购买成为可能.事实上,游戏化是四种趋势的发展和融合的结果：社交媒体的爆炸性增长、移动互联网的革命、大数据的兴起以及可穿戴智能设备的萌芽.宜家的增强现实图录册、潮牌植村秀的虚拟试衣以及Nike的Fuelband手环都是开启游戏化浪潮的先行者.
Gartner预测全球2000家最大的公司将有70%在2014年采用游戏化手机应用.另一家调研机构M2更乐观地估计到2016年游戏化市场的体量将达到28亿美元.在保持乐观的同时,我们也应看到去年80%的互动游戏App表现都差强人意.主要原因是设计太烂.
Youtiliy： 内容营销和互动的新时代
最后一个趋势不是技术的革新,而是营销理念的变革.这个变革要我们回答社交媒体营销的本源：营销的目的何在?广告人和公关专家背景会告诉你,公关和营销的目的和知名度、美誉度相关,以提升品牌和促进销售为目的.这一理念到现在为止依然是影响新媒体营销的主流.但是这一理念受到越来越多的质疑和挑战.在社交媒体上,消费者不仅能更准确更快速地分辨出哪些是广告和宣传,哪些是枪文和水稿,他们更会用手指投票,屏蔽一切认为是广告和宣传的内容.这就是内容营销在微博上失败在微信上奄奄一息的根本原因.
Youtiliy或者称为友立营销是对这一理念的根本颠覆.Youtiliy理念认为企业和品牌在社交媒体上需要做的事情不是宣传品牌和推广产品,而是要时时刻刻帮助消费者.这并不排斥品牌和产品相关的信息,但前提是这些信息能真的可以帮助消费者.户外运动品牌Columbia的手机应用What Knot to Do in the Greater Outdoors是其中的一个案例.这个应用并非Columbia的产品介绍平台,而是教会你在不同情况绳索打结的不同方法.Columbia自己并不生产绳索,但是它知道购买Columbia户外用品的消费者也是户外运动爱好者,他们很有可能需要绳索打结方面的指导和建议.
Youtiliy不是趋势,而是必需.在构建品牌社交媒体生态的过程中,Youtiliy是最终目的也是内容营销和互动的资本内核.
作者栗建是德勤企业咨询（上海）有限公司新媒体策略顾问
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