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对于汽车厂商而言,《变形金刚》这个关于“汽车人”的电影,几乎是一个可遇不可求的完美营销题材.
时隔三年,《变形金刚4》（以下简称“变4”）以摧枯拉朽之势卷土重来,上映首周三天时间就收获6.3亿票房,让中国之前所有的票房纪录灰飞烟灭.截至7月16日晚,《变4》在内地上映20天,累计票房已经达到18.2亿,超过该系列前三部影片的票房总和.
这样的成绩,对与《变形金刚》系列电影第四次牵手的雪佛兰来说,无疑是值得欣慰的.《变形金刚》在全球范围内获得巨大成功的同时,也让雪佛兰收获了众多忠实粉丝.从2007年深受观众喜爱的“大黄蜂”首次在《变1》中亮相,到《变4》中令人眼花缭乱的雪佛兰家族集体登场,雪佛兰已然成为电影中当仁不让的主角,而《变形金刚》这一平台也成为雪佛兰重要的营销平台.
《变1》到《变4》
――从单一植入到整合
事实上,从雪佛兰与《
变形金刚方面有关论文范文集
2007年,《变1》上映,身披金领结、以2006款雪佛兰科迈罗（Camaro）跑车为形象的汽车人――“大黄蜂”首次与观众见面.彼时,中国市场上还没有在售电影中的科迈罗车型,借助这部颇受欢迎的电影,科迈罗在中国迅速打开市场,赢得追随者无数,雪佛兰的母品牌形象也得到了很大提升.
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“2007年,雪佛兰刚进入中国,因为有了《变形金刚》的植入合作和内容营销的传播,雪佛兰的国际大品牌形象得到提升,‘雪佛兰即变形金刚的联想’也开始形成.”雪佛兰市场营销事业部长吴冰告诉《成功营销》记者.
2009年,《变2》上映.影片中,变形金刚阵容进一步壮大,由男一号“大黄蜂”科迈罗率领的其他四款“雪佛兰金刚”通过大银幕展现了一个全新的雪佛兰品牌.经过《变1》上映之后车型储备明显不足的教训之后,这一次,雪佛兰全面扩充了车型,特别是在中国市场,不仅主推冠以“小黄蜂”之名的科鲁兹,而且还明确了“大黄蜂”科迈罗的引进时间表.科鲁兹带着“小黄蜂”的名头,为雪佛兰在中国年轻人中一举打开市场,极大地提升了雪佛兰的品牌知名度.
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同时,雪佛兰通过改装、在车展上以“大黄蜂”为主题,推出30秒系列变形金刚广告等一系列营销手法,将科鲁兹、新赛欧、乐风等代表车型与变形金刚概念紧密挂靠,实现了积极高效的品牌联想,由此促进了全线产品销售.截至2010年6月,雪佛兰品牌销量同比增长近90%,这足以证明“汽车人”的威力.
尝到甜头的雪佛兰并未就此止步.2011年,《变3》上映,雪佛兰再次成为影片中的重要元素,除了“大黄蜂”科迈罗之外,“横炮”科尔维特、科鲁兹及飞虎队“纳斯卡三重奏”Impala都在片中出镜.
时值雪佛兰百年,也是雪佛兰品牌提升之年.2011年上半年,随着中高端产品线的扩充,迈锐宝、科迈罗、全新科帕奇、爱唯欧、沃蓝达等多款新车相继发布,雪佛兰产品全线覆盖的品牌全系列时代就此拉开大幕.与此同时,雪佛兰还推出了以“变形”为主线的系列整合营销.
首先,母品牌广告“热爱我的热爱”推出第二季,通过阐述“变形”的意义来引发中国当代年轻人的共鸣,更强调精神层面的蜕变.其次,影片中的车型从银幕走向现实,消费者可以切实买到产品.2011年4月,上海通用汽车以全进口方式引入了“大黄蜂”――雪佛兰科迈罗第五代产品.在电影上映期间,雪佛兰还推出限量版的科迈罗与科鲁兹变形金刚版车型,全国雪佛兰4S店内也都以全车系的变形金刚特别配置车型来迎接消费者.
今年6月底,《变4》上映后,雪佛兰全车系亮相电影.在吴冰看来,这一次,雪佛兰的变化不仅仅体现在雪佛兰全车系产品阵容的集体亮相,还体现在雪佛兰在电影营销上的不断深化.
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本土化落地
――不仅仅是“告知”
作为已经与《变形金刚》合作数年的品牌,雪佛兰与导演迈克贝团队沟通的其实只有两方面,一是品牌希望传达的精神,二是品牌希望宣传和销售的具体车型.接下来,就需要考虑电影上映后在各个区域的落地执行了.
“关于《变形金刚》的营销,我们的品牌和策略是全球统一的,但是落地执行则是区域化推进,需要各地营销团队根据区域特色去贯彻.”吴冰介绍道.比如“创酷变形金刚特别版”的推出就是专门针对中国市场推出的销售专案.
“要做好内容营销,光有告知是不够的,要让客户有具体的体验和感受.”吴冰表示.在他看来,雪佛兰与《变形金刚》系列电影的合作,虽然算得上是电影营销领域的经典案例,但不得不承认,初期双方的合作更多的是一种告知式的单纯植入式营销.而现在,雪佛兰要做的则是全方位地利用赞助资源,同时将销售与传播整合到一起.
6月底,专门为《变形金刚》设计的3000台限量版的雪佛兰创酷变形金刚版上市.“一方面,我们希望通过《变形金刚》的热映,使得创酷的知名度和整体销量有所增长；另一方面,也希望为《变形金刚》电影所特别打造的‘创酷变形金刚版’可以快速完成我们限量版的销量,这个是渠道和销售方面一个比较直接的要求和目标.”吴冰坦言.据介绍,创酷上市不到两个月的时间,累计销量已经超过1万台,而且目前仍在不断调整产能,满足市场需求.
除此以外,7月～8月,雪佛兰还推出了“雪佛兰变形计”销售专卖活动,只要购买雪佛兰旗下任意一款车型,就可以享受一些特别的惊喜或者销售专案.雪佛兰的目的是,继续借《变4》东风,将线上传播和线下销售进行联动,进一步促进终端销售的提升.
在内容营销方面,雪佛兰母品牌今年与变形金刚合作的口号是“热爱不止、传奇不息”,因此,结合这一主题,雪佛兰也通过传统媒体平台以及微信、微博等新媒体平台展开一系列合作.“我们希望通过这样的方式,把雪佛兰追求无限可能、追求梦想的品牌基因,与《变形金刚》电影中的角色进行良好的互动.”吴冰说.
事实上,作为一个针对年轻人和年轻家庭的品牌,雪佛兰一直致力于打造与年轻受众沟通的平台,包括体育、电影、音乐、公益等.电影就是其中非常重要的一个沟通平台.
除了《变形金刚》外,早在2010年,雪佛兰就曾经与优酷、中影集团携手推出“11度青春”系列微电影,以《老男孩》为代表的微电影一度在社会上引起强烈反响,雪佛兰旗下科鲁兹也因此吸引了一批忠实的年轻粉丝.
在与《变形金刚》合作这么多年后,关于如何寻找适合品牌的沟通平台,吴冰的体会是：
首先,要寻找一个足够大,或者年轻人足够关注的平台,基于这个平台去做的内容合作,才会引起更多的共鸣和反馈；第二,这个平台所反馈的价值观和精神,必须跟品牌精神、诉求吻合；第三,一定要结合线下的产品和线下活动,不仅仅让消费者从银幕上感受,还要让他们在生活中有机会接触,这样的话,自身的产品才有可能出现在他们的购买清单中.
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