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摘 要：首先阐述了国内冷饮市场的竞争趋势和特点,接着对国内小冷饮品牌营销情况进行分析,揭示小冷饮品牌企业的不足,并对其发展提出相关的建议.

关 键 词 ：小品牌；冷饮营销；分析

中图分类号：F722文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）03-0055-02

1.国内冷饮市场竞争趋势

随着市场经济的建立,冰淇淋市场的竞争愈演愈烈,我国冷饮市场正在进行的日新月异的变革,使我们看到以下一些发展趋势：

（1）消费群体扩大.经济高速、稳定的增长为我国冰淇淋市场结构升级和市场壮大提供了前提条件.随着市场的成熟和竞争的加剧,冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分,其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变,即更关注不同地区不同消费者的需求和欲望.

（2）口味形式多样.随着人们生活质量的提高,消费者对冷饮产品的口味要求越来越高,已有的奶味香型冷饮将继续向纯正化发展,而新型的水果香型口味冷饮会不断出现.同时,冷饮产品向天然型、功能型、系列型扩展延伸,逐步实现营养和健康的均衡将是企业创新的基点.

（3）季节差异消失.人们消费观念的转变使冷饮作为“驱热解渴、防暑降温”的感性消费品时代已经过去.同时,人均收入增加及中国城市化的发展,使得人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加,现在的冷饮产品已打破季节性销售的限制,突出休闲享受为功能的主题.

（4）注重品牌宣传.品牌经营是现代企业在日益加剧的市场竞争中重要的营销策略,以品牌来确保市场份额,已越来越成为企业家的共识.冷饮企业通过体验营销等方式树立良好的品牌形象,配合产品开发、销售渠道方面的跟进,辅以广告宣传等公关手段,使企业冷饮品牌深入人心.

小冷饮品牌营销现状参考属性评定

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根据我国冷饮行业协会资料显示,2006年全国冷饮产销量超过220万吨,比去年同期增长15%,实现销售额270亿元左右,预计2007年产销量将突破250万吨,实现销售额达300亿元以上.整体看来,我国冷饮市场发展速度加快,行业规模总量增加,冷饮生产潜力巨大,发展前景十分广阔.

2.国内小冷饮品牌营销现状

以某市冷饮品牌市场占有率为例(见图1),现在国内冷饮市场三分天下：

图1 某市冷饮品牌市场占有率

（1）外资企业作为冷饮市场竞争的第一阵营,占领大部分高档市场.国外品牌中,“和路雪”与“雀巢”在世界冰淇淋行业分别排名第一和第二位.“和路雪”作为联合利华中国策略一颗重要的棋子,一直致力于继续扩大在中国冰淇淋市场的份额.雀巢公司自成功收购哈根达斯后,已初步显示出其准备大力拓展冰淇淋业务的势头.

（2）国内知名国有、股份企业是冷饮市场竞争的第二阵营,占据更多中档及少量低端市场.伊利、蒙牛作为国内冷饮市场的两个强势品牌, 产品几乎覆盖了全部冷饮品种,他们的发展壮大是依靠填补低端空白和抢占市场份额来达成的,所以这些企业的主要着眼点集中在市场份额及高增长率的获取上,关注更多的是在中低端市场的厮杀.

（3）地方私营企业是冷饮市场竞争的第三阵营,占领部分低档市场.我们称这类冷饮品牌为小品牌,即市场中相对于知名品牌处于弱势的品牌.小品牌在市场中遭遇的困难主要是：与大品牌相比,不仅选择小品牌的消费者较少,而且这些消费者购买它们的次数亦减少.小品牌是市场营销中的一种普遍现象,相比而言,大品牌往往占据着品牌知名度、营销力量、资金势力等方面构成的整体优势.

目前,小冷饮品牌营销面临以下几个问题：

(1) 地域限制.许多小冷饮品牌曾在地方享有良好声誉,但随着市场竞争的加剧,企业盲目扩大,疏于管理,忽略了外地品牌的实力与策略.以“蒙牛”、“伊利”为代表的大品牌克服扩张障碍,纷纷在地方建厂,小冷饮品牌在失去成本地域优势后,不得不陷入被动状态.

(2) 品质差距.由于提升品质一般花费高、周期长,小品牌在这种情况下往往借住市场营销手段弥补不足,而忽略产品品质的真正提高,品质隐患是消费者流失的重要原因之一.

(3) 过度竞争.在狭小的竞争市场上积聚过量的竞争对手,使小品牌冷饮一度出现低水平、低层次的恶性竞争,这是导致小品牌冷饮走向衰败的关键所在.此外管理部门层层收费,加大了小品牌的经营成本,造成了小品牌难御风雨.

(4) 创新缓慢.相对于大品牌来说,小品牌口味更新速度较慢,包装过于单一、粗糙.大品牌富于变化的口感,新颖的包装满足了人们求新求变的心理,产品名目繁多,宣传手段多样,使大品牌逐步获得大众的青睐.

(5)消费习惯.消费者一般都有崇尚名牌的消费习惯,部分消费者往往收入较高,重视生活品质,一般不愿降格以求去消费非知名品牌的产品,这样便造成小品牌和大品牌在顾客数量上的悬殊.

市场竞争环境下,机遇和挑战同在,小冷饮品牌企业必须认真研究对策,积极采取措施,抓住机遇、接受挑战,才能迎接冷饮业辉煌的到来.

3.国内小冷饮品牌发展分析

面对竞争激烈的冷饮市场,小品牌若想获得更长远的发展,需要从营销4P、4C理论着手,找到解决小品牌困境的有效方法.

（1）产品(Product)

关于冷饮方面论文范文素材与消费者需求(Customer).小冷饮品牌必须深入了解消费者需求,并针对目标消费群进行市场细分,实现差异战略,才能赶超与大品牌的产品差距.小冷饮品牌可以以传统口味为出发点,实现符合消费者天然、健康等需求的创新口味,进行精细化生产.同时,质量控制是小品牌的根本保证,小品牌企业应遵守严格的检验制度,完善质量保证体系以及良好的售后服务体系,使自己的品牌为广大消费者所熟知,所信赖.

（2）价格(Price)与成本(Cost).产品利润的实现并不是由销售价格单一因素所决定的.销售价格降低了,有可能促进销量、生产量的上升,设备和人员可以做到满负荷生产,减少闲置设备；在销售上通过减少运输环节,降低费用,也可保持一定的销售利润.冷饮业经历了从暴利到微利、到无利甚至亏损的发展过程,现在是挖掘小冷饮品牌内部潜力,降低产品生产成本,提高企业层次的时期.

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（3）渠道(Place)与购买商品的便利(Convenience).小冷饮品牌应当打造自身的竞争优势和渠道优势,构建战略区域市场,使企业面临竞争对手充分发挥优势,确立准确的市场地位.小冷饮品牌可以进行渠道细分,加强渠道服务,比速度、比反应,渠道运作商、配送商等各种方式交叉覆盖,既巩固了小品牌的竞争基础,又为消费者提供了便利.

（4）促销(Promotion)与沟通(Communication).产品包装是品牌的具体形象,统一的企业标志和系列化的产品包装可以增进与消费者的关系,使消费者对其产品有认知感,亲切感,是小冷饮企业走向品牌化经营的一个重要前提.广告促销需要有明确的市场定位,传播媒介、传播内容和传播方式等方面要注意与品牌配称,完整的广告促销手段有利于提高品牌知名度,有利于开展充分且细致的消费者沟通.

总之,虽然小冷饮品牌面对着国内外大品牌的排挤,但仍然有足够的市场供其发展与成长.充分发挥小冷饮品牌自身优势,使用适宜的营销手段和技巧,寻找市场中的空白,小品牌就能摆脱困境而逐渐发展为市场中的优势品牌.

参考文献

［1］周云霞.国内冷饮市场分析.冷饮与速冻食品工业［J］,2003,（6）.

［2］青平.小品牌困境及对策［J］.科技进步管理,2003,（1）.

［3］马振华.企业与市场营销［J］.中国科技信息,2007,（11）.

这篇论文出处:http://www.sxsky.net/yingxiao/xsgl/391814.html

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