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【摘 要 】市场营销观念以消费者需求为中心,以市场为出发点,是企业进行经营决策,组织管理市场营销活动的基本指导思想.本文从市场营销观念的概念入手,介绍了其漫长的演变过程,阐述了市场营销观念的特点及近年来的一些新理念,分析了我国中小企业营销观念存在的对营销的理解错误、对市场定位方面分析不足、对低价格竞争情有独钟等问题,并针对性的提出了解决对策.
【关 键 词 】企业 市场营销 营销观念 管理
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一、市场营销观念概述
市场营销观念是企业进行经营决策,组织管理市场营销活动的基本指导思想.它以消费者需求为中心,以市场为出发点.从某种意义上说,营销观念的正确与否,决定了一个追求长期发展的企业的兴衰成败.营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西.
近百年来,西方工商企业营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程.在这个演变过程中,先后出现过以下几种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念.其中,前三种观念是传统营销观念的形式,后两者是现代营销观念.
生产观念.生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫无选择余地的情况下,企业所持的指导市场营销的一种观点.这种观点主要认为：消费者的注意力只集中在是否买得起及价格是否便宜上.因此必须大量生产,降低价格.这种观念与一个社会当时的生产力水平是相适应的.
产品观念.这是一种与生产观念类似的经营思想.它片面强调产品品质质量,而忽视市场需求,以为只要产品质量好,技术独到,自然会顾客盈门.这种观念适用于商品经济不甚发达的时代.但在现代商品经济高度发展的条件下,则肯定是不适宜的.因为现代市场需要是变化很快的,并且是多层次的,如果不适合市场需要,再好的产品也不会畅销；现代市场竞争激烈,不同于小商品生产时代,如果没有适当的营销活动,再好的产品也不可能持久地占领市场.
推销观念.推销观念认为,一方面消费者购买具有惰性,不会足量购买某种产品,另一方面追逐消费者的产品太多,消费者不会足量购买本企业的产品.因此,企业必须大力开展推销和促销活动.
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市场营销观念.市场营销观念是以市场需求为中心,以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念.市场营销观念的确立,标志着企业在营销观念上发生了根本的、转折性的变革,由传统的、封闭式的生产经营型企业,转变为现代的、开放式的经营开拓型企业,为成功营销奠定了基础.市场营销观念认为：实现企业营销目标的关键在于正确地掌握目标市场的需求,并从整体上去满足目标市场的需求.因此,企业必须生产、经营市场所需要的产品,通过满足市场需求去获取企业的长期利润.
社会营销观念.这是市场营销观念的发展和延伸,而不是另外一种新的营销管理哲学,它和市场营销观念同属于现代营销观念的范畴.特点：按此观念,要求企业的营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润,而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益,要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调.
二、市场营销观念特点及新理念
(一)市场营销观念特点
注重顾客需求.树立“顾客需要什么,就生产、经营什么”的市场营销观念,不仅要将顾客的需求作为企业营销的出发点,而且要将满足顾客的需求贯穿于企业营销的全过程；不仅要了解和满足顾客的现实需求,而且要了解和满足顾客的潜在需求.
坚持整体营销.市场营销观念要求企业在市场营销中,必须以企业营销的总体目标为基础,直辖市地运用产品、价格、渠道、促销等因素,使其成为一个有机整体,从面从各个方面来满足顾客的整体需求.
(二)市场营销新理念
（1）知识营销.知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,重新建立新的产品概念,进而使消费者萌发对新产品的需要,达到拓宽市场的目的.
（2）网络营销.网络营销就是利用网络进行营销活动.当今世界信息发达,信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域,尤其是营销环节,形成网络营销.
（3）绿色营销.绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识,向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务,并采用无污染或少污染的生产和销售方式,引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求.
（4）个性化营销.个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位,企业与市场逐步建立一种新型关系,建立消费者个人数据库和信息档案,与消费者建立更为个人化的联系,及时地了解市场动向和顾客需求,向顾客提供一种个人化的销售和服务,顾客根据自己需求提出商品性能要求,企业尽可能按顾客要求进行生产,迎合消费者个别需求和品味,并应用信息,采用灵活战略适时地加以调整,以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力,以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产.
写营销观念论文的注意事项
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（5）创新营销.创新是企业成功的关键,企业经营的最佳策略就是抢在别
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（6）整合营销.整合营销是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现,起步于90年代,倡导者是美国的舒尔兹教授.这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合,两者共同面向市场,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,联合向消费者开展营销活动,寻找调动消费者购买积极性的因素,达到刺激消费者购买的目的. （7）消费联盟.消费联盟以消费者加盟和企业结盟为基础,以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式.
（8）连锁经营渠道.连锁经营渠道是一种纵向发展的垂直营销系统,是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体,它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营,实现了大量生产和大量销售相结合,对传统营销渠道是一种挑战.
（9）大市场营销.大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展.该理论由美国营销学家菲利浦科特勒提出,他指出,企业为了进入特定的市场,并在那里从事业务经营,在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段,以博得外国或地方各方面的合作与支持,从而达到预期的目的.
（10）综合市场营销沟通.综合市场营销沟通是一种市场营销沟通计划观念,即在计划中对不同的沟通形式,如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计,并通过对分散的信息加以综合,将以上形式结合起来,从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通.这种沟通方式可以带来更多的信息及更好的销售效果,它能提高公司在适当的时间、地点把适当的信息提供给适当的顾客的能力.
三、我国中小企业营销观念存在的问题
我国中小企业是推动国民经济发展,构造市场经济主体,促进社会稳定的基础力量.特别是当前,在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面,均发挥着越来越重要的作用.同时中小企业因为资金短缺、规模较小,缺乏规模经济和范围经济,难以和大型企业竞争,但多数中小企业仍停留在传统的生产观念、产品观念、推销观念时代.
对营销的理解错误.中小企业普遍认为营销就是推销和广告,认为营销就是市场营销部门的事情,与公司的其他职能部门没有关系.这是一个突出的问题.这种概念不清导致企业仍停留在传统营销观念时代而不自知,导致企业不能作为一个整体去真正认识目标市场的需求和欲望,能比竞争者更有效地传送目标顾客期望的产品和服务.而越来越多的国际企业和国内大型企业已经进行了营销观念的创新,引入了战略营销,改变过去把营销仅仅视为一种战术的局面.可见中小企业的营销观念已经极其落后.
对市场细分、目标市场的选择、市场定位方面分析不足.寻找和分析、评价市场机会,是市场营销的首要步骤.但很多中小企业在传统营销观念支配下对此却认识不足.导致很多企业不知道自己服务的具体对象是谁,不知道行业的总体市场和自己的目标市场有多大,更不明白从哪个方面培养自己产品的特色,进而树立什么样的市场形象.
对低价格竞争情有独钟.我国的中小企业普遍喜欢采用价格战术,他们认为越是便宜的产品越容易被消费者接受.殊不知,在中国近几年经济大发展之后,人民生活水平普遍提高,越来越多的人加入到中间阶层,他们成为优质产品和服务、品牌消费的主要群体.而低价格背后的低成本、低质量、差服务已经不再被消费者接受.
三、中小企业转变营销观念的对策
树立以消费者需求为出发点的市场营销观念.企业要正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的产品和服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望.这是现代营销观念的基础.要求企业不仅研究消费者的现实需要和潜在需要,还要研究消费者的生理需要和心理需要,还要求企业向消费者提供优质的产品,既包括能够满足消费者需要的效用或利益的核心产品,也包括帮助核心产品有效实现的有形产品,还包括消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务的利益,即附加产品.
值得注意的是,研究消费者不单是营销部门的工作.企业的各级主管和各职能部门都要注意顾客目前及未来需求的市场情报的收集及其在企业内部各部门之间的沟通,进而促使整个企业对市场需求做出正确及时的反应.即企业的所有部门都要把自已当作研究消费者的主体,都承担起收集市场情报、传播沟通信息、满足市场需求的重任.
在这个问题上,任何部门和人员都责无旁贷.企业还要以动态的理念来分析和研究消费者,根据消费者需求的变化提供相应的产品和服务,才能使企业在顾客需求千变万化的市场中长期生存下去.
树立以优质服务为特征的服务营销观念.服务观念要求组织的全体成员都要树立整体的服务意识.企业价值链上的每一个环节,既是为企业创造价值的过程,也是为目标市场创造满意产品或服务的过程.企业中各个部门和单位都是给顾客提供服务的主体,只有真心实意地为顾客提供服务,顾客才能对企业和产品产生信赖,从而销售出更多的产品.企业应结合自身特点,采用不同的形式,更好地为顾客提供服务.中小企业要重点从顾客关系管理、交叉销售方面贯彻服务营销的观念.顾客关系管理,就是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程、增强企业部门间集成协同能力,加快顾客服务的相应速度,提高顾客满意度和忠诚度的方法.
树立不断学习进步的营销创新观念.中小企业只有在营销过程中,切实把经济效益和环境效益结合起来,尽量保持人与环境的和谐,降低或减少对生存环境的污染,才能真正实现企业的生存和发展.
企业经营环境在21世纪发生着前所未有的变化,诸多营销观念都不能单独地完全应对这个瞬息万变的社会.企业停止创新,就意味着落伍,意味着被淘汰.中小企业只有适应环境的发展与变化,进行企业营销理念和营销战略的创新,集技术创新、营销创新、管理创新于一体.企业要力争做到“生产一代,改进一代,试制一代,研发一代”,力争做到在产品、渠道、定价和促销的多方面改进和创新.树立营销创新观念,就要求企业敢于学习新理论,引进新技术,开发新产品,寻找新顾客,开辟新市场,提供新服务,改进新包装,运用新手段,作出新决策.
应该把握未来的发展趋势,捕捉新的营销机会,捷足先登,抢先一步占领市场,使企业具备顽强的生命力,在激烈的市场竞争中占有一席之地.树立面向世界的全球营销观念.信息与经济全球化的迅猛发展使得世界变得越来越小,极大降低了全球经营的成本.使得全球化经营已经不再是大公司的专利,中小企业也可以从事全球营销.我国的中小企业也要积极参与全球营销,选择合适的级的信贷担保机构,对于整个信贷担保系及时有效的发挥作用至关重要,当地政府最了解企业,对那些具有广泛发展前景的中小企业进行分级担保,可以增强银行对企业的信心,在资金方面大力支持企业,这样企业不断做大做强,因而对地方政府的税收贡献不断增加,银行也能收回本金还能获得利息.但是也要严格规范政府的行为,不能哪个企业都给予担保,收取回扣,一经发现要严惩不贷.中小银行不能收政府控制,政府让贷给谁就贷给谁,要根据企业真实情况决定.
四、结语
综上所述,市场营销观念以消费者需求为中心,以市场为出发点,是企业进行经营决策,组织管理市场营销活动的基本指导思想.营销观念的正确与否,决定了一个追求长期发展的企业的兴衰成败.实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西.针对我国中小企业营销观念存在的对营销的理解错误、对市场定位方面分析不足、对低价格竞争情有独钟等一些问题,我们需要树立以消费者需求为出发点的市场营销观念,树立不断学习进步的营销创新观念.
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