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【摘 要 】通过了解中小型企业的发展现状,得出网络营销将成为帮助企业成功转型的全新领域,理解不同网络营销手段的运作方式和效果,为中小企业提供不同营销投入方式,通过分析中小型企业在营销过程中的问题,提出提高网络营销效果的对策.
【关 键 词 】中小型企业；搜索引擎营销；网站营销；外包营销
中国互联网发展迅速,网名规模突破了4亿大关,互联网普及率攀升至31.8%；网民年龄结构继续向成熟化发展,学历结构则呈低端化变动趋势.网络已经成为众多企业争夺市场的阵地,网络营销作为目前最为成熟的盈利模式之一,不仅缔造了百度,阿里巴巴等互联网巨头,也逐渐成为各大门户网站的主要收入来源.相比这些早已坐稳互联网大哥位子的网络巨头,数量众多且对互联网认识较少的中小企业,在发展网络营销,进军互联网市场时通常会遇到效益低下的难题.
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一、中小企业面临的发展困境
自身能力偏弱.中小企业主要集中在传统产业,创新能力不强,部分行业产能过剩、布局雷同现象突出；中小企业信息化应用水平仍然偏低,信息化及互联网技术在生产、管理、营销、销售中的应用都极为有限.由于中小企业普遍缺乏资金、技术、人才、信息,要实现自身能力的快速提升极为困难.
外部压力不断增加.一方面,资源环境等约束不断强化,初级产品和大宗商品等原材料价格和劳动力成本面临上升压力,土地、能源、环境等制约因素增强,中小企业走“拼资源、拼价格、拼环境”的老路已难以为继；另一方面,市场竞争更趋激烈,国际金融危机影响深远,围绕市场、资源、人才、技术、标准等的竞争更加激烈,国际贸易保护主义抬头,人民币升值压力加大,中小企业以往在国际市场中的成本优势不断丧失.
在这样的困境之下,中小企业必须在巨大的压力之下成功转型,才能在未来的竞争中生存下来.网络行销作为一种兼顾成本和效果的具有较高性价比的营销手段,成为了中小企业转型的营销推广的主要方式.
目前国内已建设网站的企业大约有191万家,然而中小企业总数达4000万,只占企业总数的5%左右,大约95%的企业仍然没有网站,真正了解网络营销,并取得有效成果的企业不足0.3%.这说明,应用网络营销的中小企业所占比例仍然较小,大多数中小企业处于为涉足网络营销或者涉足网络营销但效益低下.
二、网络营销在中小企业中的发展现状
多数有网络营销的中小企业目前在营销推广方面的投入还处于较低水平,年营销推广投入金额在10万元以下的占到总体的95%以上,年营销推广投入金额在5万元以下的占到总体的八成左右.
网络营销应用企业在未来仍然会保持营销推广投入力度,甚至会有所提高.在受访的网络营销应用企业中,78.9%的企业明确表示未来一年将保持或者是增加营销和广告方面的投入.相比较所有有营销投入的中小企业,在网络营销方面有投入的中小企业的未来营销投入倾向更加积极一些,明确表示将增加营销推广投入的企业比例更高一些,而明确表示减少或停止营销推广投入的企业比例则更低一些.
由数据可以看到,我国中小企业发展网络营销已经成为了企业生存发展的必经之路,但是由于不了解网络营销应用,缺乏专业化的网络营销服务产业等原因,真正进行网络营销投入的中小企业仍占少数.在已经进行网络营销投入的企业中,大型企业的比例高于小微企业,且大部分企业仍然会保持营销推广的投入,甚至会有所提高.
三、几种主要营销手段
1.网络广告
中小企业进行网络营销可以用一些常用的网络广告形式,如网络图片广告.这样来吸引浏览者,提同企业的知名度.通常来说,网络图片广告价格昂贵,按照“展现次数”和“展现质量”来收费：显示的次数越多,在网页上出现的位置越好,价格就越贵,发行量大的报纸广告也会比发行量小的广告贵
2.搜索引擎营销
（1）搜索引擎的结果登录.搜索引擎结果登录,是指缴纳一定的费用,然后被收录,目前新浪、搜狐等均提供这类服务,它通常包括两种类型的收录,一种是普通型登录：“仅保证收录你的网站,不保证排名和位置”.显然,这种收录的推广效果不能保证,当然收费也会便宜些.第二种是推广型登录,你的网站保证排在搜索结果第一页,从而被别人看到和访问的机率大大增加.
（2）搜索引擎竞价排名.搜索引擎竞价排名是以“提升企业销售额”为直接目标.竞价排名是按照付费最高者排名靠前的原则,对购买了同一关 键 词 的网站进行排名.竞价排名一般采取按效果付费的方式.竞价排名是一种收取固定费用的推广方式,可以是月费,也可以是年费,提供这类产品的服务商有百度、google、新浪、搜狐、慧聪、阿里巴巴等.
（3）实名搜索.“实名搜索”是富有中国特色的一项网络营销手段.实名搜索服务为中小企业提供了一个突破地域瓶颈、信息瓶颈和成本瓶颈跨越式发展的网络平台,企业在使用实名搜索服务后,用户通过地址栏和联盟网站能够优先搜索到企业正在推广的信息,给企业带来更多和更准确的商业机会.
3.网上客户服务
现代客户需要的是优质的个性化服务,中小型企业通过网站等形式积极主动为客户提供全天候、即时、互动的服务,使客户能及时、有效地获取所需的各种资料,包括文字、图片、动画以及录像等；还可以让客户直接与企业的管理部门、供销部门和研发部门对话,以获取最新的资料与技术文件、排除故障的方法等；也可以接受并处理客户的投诉等,这种全新的服务方式能够迎合现代客户个性化的需求特征.
4.网站会员制策略
中小企业可以通过为&
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中小企业在人才上不具有优势,并很难得到所需的专业技术人才,因此需要外包出去.外包经营实质上就是指借用、整合外部资源,以提高企业竞争力的一种资源配置模式.即企业只利用有限的资源做你最擅长的（核心竞争力）,其余的外包.
四、中小企业网络营销的问题
1.注重表面形式
一些中小企业的网站尽管华丽,但客户需要了解有价值的信息较少.基本是架子大,表面形式多样但内容空.其原因主要是由于多数中小企业网络营销知识缺乏,对网络营销缺乏系统研究.绝大部分中小企业还只把竞争焦点定位于传统市场,缺乏开展网络营销的紧迫感.有部分企业把网络营销看成是企业的“面子工程”,建立了网站而不管理,忽视网上客户服务等.网站平台必须具备足够的人气基础才可能蕴藏商机,如何聚集人气是目前成功进行网络营销的瓶颈,如果只注重网站的形式,单纯认为只要门面网站漂亮,语言版本较多,具有自动留言回复系统等功能,虽然有效的信息较少,流量也会增加,那么网站平台的含金量将会大打折扣.
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2.宣传力度不够
目前,网站交易平台的信息覆盖范围问题亟需解决.由于上网人群相对狭窄,无论是供应商还是客户都希望快速找到自己的对应方,而一些中小企业网站做好后,宣传力度不够,大部分中小企业的网络营销还只停留在网络广告与网络宣传促销上,信息的传播具有一定的局限.由于网页上受到可选择的广告以及计算机屏幕等限制,声音效果不如电视和广播,而很多企业的网络促销,也只将其厂名、品名、地址、挂在网上而已,很少有企业拥有自己独立的域名网址,并未对企业形象及产品作具体、系统介绍,造成网络利用率低.
3.服务质量差
由于用户的使用习惯、IT技能等因素使得网站交易平台的作用难以发挥.国内的交易平台大多以年费形式收费,每年服务费也仅仅2000元左右,这样服务运营商往往难以支持高投入的服务模式,而且个别网络营销服务供应商不诚实,为了追求利润,不择手段提供虚假信息.一些中小企业在选择服务时,不进行系统考察,主要根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型,盲目选择性很大,从而影响服务质量.
4.营销渠道扁平化
基于时代的多样化需求,中小企业未能有效缩减流通渠道,并强化渠道的信息沟通功能和服务功能.过长的渠道会抹杀掉信息和沟通的及时性,这对于没有耐性的时代群体讲是不能忍受的.在这种情形下亟需多重、有效的营销渠道来促进企业全方位的发展.
5.缺乏网络营销人才
中小企业要开展真正的网络营销,需要有自己的网络营销人才.而目前的情况是,中小企业并不重视网络营销人才队伍的培养和建设,大部分中小企业的网络营销工作是由该企业市场部门的个别人负责,甚至是企业总经理亲自上阵,缺乏系统性和专业性.无论在大学里还是在市场上,既懂技术又懂营销的复合型人才很少,有企业网络营销实战经验的人才更是市场上的抢手货.人才的缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销的最大障碍之一.
五、中小企业发展网络营销的对策
1.加强网站内涵建设
建立功能、设备完善的网站,通过网站平台,交互买卖信息,这种方式以平台的流量为基础,如果平台本身缺乏流量,那么商家也很难获得利益.因此,网站内容力求齐全且信息量饱满,应详细提供企业资料,提供产品的各种信息等,以此提升产品的价值,树立中小企业良好形象.设计首页时可采取虚拟实境的方法,创建虚拟商店,客户上网浏览,就像进入真实商店一样,查询各类商品信息,激发客户的消费动机和兴趣,增加网站的流量.同时,在拥有网站的基础上投放搜索引擎等广告,将自己网站的排名提前,以便提升访问量,获得潜在用户,从而提高营销业绩.
2.传播形式多样化
企业宣传自己最好的方式便是与其他媒体进行有效互动,积极参与公益部门通过网络举办的各项公益及赞助活动,如希望工程,扶贫救助等活动,也可结合自身优势,发布各种网络广告.广告内容可以是中、英文版本,采用各种形式与客户沟通,使客户最大限度参与营销活动,使中小企业走向国际化.
3.建立完善的服务系统
在以客户需求为中心的营销活动中,周全的服务为客户带来方便,节省客户时间,增加客户满意度,客户对企业的信任感也由此产生.充分掌握客户的需求状况,科学选择网络营销服务供应商,开发售后服务系统,建立完善的售后服务与跟踪体系等.如：售前服务,通过调研与及时的沟通交流,把握住顾客的需求是否稳定,企业有无满足这种需求的资源；售中服务,可以发挥销售人员的作用,通过电子邮件与顾客进行沟通；售后服务,通过互联网可以进行实时的跟踪与监控,对物流配送又有很好的监督作用,还可以通过BBS、ICQ、新闻组等工具帮助顾客进行售后咨询.
4.建立畅通的网络营销渠道
分销渠道的细化是网络经济时代一个显著的特征.渠道各环节的主体只有互相合作,才能使各方面的利益共同达到最大化.企业在分销渠道方面致胜的关键在于创新,构建多样化、直接分销为主导的分销形式,系统推进柔性营销管理.提高面向市场的反应速度,增强渠道的透明度是绝对不可少的.如：在建立虚拟组织的基础上形成网络团体,建立会员网络.通过会员制,促进客户之间的相互联系和交流,客户与中小企业之间的相互沟通和交流,把客户融入整个营销过程中,使会员网络的每个成员互惠互利,共同发展.
5.注重专业人才的引进和培养
网络营销不同于传统营销,它对人才的要求很高,专门的网络营销人才应是熟悉各种知识和技能的多面手,他们不仅要熟悉计算机、互联网及lT方面的知识,还要精通金融、贸易、营销、管理等方面的知识,同时还要求他们要有服务意识和较好的人际沟通能力,这样才会有助于中小企业较好地实现企业整体利润的最大化.因此,中小企业要采取种种措施积极引进人才,加强企业内部职工的培训,为中小企业的网络营销做好人才保障.
六、结语
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中小企业必须根据企业自身的情况,采取正确的网络营销方法,并在实践过程中不断地总结得失,调整方案,采用以适应自身经济实力,发展战略的网络营销组合,这样企业的网络营销活动一定能取得成功,为企业带来新的商机和利润.
参考文献：
[1]冯英健.网络营销基础与实践（第3版）[M].北京：清华大学出版社,2007.
[2]企业网络营销效果低下原因.中国网络营销网.
[3]图标和数据来自中国互联网络信息中心（CNNIC）.
[4]中国中小企业网络营销调查报告,2011.
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