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【摘 要 】随着移动通信技术的不断发展,各类通信产品数量急剧增长,就手机而言,各种款式和功能不断地朝着细分化,专业化和功能强大化发展,各类通信网络运营(从模拟通信到数据通信到当今的3G网路)等推陈出新.现代通信技术市场的竞争已经进入了白热化程度.因此无论是通信产品或是组织形象的品牌建设,已然成为了时代行业发展的关键和首要任务.主要是总结多年来在移动营业管理经验,探讨如何根据当前通信市场的实际运营情况结合本地区区位特点,将整合营销理论适时地应用于移动通信品牌战略中,使之成为在激烈竞争中,能够脱颖而出的法宝,并从当前移动通信市场在品牌定位、形象树立、和营销策略和营销模式的各个环节,从窗口(营业厅、各渠道运营)到受众(客户、和社会各相关实体)等角度出发,提出如何通过有效地整合营销模式来与目标客户建立双向的稳固的客企关系使之最大化地发挥作用.
【关 键 词 】整合营销 品牌战略 客企关系 市场定位
一、移动通信市场的现状概述
在当前通信市场百花齐放的今天,特别是通信行业分营后,涌现出的以“移动”、“电信”、“邮政电讯”为龙头的行业市场问的业务发展竞争态势日益严峻,与此同时,随着国际市场和通信产品的大量涌入,各类品牌手机和设备严重分割了国内市场资源.通信产品的生产能力,规模不断加大,由于技术的发展,使得功能和款式同质化态势极为严峻,不同网络产品的兼容性越来越大.一时间,先进的企业营销管理模式,品牌,和企业形象成了各通信行业最强有力的真正的竞争对手.就手机而言,人们(客户)的需求和消费观也发生了质的变化,消费者,从原来对产品单纯的实用性本身的关注,已逐渐转移到了对品牌形象的追捧,从单一的满足物质的需要上升到了对拥有一把能让人羡慕的手机的精神和情感享受的热衷,从只选择少数产品,到不断尝试各种品牌,从单一的信息购买(比如到移动营业厅购买)到理性地市场选择其他信息(如到电信、或网上查够)等.
二、营销管理模式的应用
由于移动通信市场变化的快速性、复杂性、多样性等特点,从而引发了市场营销管理论的革命.首先,早在20世纪60年代西方的市场管理学家就提出了“4P”的营销组合,即(product产品,price价格,place渠道,promotion经销)来作为企业内控的营销管理要素.以及包括“4P”在内的“4c”组合,即(consumer消费者,cost成本,convenience便利性,munication沟通),通过从营销管理的理论与实践的不断的总结,使之更能够从关注客户的个性特征和需求心理以及竞争模式和优劣手段及效果来与客
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其次,根据市场的分布及保有量适时地引入“5W1H”法,即(why消费者为什么购买,who谁来购买,where在哪里购买,when在什么时候购买,what购买什么,以及how如何购买)等6个问题的设计提出,从而有效地分析消费者的购买行为是非常必要的.同时也相应地设置了6个模块即“6P”模式(people消费者需求分析,position目标市场定位,product产品策略,price定价策略,place渠道策略,promotion品牌推广与促销策略)来作为营销的决策执行. 三、体会与思考 从当前通信产品的现实意义和实际应用价值和功能来分析,当前各类通信产品的品牌、定位、和市场战略、模糊,并且存在严重的克隆现象,不仅产品外观,连技术、营销模式都重复拷贝等弊端.因此要在行业竞争中赢得先机,就需要将市场营销中的整合营销传播观念融入到实际的运营管理中,从营业厅、渠道、到客户各个环节的有效整合,建立以市场为导向的整合营销传播对策.具体如下：
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1、首先应对受众的研究和认识,由内到外的全面规划整个营销模式传播的计划,关注消费者在特定环境和时机的需求心态反映.如(利用春节期间的“存话费就送油,还有就会日韩游)的传播活动.
2、将产品的品牌形象等信息根据消费者的需求进一步统一协调,进而为客户多深量造的传播,比如给客户经理相应的权限,以满足消费者提出的赠送或有待需要.
3、讲究营销策略,采用无结构式的沟通,能有效地了解到客户的真实需求,然后适时地满足客户对产品的要求,重点研究消费者想知道什么,要购买什么样的产品,达到什么目的,有助于提高营销信度和亲和力.
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4、努力提高营销人员的素质,在制定营销时应对营销产品进行全方位的学习和了解,并结合媒体宣传的一致性传播.以提高营销信度和组织沟通的社会美誉度.
5、及时总结客户的历史消费需求和发展态势以及对移动产品的关注热点问题,从而最大化地发展和建立潜在资源和目标工作计划,为有效营销做准备.
四、结论
伴随着全球经济一体化进程的不断加速前进,以及当前通信技术的日益发展,移动通信在品牌战略中,当市场趋于饱和状态时,加上产品的同质化程度越来越高,而开发新的产品不能及时满足市场竞争的需要时,只有通过整合营销的传播战略,通过对传播过程针对目标客户的制定,优化,执行,包括评价协调其可测度,以市场为导向,结合地方自身区位特点,分析消费水品和客户需求热点,围绕客户对各种资源的有效凝聚组合,整合营销策略,努力打造核心竞争力,才能在大浪淘沙的激烈市场竞争中立于不败之地,和可持续发展,才能更好地发扬“厚德再生、臻于至善”的移动通信人文与管理精神.
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