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摘 要 本文新市场条件下,中小企业的发展面临巨大压力,服务营销作为提升企业竞争力的重要手段,越来越受到重视.中小企业要想获得更快更好的发展,就必须广泛开展服务推广活动,实行服务营销.本文通过对服务营销的概念、特点及对提高中小企业竞争力的重要性进行分析,查找出我国中小企业存在的问题,有针对性提出服务营销策略和建议.
关 键 词 服务 服务营销 中小企业竞争力
中图分类号：F270 文献标识码：A
我们对服务这个词并不陌生,因为它存在于我们生活中,而且无处不在,它的出现也是由于生产力的发展和科技的进步,而对服务的解释是这样子的：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效,并且不会导致任何所有权的产生. 而服务营销是企业对服务的充分运用,尤其是在中小企业中,服务营销会有着充分的“发言权”,也将会长期占据着较高的地位,它体现出来的巨大魅力是新时期中小企业发展所青睐的.
一、 服务营销的概念及特点
(一)服务营销的概念.
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的一系列活动.它起因于企业对消费者需求的深刻认识,是企业市场营销观的质的飞跃.服务营销是企业营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素.
(二)服务营销的特点.
1.服务营销的无形性.
无形性也称为不可触知性,即服务所提供的是非物质产品,不是实物,在购买之前,我们并不能像感觉有形商品那样去看到、感觉或者触摸到服务.而提供无形服务却是服务营销的目标,实际上,真正的无形服务很少,很多服务需要借助有形的实物才可以产生,对于顾客而言,他们真正想得到的是产品给他们带来的服务或者效用,而购买某些产品,只不过因为它们是一些有效的载体.
2.服务营销的同步性.
大多数商品生产和消费时先后的,而服务是先销售,然后同时进行生产和消费.服务的供应者往往是以其劳动直接为购买者提供使用价值,其生产过程与消费过程同步进行,如理发、照相.服务销售的直接性要求顾客要想享受到服务就必须加入到服务的生产过程中,服务的过程就是顾客与服务人员广泛接触的过程.
3.服务营销的异质性.
服务以人为中心,人所表现出来的行为每天甚至每小时都会发生变化,而每位顾客对服务的需求或者想体验的服务不一样,所以没有相同的服务,服务的质量水平也很难统一界定.格鲁诺斯认为：“顾客认可才是质量”,质量是服务营销的核心所在,这就要求服务设计的品质应当力求始终如一,能够让顾客获得高品质的服务,从而建立顾客信心.
4.服务营销的不可贮存性.
很多服务是没有办法贮存备用的,如宾馆中的空房间,车、船等交通工具上的空座位,这些服务的使用价值如果没有及时地得到利用的话就会成为服务业中不可补偿的损失.服务的这种短暂性体现着服务生产和消费同时进行,它的无形性也与之一起使得顾客不能实质性地拥有或者购后贮存.
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二、新时期服务营销对提高中小企业竞争力的重要性
对服务营销的概念及特点进行了简单的介绍后,那么在新时期,对于中小企业的发展服务营销又会有着怎样的意义,在此,我主要总结了以下几个方面：
(一)中小企业核心竞争力必不可少的成员.
对于企业的核心竞争力,我们会很自然地认为是企业的有形产品,然而随着社会的发展,这种观念已经落后.美国哈佛商业杂志1991年发表的一项研究报告指出：再次光临的顾客可为公司带来25%-85%的利润,而吸引他们再来的因素中,首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后是产品的价格.由此可见开展服务营销对企业提高核心竞争力是很有必要的.中小企业一旦开展了服务营销,那么“服务”会成为他们发展的重点,这有利于他们创建服务型文化,提高员工的整体素质,提高工作效率,从而达到提高企业收益的目的.
(二)中小企业良好的品牌形象的“代言人”.
某项精彩的服务可以成为中小企业的招牌.我国的中小企业没有自己独特的经营方式,这样很难把自己的品牌打响,在如此激烈的市场竞争中也很难站稳脚跟,而这是我国大部分中小企业所相似的,与众不同的服务与企业文化相融合可以使企业形成独特的市场形象,中小企业可以利用服务营销的差异化来弥补产品相似这一缺陷,相比质量等易于模仿的方面而言,富有企业精神的独到的服务形成的企业形象差异是难以模仿的,从而使中小企业保持形象差异化的竞争优势,利用服务的差异性来树立有特色的品牌形象,通过提供主动、热情、高效的服务来赢得顾客,让中小企业在市场上的影响力更持久.
(三)建立顾客信心,赢得顾客忠诚度.
我国大部分中小企业的发展都会有资金上的瓶颈,而开发新客户所花的成本可能要比维持新客户的满意度所花的成本高5倍.因此,中小企业开展服务营销可以更好地拉近与老客户的距离,降低顾客流失率,并且良好的服务会带来口碑效应,有助于吸引新的顾客,这可以大大降低中小企业在发展过程中的成本.开展服务营销可以使中小企业获得更加长远的发展.
(四)有助于中小企业及时获得顾客反馈信息,进行内部调整与创新.
良好的服务会使企业获得顾客对产品质量、性能等方面感受的回馈,企业可以发现自己产品的不足,对于中小企业来说,更有利于在发展的过程中稳扎稳进.一般来说消费者所提供的不仅仅是抱怨,更是有对企业的发展起积极作用的忠告或建议以及其他市场信息,中小企业可以借此进行积极地创新,完善企业服务结构,发掘潜在的客户需求.
(五)开展服务营销有助于中小企业利润持续增长,获得更大发展空间.
帕累托法则（80/20法则）指出：营销应致力于提供优质服务,而现有的产品或服务的20%创造了80%的利润,应该以最大努力来留住为公司提供80%利润的20%的客户. 开展服务营销,提供良好的服务有助于企业把握20%的销售机会,赢得能够给企业带来大多数利润的少数大客户.中小企业注重服务质量,获得顾客的长期忠诚,得到不断地发展,保持利润的不断增长,从而进入占有80%市场份额的约20%的优秀企业行列,获得更大更好的发展空间. 三、我国中小企业在开展服务营销中存在的问题
中小企业在发展过程中免不了遇到很多问题,而在开展服务营销的过程中亦是如此,中小企业必须清楚地认识本身发展存在的问题才能更好地经营,下面对中小企业在开展服务营销活动中存在的问题进行了简要分析.
(一)对服务营销的理念认识依然不足.
计划经济在我国存在了几十年,而我国的市场经济发展时间并不长,因此,传统的营销观念对我国企业的影响比较深刻,尤其是对于中小企业的影响更是长久,这就使得我国的企业对服务营销理念了解不多、认识不够.大多数企业经营的指导思想还是停留在产品和生产上,使得服务营销难以系统化和规范化,企业也就无法更好地开展服务营销.
(二)服务同质化现象严重,特色没有新亮点.
我国中小企业的服务营销模式大多还处于模仿阶段,没有明确的市场细分,没有形成自己的特色,缺乏创新意识,因此同质化现象很严重,只能通过价格战来争取一席之地,而对于中小企业而言,它们竞争力自然会很低,与大企业难以抗衡.
(三)服务质量难以控制,服务诚信缺失.
为什么要写服务营销毕业论文
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在服务营销当中,中小企业往往缺乏系统的较高质量的员工培训,从而无法为顾客提供较好的服务,加上企业往往忽略在服务过程中的工作人员的感受,这样容易造成员工的服务质量降低,顾客的流失率也随之变高,企业信誉会下降,当然这也离不开企业服务的诚信问题,如今企业服务同质化现象严重,有些服务承诺会高出自己的成本和承受能力,顾客的服务请求得不到满足.较低的服务质量加之服务承诺的缺失造成企业的竞争力低下.
四、有效开展服务营销,提高中小企业竞争力的措施
我国对服务营销的研究时间并不是很长,其研究深度也不大,对于规模尚小的中小企业来说,它们对服务营销的研究无疑不会太深,因此,在新的市场形势下要提高它们自身的市场竞争力,中小企业必须要对服务营销进行深入研究,制定有效服务营销策略.以下策略可以作为参考：
(一)加强对服务营销理念的认识,树立优质服务理念.
中小企业首先要对服务营销理念加深认识,对服务营销进行深入的研究,同时要树立为顾客提供高质量的服务,让顾客满意,企业可以从产品介绍、订货、送货和售后维修等方面做好服务,无数实践证明,良好的服务必定会带来较大的市场份额,中小企业可以进一步开拓市场.
(二)加强服务创新,建立服务品牌新形象.
我国中小企业服务的同质化,使得
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(三)提高顾客满意度,加强顾客忠诚.
新时期服务营销更要注重顾客感受,提高顾客满意.研究表明,顾客满意既是顾客本人再次购买的基础,也是影响其他顾客购买的因素. 而高度顾客满意会使顾客忠诚,因此中小企业应当努力提高服务质量,把提高顾客满意度作为企业经营的核心.
(四)新时期更要注重服务诚信.
倡导诚信不仅要严格自律,更应该不断提升服务品质,用诚信经营铸就企业核心竞争力,赢得客户的信任和口碑. 服务营销要从整体出发,在自身成本和承受能力的范围内诚信服务,对于中小企业来说,本身发展能力受成本、资金的影响,服务诚信更要认真对待,服务人员的良好服务素质与企业的诚信服务将会使它们获得长远发展.
综上所述,在经济快速发展,市场竞争日益激烈的新时期,中小企业要对服务营销进行深入研究,了解服务营销的重要性,注重用户体验,努力改善和提高服务营销水平,通过做好服务营销,中小企业将会获得更高的市场份额,增加更高的利润,从而更大地提高市场竞争力.□
（作者：曹振兴,德州学院经济管理系2009级本科市场营销专业学生；李广涛,管理学硕士学位,德州学院经济管理系讲师,研究方向：营销管理）
注释：
菲利普·科特勒等.市场营销管理.亚洲版（下）.中国人民大学出版社,1997
王朋,姜彩芬主编.市场营销学.理工大学出版社,2009.09.
理查德·科克.王师译.80/20法则.中信出版社,2009.03
吴建安主编.市场营销学（第三版）.高等教育出版社,2007.2.
中国建设报社.市场营销理念新变化.中国建设报,2013-03-12（6）.
记者张灵.诚信经营铸就核心竞争力.京华时报,2013-03-19（5）.
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