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年轻人是图书营销重要的战略市场,面对传统图书流失年轻消费者这一现状,适应年轻消费者媒介使用习惯的SoLoMo模式将为新时代的图书营销提供有效的解决方案.文章阐释SoLoMo的理念及其应用,分析SoLoMo在图书营销中的优势：社会化更开放更具互动性、本地化更精准更具参与性、移动化更便捷更具传播力,并在此基础上提出SoLoMo在激活图书传统营销中的策略.
SoLoMo 图书传统营销 优势 策略
莫梅锋,湖南大学新闻传播与影视艺术学院广告系主任,副教授,硕士生导师,湖南省文化产业研究基地研究员；张艺伟,湖南大学新闻传播与影视艺术学院广告系在读硕士.
一个人、一本书、一杯茶,这样惬意的读书时光对于当下的年轻人来说,已一去不复返.对于他们来说,畅游互联网络,尤其是移动互联网已成为其每日生活不可缺少的环节,很多年轻人甚至沉迷于网络、沉迷于手机,传统的书香浸润的时间、空间被挤压近无.重塑年轻人的阅读习惯,让更多的人享受阅读之美,是每个图书营销者的社会责任和历史使命,且年轻消费者也是图书营销者不可忽视的重要战略性市场.
为引起年轻人的注意,图书营销须借力年轻人喜闻乐见的新媒体,应不限于拓宽其与年轻消费者的接触面,还应通过新媒体的社交化、移动化等特征,通过传统图书营销渠道的本地化优势,线上线下互动、传统与新媒体互补、图书文本与现实生活互联等方式,最大限度地引发作者与读者、读者与读者、读者与出版商之间的共鸣,从而形成一股既追赶时尚又享受传统的人人阅读、人人分享的正能量.这种情形并不是海市蜃楼,SoLoMo将为新时代的图书营销者提供有效的解决方案.
一、SoLoMo的理念及其应用
SoLoMo（Social+Local+Mobile）理念可追溯到美国最大的风险基金凯鹏华盈（KPCB）的合伙人约翰杜尔在2011年2月一场题为《移动互联网的十大发展趋势》（Top 10 Mobile Inter Trends）的演讲.[1]SoLoMo营销模式即品牌通过社交媒体（Social Media）与消费者进行互动引发共鸣,激发消费欲望；然后通过有针对性的本地化服务（Local Service）临门一脚迅速满足这一欲望,并通过贴近的服务,拉近消费者与生产经营者的距离；最后,借助无所不在的移动互联网（Mobile Inter）一站式实现随时随地的搜索、购买和分享.其中,Mo提供了比互联网更好的便捷性,更方便随时搜索、立刻支付和即时分享,更容易形成社群之间的冲击与激荡,让So与Lo的效能“无线”放大.
SoLoMo令整个零售业发生重大变革.无论是电子商务行业,还是传统的零售业,通过社会化的分享平台、本地化的贴身服务及随时随地的移动化规划,吸引不少消费者主动参与售前、售中和售后的互动,积累大量消费行为数据,通过分析这些数据,可挖掘出消费热点,规划相应商品上架（包括网络虚拟货架）,制订相应的营销主题,推动零售业的服务创新和营销创新,实时准确地掌握消费者的需求与满足信息,实现销售的实时管理,即时回馈消费者,提供更适合的服务.SoLoMo的广泛应用,将有利于改善零售业的经营流程,提升产品和服务竞争力,增强消费者、生产者和零售业者间的互动,形成良性产、销、消循环,从而推动产业的整体发展.如传统零售商美宜佳与网络零售商天猫网合作推出的“天猫社区服务站”服务.消费者可通过5 000多间美宜佳取货,并直接用现金、手机支付宝或信用卡等为网购账单付款.这种本地化便民服务使网络购物变得更为亲民.而对美宜佳来说,其服务内容大为丰富,消费者数量和质量也得到迅速扩展.
二、图书营销的SoLoMo优势
传统零售业的SoLoMo经验尤其值得传统图书营销业借鉴.两者之间有大量的相似之处.一是原有的消费者都大量流失.二是都在本地拥有大量的店面.三是都与消费者有良好互动,形成了信任关系.这些都是两者采用SoLoMo的优势.
1. 社会化更开放更具互动性
SoLoMo模式中的社会化（Social）主要是以国内的微博、人人网、空间、微信等为代表的社交媒体.由这些媒体搭建的社会化平台具有开放性和互动性的特征.开放性首先表现在信息的发散式传播.在信息传播模式上,社交媒体改变了传统web1.0时代的一对多的传播模式,能够实现web2.0时代一对多、一对一、多对多的“沟通和对话”；传播可由一个用户发出,到达此用户的好友,好友再进行转发,到达好友的好友,好友的好友还可继续进行转发到达更多的人.其次表现在信息的平民化传播.理想情况下,任何人可在任何时候通过任何终端接收或传播信息,社交媒体最大限度地降低了参与门槛,对于汇集受众特别是年轻受众提供了很好的开放平台.
社会化的互动性主要源于社会化平台中强关系链条和弱关系链条的连接作用.社交媒体中的强关系链条指那些由线下真实人际关系通过线上转移的方式而形成的关系链；弱关系链条是指由于兴趣爱好、好友推荐、知名度和影响力等因素而建立的关系链.无论是强关系链条还是弱关系链条,都是受众自主建立的,在心理层面上,受众倾向于对关系链条上传播的信息进行关注、信任并参与互动.
传统图书营销很难保障市场中的主要参与者间信息传递的流畅性,作者、出版商、分销商、读者的信息和资源没有充分的开发和整合,图书营销的方式和类型比较单一,其主要原因在于平台的封闭性和单向性.而通过社会化平台的开放性和互动性,能整合图书营销中各个参与主体的资源并调动其积极性,保持信息的畅通和互动,最大限度地实现图书营销的价值.
2. 本地化更精准更具参与性
本地化（Local）营销主要是利用移动终端定位个人位置或基于某一区域而进行的信息推送,以及在此基础上所实现的一系列营销活动.本地化营销具有更精准更具参与性的特点.目前受众一般通过手机地图（如高德地图）、社交网站（如新浪微博）、LBS网站（如街旁网）等进行地理位置的信息定位. 本地化营销的精准性主要建立在对受众的个性化信息和需求的挖掘及预测上.如利用手机地图或者社交网站所进行的空间定位,图书营销主体可通过对受众手机终端的品牌、型号、价位等信息的掌握初步判定受众的图书消费能力；通过对受众社交网络痕迹的分析,获知受众的兴趣爱好、性格特征、个人标签、消费倾向等,以此来判断受众的图书选择类型、作者偏向等信息.这些信息可为图书营销的个性化和针对性提供参考,同时也有利于消费者信息使用的效率.
另外,本地化营销还具有较高的参与性,而受众的广泛参与是衡量图书营销效果的重要标准之一.受众通过“线上互动、好友分享、线下消费、人际交流”,使购买行&
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3. 移动化更便捷更具传播力
移动化（Mobile）作为一种趋势,已渗透到生活的方方面面.从我国移动互联网发展来看,百度发布的2013年Q1移动互联网发展趋势报告指出,我国移动互联网的人均上网时长超过 PC 互联网后延续快速增长态势,截至 2013年3月,两者的差距已扩大到29%.[3]另外,艾瑞咨询发布的《2013Q1中国智能手机市场季度报告》显示,截至2013年第一季度,中国智能手机用户规模已达4.2亿,且仍处于持续增长阶段.[4]另外,2013年12月4日,工信部正式向三大运营商发布4G牌照,[5]4G网络下用户能够传输和接收高质量视频图像,同时获得更高的网络速度.这也预示着我国将进入“快速、移动”的4G互联时代.所以说,无论是移动终端还是移动互联网的环境都得到了快速的发展.
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移动化营销相比传统营销更具便捷性和传播力.人作为一种特殊的传播载体,本身就具有一定的信息表现力,移动中的人、社交关系中的人更具信息推动力.受众通过终端的移动性,利用碎片化时间,可十分便捷地、随时随地发出信息,并随时可对信息进行传播、反馈和再次扩散.
基于移动化的图书营销,为出版商提供了一个即时、有效接近读者的平台,能为受众提供具有针对性的图书信息,并鼓励受众进行及时的信息分享；同时还可开拓图书发行平台,将线上图书订单与线下实体书店结合起来,方便了读者的购买行为.
三、图书营销的SoLoMo策略
图书营销最大价值是要实现以下目标：营销者将合适的信息在合适的地点通过恰当的方式,利用创意的内容提供给正确的人,并促使其产生消费行为.在SoLoMo模式下,图书营销主体可对受众进行全程追踪从而实现这一价值.Social回答了“你是谁”的问题,Location回答了“在哪里”的问题,Mobile回答了“往哪里去”的问题,受众由于广告信息产生了消费行为回答了“做什么”的问题,并对这次活动体验进行了评价,再发布到社交网站上,回答了“怎么样”的问题.这就是一个完整的消费过程.要实现这一完整的过程,实现营销目标,需要一定的策略.
1. 搭建社交平台实现图书市场参与者的有效互动
对于图书营销,社交平台具有天然的优势.一方面图书内容本身就是很好的营销创意.营销主体可根据图书内容组织有吸引力的话题,进行话题营销,在吸引读者注意的同时,与读者展开深层次的互动,调动阅读兴趣；更重要的是,社交平台能有效整合图书市场参与者资源,实现参与主体的互动.
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（1） 有效整合图书市场参与者资源.图书市场的参与者主要包括作者、出版社、渠道商、读者、业内人士等,书评、书展、新书发布会、签名售书式等传统图书营销方式,都很难实现市场主体的充分互动,而开放的社交平台能有助于该问题的解决.首先社交平台能聚合作者、出版社、渠道商、业内人士、读者等图书营销的主要参与者,这些不同的图书营销主体可为图书的营销传达出一致的声音,从而达到整合式营销传播效果；其次利用营销参与者的粉丝可以实现扩散式的传播力量,最大限度提升图书的曝光度；再者,基于参与主体间的社交平台也可达到联合营销的效果,各方相互配合、相互呼应,覆盖到不同的粉丝人群,实现营销最大化.如一本新书在微博上的活动,出版社的官微、作者的官微、出版社旗下的其他账号及作者的微博大号朋友都可以参与活动的转发,影响到各自的粉丝,扩大活动的传播力度,提升粉丝参与度.
（2） 做好社交平台的日常维护和管理.对图书营销社交平台的日常管理,不能只作为一般的信息发布平台,要做到创造性的维护和管理.在内容上要把握推广信息和用户价值的比例.调查显示：微博内容的最佳比例为80%的内容要对关注用户有价值,20%内容可做自我推广.[6]在日常管理中可通过有奖转发、晒书、写一句话书评等活动调动读者的积极性和参与性,维护好与粉丝的关系,保持平台的黏性和忠诚度,不断培养和稳固读者粉丝群.再者,图书营销社交平台可建立很好的信息反馈机制,借助社交平台可通过投票形式进行网络调查,这比传统图书营销更具时效性和便捷性.通过社交平台可了解到读者对书籍的评价,同时捕捉到读者的需求,为图书策划提供市场参考,从而实现良性的互动.
2. 打造本地化定位匹配信息实现精准营销
图书营销过程中,在SoLoMo模式下打造本地化定位,建立读者信息数据库；同时利用图书的内容、种类、作者等资源数据库,将读者与图书进行信息匹配,可在满足读者信息服务需求的同时实现精准营销,最大限度提升营销效果.
（1） 建立读者信息数据库.在SoLoMo模式下营销者可以通过So（社会化平台）、Lo（时空本地化）、Mo（移动终端）的方式实现读者信息的精准化定位,这些信息的动态沉淀可聚集为信息数据库,借此建立读者信息数据库,对特定读者进行较为精准的描述.因为营销者关注的是匿名读者背后的行为特征,所以不会伤害到读者隐私.
（2）匹配读者信息数据库与图书资源数据库.同时,营销者本身拥有图书资源数据库,包括图书的内容、种类、作者信息等.在这一前提下通过数据分析,加上本地化触发,将读者信息数据库与图书资源数据库进行匹配,可根据图书的种类、内容等选择不同的人群通过不同的营销方式,进行具有高度针对性的营销. 如可根据图书种类的不同,选择不同的营销方式.对于专业图书来说,读者具有很强的细分性,图书营销主体可通过读者的社交平台网络痕迹、地理位置、移动设备等信息对读者进行精准定位,预测读者需求,从而进行信息匹配,投放有针对性的图书推广或服务信息.如通过数据分析,了解到读者最近要准备司法考试,可为读者提供相关书籍的推荐.通过这种方式图书营销者为读者提供了有效信息,降低了读者对推广信息的抵触情绪,同时实现读者和营销主体的共赢.
3. 布局移动互联网实现线上线下的广泛联动
图书营销要与时俱进,顺应移动互联网发展的大趋势,需做好移动互联网的布局.线下书店、图书俱乐部、书城等可在手机地图、LBS网站、社交媒体等平台做好展示信息,方便读者通过这些平台进行定位和签到,为实现线上线下联动打基础.
（1） 社交+移动,实现线上与线下互动.图书营销主体可利用移动终端的微博、微信等社交平台通过以下方式实现线上和线下的互动：一是在微博平台上通过有奖转发的方式鼓励粉丝对活动信息的关注,通过“评论”“@好友”等方式扩大活动的传播范围.二是社交平台可作为线下营销的聚合器,扩大活动效果.首先营销主体可将线下活动通过社交平台进行线上直播,将活动信息扩散和影响到未能到达现场参加活动的读者.其次营销主体可借助社交平台有效管理线下活动积累的读者.如在线下活动中,营销主体可通过微信的“摇一摇”功能,号召大家集体打开微信同一时间“摇一摇”,引导大家加入图书营销者建立的公共微信平台,这就等于即时建立了一个读者微信平台.在这个平台上,读者与读者、营销者与读者之间就可进行沟通和互动,也为后续的营销活动做铺垫.
（2） 移动化+本地化,提升图书营销的销售力.一项调查显示,SoLoMo模式中重要的“Local”服务在多
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