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[摘 要] 本文运用文献法、调查法对我国商业健身俱乐部的现状和存在问题进行研究,发现我国商业健身俱乐部正处在快速发展的时期,还有很多的地方需要改进和提高,特别是在营销理念的运用上需要大量的理论基础保障.本文运用管理学和市场营销学的理论对健身俱乐部的营销环境、营销策略进行了分析,并提出了相应的改进措施.
[关 键 词 ] 健身俱乐部 现状 存在问题 营销策略
商业健身俱乐部是体育事业产业化、市场化最突出的产物,是体育产业结构中的主体产业――体育健身娱乐市场的一部分.随着健身体育的普及,这一行业已成为了国际体育产业的支柱性行业.
一、我国商业健身俱乐部存在的问题
我国健身俱乐部从20世纪80年代开始出现,相比欧美等西方国家的发展还处于初级阶段.符合商业市场规律的经营理念和营销理念在我国商业健身俱乐部中才刚刚开始启用,还有很多问题需要研究和解决.
1.我国健身俱乐部的数量和质量都远远落后于欧美等发达的西方国家.西方国家健身俱乐部的行业运转成熟,并拥有先进的管理经验和完备的连锁系统.我国的健身俱乐部发展较慢,且基础比较差,没有达到大的规模经营,缺乏理论支持,但我们的市场潜力很大.
2.我国市民的健身意识还是处于时尚的美体、减肥等目的,还有一部分目的是为了炫耀身份而不是真正的健身.没有成为生活必需品.
营销策略学术论文的写作
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3.在当前健身市场繁荣的时期,国内的健身行业还属于零散而无序的状态,有很多的俱乐部由于缺乏现代化的经营和管理的理念,还有一些健身俱乐部根本就有效的管理和营销策略.
4.承诺不兑现,顾客缺乏安全感.许多俱乐部具有欺诈消费的嫌疑,不能兑现当初的承诺,损害了健身俱乐部的形象.
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5.单一的价格战,严格的会员制,已经束缚了健身俱乐部的发展.俱乐部应该采取灵活有效的营销措施,不断地适应市场的变化.
6.健身俱乐部的高级管理人才建设急需解决.缺乏既懂得健身专业又掌握商业理论及经验的管理人才,同时又缺乏具有专业健身理论及实践知识的健身教练员.
7.健身练习模式单一,配套内容不完善.健身产品的开发应该结合消费者的需求不断地进行创新.绝大多数俱乐部仅以健身操作为主要的健身内容,而与之联系紧密的器械练习、形体练习、营养膳食和医务监督等健身不是很完善.
8.抢占市场,恶性竞争.一些俱乐部不顾市场的有限需求,进行“圈地运动”,使健身市场处于恶性竞争状态.
二、我国商业健身俱乐部营销环境的分析
1.我国商业健身俱乐部的营销宏观环境分析.(1)经
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2.我国商业健身俱乐部的营销微观环境分析.健身俱乐部的营销微观环境主要是包括消费者、竞争者、企业内部环境和公众.(1)消费者.消费者的需求特点及其变化是企业营销努力的起点和核心.分析目标消费者需求的变化趋势是企业极其重要的基础工作.商业健身俱乐部应该在此步骤上时刻把握消费者的需求变化,才能有针对性地采取有效的策略,满足消费者的需求.我们在调研中发现很多俱乐部对此环节只是初步的了解,没有有计划、有步骤地进行研究,而且对潜在的目标消费者研究更是少见.(2)竞争者.企业的竞争环境不仅包括其他同行企业,而且还包括更广泛的内容.从消费需求的角度划分,企业的竞争者包括四个层次：品牌竞争者：是指满足同一种需求的同一形式产品的不同品牌之间的竞争.产品形式竞争者：是指满足同一种需求的产品各种形式之间的竞争.平行竞争者：是指满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争.愿望竞争者：是指提供不同产品,满足不同需求的竞争者.这些不同的且不断变化的竞争关系,是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量.因为竞争者的营销战略以及营销活动的变化,会直接影响到企业的营销.有很多商业健身俱乐部盲目地跟随和模仿其他俱乐部的模式,没有自主创新的理念,出现了健身俱乐部同质化严重的现象.(3)企业内部环境.企业微观环境的若干层次中,首要的就是企业自身,因为它处于企业市场营销环境的中心.俱乐部目标的实现要靠内部各方面大量的相互配合,如财政部、营销部、教练部等的协作.营销部门制定的各项决策都要考虑其它部门的活动能否适应,各个部门是否科学,协作是否和谐等,都影响到俱乐部营销管理决策和营销方案的实施.(4)公众.即对企业实行其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体.商业俱乐部是一个开放的系统,其营销活动必然与社会的各方面发生联系,不断地进行信息、形象的相互交换,并影响着公众的利益.公众也在关注、监督着健身俱乐部的营销活动.所以说俱乐部要认真处理好与周围各种社会公众的关系,遵纪守法,注重信誉,开展力所能及的公益活动,树立良好的企业形象,争取公众对企业的理解和支持.
微观环境的各个因素都需要认真审视,重视每一个环节,处理好各方面的关系,采取积极有效的策略,才能使健身俱乐部的发展有的放矢,处于不败之地.
三、我国商业健身俱乐部营销组合的策略分析
1.产品策略.在我国当前商业健身俱乐部的发展过程中,盲目的模仿现象很严重,在健身产品的运用和开发中同质性特别显著.我们一直都是跟随着国际上健身产品的发展,大多数都是从国外引进,进行自主开发的项目很少.我们应该在这方面进行不断的创新和改造,走出一条符合中国文化特点的道路.
2.价格策略.我们的商业健身俱乐部运用价格战进行营销活动是最活跃的,而且进行的很激烈,出现了价格的恶性竞争.价格是营销组合中一个最难确定、最活跃和惟一不增加成本的因素,定价的重要意义在于使产品价格成为促进销售的最有效营销手段.运用价格策略要正确分析不同状态下采取不同的价格策略方法,不能被动地跟随竞争者的价格走,要主动出击,这样才能掌握全局.在市场环境复杂多变、市场竞争愈益激烈的条件下要使之收到良好效果.
3.渠道策略.在销售渠道上,大部分的健身俱乐部有大量专门的营销人员和会籍顾问采用直接销售的方式,取得了显著的效果.但也有部分俱乐部和一些商业部门、企业等联合进行间接销售.如有的俱乐部和超市联合,在超市内消费一定金额以上就可获得健身俱乐部的次卡；还有和移动通讯公司联合销售等方式都取得了很好的收益.健身俱乐部应该广开思路,不断的创新,采用多种渠道方式进行销售,这样不但可以获得好的收效,还能提高俱乐部的品牌知名度.
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4.促销策略.各个俱乐部在运用促销策略上,都各显神通,采用了各种方式宣传和推销自己,有很多成功的例子.如青鸟健身俱乐部根据不同的时期,及时地举办各种促销活动.在2007年的母亲节,他们又不失时机地进行了“感念慈母恩 健身表孝心”青鸟健身与您共筑母亲健康生活的促销活动.
我国的商业健身俱乐部由于从21世纪初才发展壮大起来,在管理和营销方面存在着很多的问题,而且也没有进行深入的市场调研和分析,特别是营销的理念和方法亟待解决.我们也只是从营销学的角度,对现存的营销环境和营销策略入手进行了简单的分析,希望能够给商业健身俱乐部的发展提供一点点的参考.
参考文献:
[1]鲍明晓:体育产业---新的经济增长点[M].北京:人民体育出版社,2000,12
[2]卓志伟:对我国健身俱乐部管理状况及未来管理模式的探讨[J].南京体育学院学报,2004,18(2):34～37
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