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作者简介：王涛,常志斌：陕西师范大学国际商学院市场营销专业.
摘 要 ：电影《人在囧途之泰囧》以12亿票房收入创下国产商业电影的新纪录,一部从制作到宣传仅3000万元的总投入却取非凡票房的影片.《泰囧》的成功并不仅仅因为占据了好档期或者好运气,它的成功绝不能忽略背后强力的自媒体营销手段,这也给国产影片在营销上提供了借鉴.
关 键 词 ：泰囧；自媒体；微博营销；自媒体营销
近年来,越来越多运用自媒体营销的成功案例进入了我们视野.从“江南Style”变为“全民Style”,从“元芳,你怎么看”到看火了的《神探狄仁杰》,再到“与其等死不如笑死”的泰囧的末日营销,自媒体时代已经悄然到来.其所带来的巨大的营销价值,也以一种病毒式的传播正在渗透到各个行业,电影业更是首当其冲.
一、自媒体的概念
WeMedia（自媒体）是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径.自媒体包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页等,其中最有代表性的托管平台是美国的Facebook和Twitter,中国的Qzone、新浪微博和人人网①.
二、网络及自媒体的发展
2013年1月15日,中国互联网络信息中心发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》.报告显示,截至2012年12月底,我国网民规模达到5.64亿,互联网普及率为42.1%,手机网民数量为4.2亿,年增长率达18.1%.网民中使用手机上网的比例由69.3%上升至74.5%.
微博用户规模为3.09亿,较2011年底增长了5873万,网民中的微博用户比例达到54.7%.手机微博用户规模2.02亿,占所有微博用户的65.6%,接近总体人数三分之二②.
三、《泰囧》的巨大成功
在那个盛传为世界末日的2012年末,在人们充满了质疑和担忧的12月12日,一场酝酿良久、早有预谋的惊天贺岁电影《人在囧途之泰囧》上映了.《泰囧》在2012年年底彻底火了一把,真可谓一战成名,上映当天,首日票房达3870万,取代2010年冯小刚贺岁片《非诚勿扰2》的3470万,成为周三开画的最高票房纪录.12月15日,《泰囧》全国排片3.2万场、观影人次263万,票房更是高达9300万,均成为华语片单日最好成绩.上映27天,票房超过11.4亿,刷新国产电影票房纪录,并开始逼近《阿凡达》保持的中国影史最高票房纪录13.912亿元.到1月27日下线,共取得了12.6亿票房的伟大战绩,成为国产电影史上票房最高纪录者.
四、微博营销在《泰囧》中的运用
微博的蓬勃发展和微博事件产生的巨大社会效应,让电影人看到了新的契机——微博为一种新的电影营销方式和渠道的出现提供了可能③.
(一)利用微博的病毒式营销
在微博中,随着越来越多的人的关注,《泰囧》成为了大家议论的热点话题,大家的疯狂传播,推荐大家去观看的信息无处不在,这样也为泰囧的票房得到了最有利的宣传④.
从腾讯微博中得到的数据为：截止2013年5月17日,腾讯微博上与《泰囧》相关的微博出现1,391,000条.从去年12月12日首映至今年1月27日下线,腾讯微博中出现了404,900条关于太囧的话题.并有2831位相关用户把自己的微博昵称改为含《泰囧》相关词.从新浪微博得到的数据为：截止5月23号,与《泰囧》有关的微博出现11,256,109条.另外,在新浪微博中也有大约700位用户将自己的昵称改为含泰囧》的相关名称.
(二)设置专有微博营销平台
《泰囧》电影团队在腾讯和新浪两大微博上均成立了《人再囧途之泰囧》主页.其中腾讯微博中共有2157位粉丝,转发或原创微博共55条,其所宣传的微博话题或者宣传视频的关注度一直保持火热,最多的时候达70万人次在关注.也正是宣传团队在每天及时更新和选取了特色的话题用来宣传,促使了受关注度一路飙升.例如,12月21日“#与其等死不如笑死#疯了疯了疯了,末日真TM来了!等死?还是笑死?泰囧给你答案：我妈说了,等死不如笑死!末日不可怕,让我们在一起,在一起看泰囧!”,借助末日营销,掀起了一番关注高潮.也正对应了前文所提及的票房的不断飙升,在12月23日,《泰囧》打破《变形金刚3》的次周单日观影人数纪录.
在新浪微博中,宣传力度更甚与腾讯,《人在囧途之泰囧》主页中,有244人加了关注,并有25226名粉丝,1395条微博,每条原创或者转发的1395条微博中,评论或者转发的人数平均达到上百次,最多者有数十万人同时评论或者转发.而且宣传时间比腾讯微博更长、转发微博过程中所关注或者涉及的名人更多.
(三)利用公共关系进行微博营销
正所谓火借风势风助火威,电影院、各大视频网站为了赚取上座率、点击量,借着《泰囧》之火在微博上大肆“替”泰囧进行营销.济南百丽宫影城、华谊兄弟武汉影院等影院在其官方微博上大量晒出《泰囧》场场爆棚、一票难求的画面,惟妙惟肖的替泰囧走向更火推了一把.
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各类视频网站也进行了类似的微博宣传,12月7日豆瓣电影、pptv电影均发起了微博宣传,为未上映的《泰囧》开了条阳光大道.豆瓣电影提出了3元秒杀的营销,具体内容为：“北京嘉禾凤凰城店黄金场超前点映3元秒杀!300人豆瓣专场,比全国观众提前两天享受爆笑福利!”.pptv的宣传同样诱人,转发微博就送电影票.影片上映后,搜狐电影、网易电影等也以电影中的台词改编内容大力宣传.糗
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五、微博营销方式在电影营销的展望
（一）营销成本低廉 传统媒体需要投入大量的人力物力去维护,并且需要通过严格的审查,门槛极高.开通官方微博的成本很低,只要在各大微博网站上开设账号,即可发布自己企业的微博,展开营销活动.微博可直接带来潜在客户,降低客户开发成本,可对访问者进行行为研究,搜集粉丝的观点和意见并对其进行分析,从而获得潜在客户的重要信息.微博在一定程度上可以与企业的广告宣传形成互补,从而节省广告费用支出⑤.
(二)营销时间及时范围广泛,平民化效应凸显
手机微博的及时性,使用户可以随时随地了解最新事情、发表个人评论,成为用户获取信息和好友沟通的重要通道；手机微博的“轻”应用性,简短的文字篇幅、快速的照片分享及便捷的操作方式,较少受手机屏幕限制,使用户可以在碎片化时间方便使用.
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平民化是微博最根本的特点,每个人都可以通过互联网成为新闻传播的主体或是表达自己的观点.手机上网的发展为网络接入、终端获取受到限制的人群和地区提供了使用互联网的可能性,包括偏远农村地区居民、农村进城务工人员、低学历低收入群体.
(三)互动性强、作用明显
传统媒体的缺点在于信息传播是单向的,而且具有一定的地域局限性.自媒体很好的解决了这些问题,不仅打破了地区间的隔阂,使信息传递更快捷,还增加了人们对信息的互动功能,提高了大众对媒体的参与热情.利用自媒体营销可以做到24小时的全天候服务,特别在微博上,企业无时无刻都可在微博中更新信息,让更多的粉丝去了解,并通过粉丝的评论建议,不断改进营销方式.
六、结语
随着数字通信和网络技术的迅速发展,渠道多、反馈及时、互动性强的自媒体改变着现代社会的信息传播方式.自媒体的营销作为一种创造营销价值的平台,以其独特的优势颠覆了传统营销模式的观念和方法,企业对此应予以充分重视.
参考文献
[1]百度百科.自媒体专业定义[EB/OL]baike.baidu./view/45353.
[2]中国数据信息网.第31次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]..nic./hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.2013.01.15
[3]刘彤.尹仔锋.可及”环境与“不可及”环境——电影微博营销影响因素探析[J]传媒产业,2012（23）
[4]豆丁网.从《泰囧》的成功看网络营销[EB/OL].2013.docin./p-581132471..
[5]郭明.微博网络营销对国际贸易的影响及对策[J]对外经贸,2012（12）
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