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孙丽军：IBM大中华区市场营销部总监
随着6月13日东道主巴西对克罗地亚的比赛拉开帷幕,全世界再一次进入了四年一度的世界杯时间.作为世界上最受欢迎的体育赛事之一,世界杯就如同全球球迷的狂欢节,其受关注范围之广、影响力之强,完全毋庸置疑.而对于全世界的企业而言,借世界杯进行体育营销的战役此刻正进行得如火如荼.但事实上,早在2007年巴西取得主办权之初,甚至更早之前,围绕着世界杯进行的企业营销战役便已经打响.
世界杯、奥运会这类备受瞩目的体育盛事于全球的企业而言,不啻为一个金光灿灿的“聚宝盆”.有无数成功案例已经证明,长期、持续地赞助受关注程度高的体育赛事将加速品牌成长以及业务拓展.也正因为如此,无数企业都在期盼能够借助体育比赛的东风展开营销大战,在吸引全世界目光的同时,提高品牌知名度,利用体育事件促进销售业绩增长.
相对于其他的营销方式,体育营销的不同之处在于,体育赛事成为了营销的重要载体.体育赛事跨越了语言、文化、种族、信仰等种种障碍,其传播速度快、渗透力强、影响广泛,且极具公益性和公信力的特点,天然适合企业推广自己的产品与品牌,加强客户黏性.但考虑到企业的品牌形象和品牌内涵,企业应该选择借助哪种体育项目或者哪个类别的体育赛事来展开营销活动,应该如何&#
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从赞助形式的角度来看,体育营销主要有两种形式：一种是将体育本身作为产品营销,比如赞助球队、运动员和赛事.最典型的是体育用品品牌,如耐克、阿迪达斯赞助体育用品,希望自己的品牌与产品与优秀运动员的体育成就形成一种正向联系.还有就是汽车厂商通过赞助汽车拉力赛,方程式汽车比赛赛事等展示自己最新的汽车技术.另一种是通过植入非体育产品来推广品牌.比如在比赛场馆对产品进行展示等.最常见的是一些消费品,例如饮料公司赞助赛事,让消费者在赛场各处看到产品的商标标识,并能够品尝、体验产品,从而起到提高品牌知名度的目的.还有就是将自己的技术植入体育赛事之中,让受众通过改善体育观赛的体验而让其体会到品牌的内涵和技术含量.一个经典案例就是精工企业集团.精工集团在取得了东京奥运会计时权后,用其代表的石英计时技术一鸣惊人,很快被人们熟知,并打败了传统的机械计时技术的竞争对手.相对而言,B2C企业的体育营销比较简单直接,一般而言第一种和第二种兼而有之,而对于大多数的B2B企业而言,常常以第二种形式居多.
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B2B企业进行体育营销常常面临比B2C企业更多的问题,其复杂程度更大,内涵层次更深,需要考虑的问题更多.
首先,B2B企业的目标受众是企业,很少与普通观众或是普通的消费者直接接触.因此,B2B企业面临最大的挑战是品牌形象模糊,很多消费者不了解品牌,或者知道品牌却不知道企业品牌代表的真正内涵以及其产品和服务.因此选择赞助什么样的体育赛事才能够门当户对,既与企业的品牌定位、产品特性和目标受众相符,又可以将自己的技术与服务融入到赛事之中,让受众不仅看到企业品牌形象,更能触摸和体会到品牌背后平时不容易接触和理解的艰深的技术和服务,是B2B企业体育营销的关键考虑点. 以笔者所服务的IBM为例, IBM是一家老牌IT公司,曾经是个人电脑的发明者,其Think品牌的个人电脑品牌知名度非常高.2004年IBM将个人电脑业务出售给联想,决定向更高价值的服务转型后,就不再有B2C业务,但是其Thinkpad品牌曾经如此深入人心,所以一直到现在,很多客户还认为IBM是著名的电脑生产商,甚至有人误以为IBM整体卖给联想了.其实IBM自身不断随市场变化进行转型,卖掉技术含量低的个人电脑业务是为了加快向高价值服务转型.但是,对IBM品牌建设而言,一个很大的挑战就是如何让更多的消费者,也是各行各业潜在客户了解IBM品牌形象,更重要的是了解IBM品牌所代表的最新的高价值产品与服务,特别是目前的三大战略业务：大数据、云计算和移动社交技术.因此,IBM有选择地赞助了一些与自己品牌形象和目标客户契合,同时又有机会利用自身的技术提升体育赛事体验的体育赛事,比如网球四大满贯赛事、美国高尔夫公开赛、中国网球公开赛等.作为一个B2B企业,IBM之所以如此热衷于这几个赛事的体育营销,是因为IBM认为,无论是在体育界还是在商界,成功都依赖于最卓越的表现和效率、策略、支持、意志力、克服困难的能力和团队合作,非常贴合IBM的品牌定位,以及技术、产品与服务特点.网球、高尔夫这些赛事的观众大多数是IBM定位的目标人群,赞助这些体育赛事能够很好地影响到IBM的目标客户,包括现有客户和潜在客户.
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其次,从赞助的形式来看,B2B企业的产品不是直接能够被消费者采用,因此对于B2B企业而言,采取一个准确又能够让消费者更容易理解企业品牌、产品和特性的赞助形式显得尤为重要.例如,不像很多企业,赞助体育盛事主要是花钱买醒目的广告位,IBM认为,将自己的技术与服务融入体育赛事,从而让消费者切身体会到IBM所代表的先进技术与服务更为重要.例如,IBM选择以自身的技术来赞助网球四大满贯赛事,让观众通过观赛,就能了解到IBM在技术上的领先性和产品特质.例如,基于自身的大数据分析技术,IBM为网球四大满贯赛事打造了一个能够进行实时比赛分析统计的平台SlamTracker.该平台收集和分析了过去8年大满贯网球赛事近万场比赛的4100万个数据点,以此为比赛的交战双方设定了不同的致胜指标.这些指标不仅能够帮助教练员为球员制定比赛策略,还能让球迷从更加专业的角度分析比赛走势.
还有一个案例就是近期,IBM通过与腾讯合作,将IBM的社交分析工具应用于腾讯世界杯的社交平台上,即时分析中国球迷对足球比赛的评论,找出球迷关注的热点,在社交平台上放大球迷的呼声,不仅增强了普通球迷的参与感,也让他们看到了社交分析工具能够如何进行运用,有利于技术的进一步传播和推广.很多企业客户正是在腾讯上看到了IBM大数据技术在舆情分析上的应用,而来找IBM合作,从而有效地推广了IBM的大数据和舆情分析解决方案.
最后,确定好了赞助的项目、赞助的形式以及体验的产品后,采用哪些合适的渠道和形式进行营销推广,B2B企业也需要好好考量.比如随着互联网技术的发展,微博成为了营销的新渠道.很多厂商都开设了官方的微博,IBM也不例外.在去年的中国网球公开赛上,针对微博的实效性、公开性和互动性等特点,IBM特别为微博制定了一套营销和传播策略,结合赛事亮点和IBM的技术和案例,以文字、图片、信息图表 （Infographic）、视频等多种形式,在适合的时间点将适合的信息通过互联网传播到了更加广泛的人群中.
南非前总统曼德拉曾说过：“体育,拥有改变世界的力量.”而现在我要说,体育,拥有改变B2B营销的力量.虽然B2B企业的体育营销没有B2C那样的直观和直接,但是通过体育营销来突破固有B2B营销的模式,从体育中发现新的业务增长空间,反而能够带来更多的创新与意想不到的效果.通过体育营销,B2B企业不仅能够与之前接触较少的终端消费者建立情感,增强互动,还能够增强企业级的客户关系管理,开拓新的业务机会.可以说,只要选择得当,体育营销就是B2B企业品牌建设的加速器.
本文责任编辑：樊延明
fanym@sem.tsinghua.edu.
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