市场营销类有关论文范文集,与旅游形象代言人与国际旅游市场营销相关市场营销专业毕业论文提纲

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[摘　要]旅游形象代言人是形象经济的运用,是国际旅游市场营销的有力手段之一.文章以杭州为例,以传播学的视角,分析旅游形象代言人在旅游国际化战略和目的地营销方面的贡献.

[关 键 词 ]形象经济；旅游形象代言人；市场营销；国际旅游

[作者简介]袁希卓,辽河油田进出口公司经济师,辽宁盘锦124010

[中图分类号]F590.8　[文献标识码]A　[文章编号]1672-2728(2009)10-0096-03

一、引　言

一枚信息炸弹正在我们中间爆炸,这是一枚形象的榴霰弹.人们对新时代下的新经济进行了诸多描述,如眼球经济、注意力经济、美女经济等时下流行语,这些表述正是对信息时代的形象特性的实证.形象经济是通过形象及其效应获取价值和利润的经济.在信息时代可利用形象经济建立持久品牌.

形象经济带来了营销环境的变革,营销理念愈发趋向形象力导向,像经营品牌一样经营城市,通过营销手段推广城市形象,反映在城市的国际旅游市场营销上,“旅游形象代言人”应时应势而生.周星驰、女子十二乐坊、米卢分别出任宁波、杭州、桂林旅游形象代言人,阿杜、孙悦分别担任新加坡、韩国旅游形象大使,英国首相布莱尔、美国总统布什、韩国总统金大中、日本首相小泉纯一郎为宣传本国旅游资源也曾参与广告.

二、分析框架

传播模式的典范5w模式指出传播研究的5个参数：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析.该模式虽简单但却极其简练地描述了传播行为的基本过程.利用该模式将有助于我们理清旅游形象代言人对目的地营销方面的功效.

三、旅游形象代古人与国际旅游市场营销分析――以杭州为例

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(一)杭州对日本旅游市场营销概况

杭州国际旅游客源中韩国和日本占据了很大的一部分,日本客源市场近年一直保持比较稳定增长状态.丰富的自然资源和悠久的历史背景使杭州在日本市场有一定的吸引力,但却始终不如苏州在日本盛名,究其原因,一是苏州开发较早,在旅游发展中占据了历史优势；二是杭州在市场营销中的宣传力度始终不及苏州.为了扭转落后局面,杭州对日的宣传促销成为杭州旅游国际化的迫切之需.

(二)研究方法与数据来源

杭州市旅委委托浙江大学传播研究所广告研究中心、日本东京经济大学传播学部共同开展了“杭州旅游对日传播效果评估”的调研活动.调查对象为东京、大阪两地人群,采用问卷调查与分层调查相结合的方法(东京、大阪共投放问卷1030份,回收有效问卷1000份).

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(三)营销分析

1　控制分析(谁,Who――游形象代言人),即旅游形象代言人的选择标准.(1)与代言主体形象一致.杭州作为旅游城市的最大特色在于丰厚的文化底蕴和雅致的江南景色,可以说杭州既是古典的又是现代的,既是淡雅的又是明朗的,而这种和谐、自然、艺术也正是女子十二乐坊给人的印象,用其作形象代言人与杭州的城市文脉和城市特色相契合.(2)对受众的渗透力要强.知名度较高、具有一定的影响力的代言人更能发挥形象的传递作用.女子十二乐坊是杭州面向国际旅游市场尤其是日本客源启用的代言人.这个2001年成立的组合以全新的民乐演奏方式、高超的民乐演奏技艺赢得了日本观众的认可.2003年7月发行的首张专辑占据日本专辑榜第七的位置,同年专辑《奇迹》发行超过100万张.唱片发行创造了华人在世界乐坛的奇迹.当然也可以通过赛事.如旅游小姐、旅游形象大使或是虚拟形象代言人选评活动来扩大旅游目的地的影响力.

旅游形象代言人与国际旅游市场营销参考属性评定

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2　内容分析(说什么,Say what――游宣传内容).启用代言人进行旅游营销的内容即为目的地的旅游产品,但突出的是旅游地形象概念,整体地、系统地和有组织地塑造旅游地品牌,旅游产品综合性的特点决定了形象代言人宣传内容信息含量极高,既包括目的地的景区、交通、餐饮住宿、购物等横向信息,还包括景区优势特色、审美鉴赏、历史文化等纵向信息.杭州旅游形象宣传营销的诉求内容为“自然山水”、“休闲之都”、“购物天堂”、“美食天地”,以“一起去杭州吧”为主题诱导语.画面体现出唯美的东方文化内涵,以女子十二乐坊的音乐和杭州的旅游精品交替出现,相互融合,营造出和谐的氛围.具体宣传内容除景点如西湖、天目山、千岛湖等外,还传达了餐饮(杭帮美食)、购物(龙井茶、丝绸、中草药等)等接待设施以及历史渊源(如加重对日本佛教临济宗的发祥地径山寺的介绍)等信息.杭州此次国际化宣传中的诉求对象更加明显,与日本文化中对色彩的理解、审美的倾向性有较大关联,以情感号召和理性介绍激发旅游者的旅游欲望,消除旅游者对异地文化的戒备和排斥.

3　媒介分析(通过什么渠道,Through whichchannel――选择媒介手段).旅游代言人需通过电视、报纸、杂志、互联网、公关活动等各种媒介渠道,进行全方位、多元化、多层次地宣传才能达到市场培养和推广旅游产品的目的.杭州委托在广告业颇具实力的日本电通广告公司.在日本东京、大阪两地开展杭州市旅游形象宣传促销,投放媒介选择：(1)电视广告：在东京TBS及EX、大阪YTV及MBS电视台各投放15秒的杭州旅游形象广告片；(2)杂志专题：在《FRAU》《CREA》上刊登报道加广告的宣传；(3)新闻宣传：邀请东京60家以上的媒体对促销活动进行采访报道；(4)活动促销：以日本至杭州的往返机票为奖品开展抽奖活动,推出“日本人游杭州好客节”、“跟随女子十二乐坊来杭州”、“西湖徒步大会”等活动；(5)电视PR：在日本知名栏目如在FBS《世界不可思议发现》制作一期以杭州为专题的节目.

4　受众分析(对谁,To Whom――游目标市场),即营销对象.利用旅游形象代言人进行市场营销,受讯者为潜在游客群.日本客源市场可进行多种分类,此次杭州锁定的目标人群为20-49岁日本青年女性,期望以此作为杭州对日宣传的突破点,提高杭州旅游在日本首当其冲的知名度、认知度方面的问题.

5　效果分析(取得什么效果,With whateffect――游认知度、好感度、旅游意向度等).对旅游形象代言人的效果分析可针对不同传播媒介,从到达率(该广告到达受众的比例)、印象度(对该广告留下印象的程度)、好感度(受众对该广告有好感)以及旅游意向促进率(广告所起到的作用)等方面来衡量.下面以电视广告为例说明十二乐坊为代盲人的杭州旅游形象促销的效果分析(见表1).

调查发现杭州旅游的知名度、认知度、好感度、来杭旅游意向度都得到不同程度的提升.其中,形象代言人的电视广告起到了重要作用.呈现出高到达、印象深刻、高好感现象；杂志报道呈现低到达、高好感、高促销为现象；公关活动呈现高认知、高好感、低意向促进；电视节目低认知、高好感、高意向促进；促销活动低到达、低认知、高意向促进现象.旅游形象代言人策略取得了阶段性的成功.据相关报道,“跟随女子十二乐坊来杭州”和“西湖徒步大会”两项活动吸引日本游客约2000人.2005年日本来杭旅游人数上升了40％.

四、结论与启示

1　形象代言人所代言的旅游主题应该体现出鲜明的个性,宣传内容诉求差异化策略,在符合受众的审美价值基础上更多地渲染旅游地的美感和价值所在,体现旅游产品的综合性概念,多以理性的信息形式出现,弱化人们对商业广告的抵触心理.

2　媒介手段的选择应预先加强对目标人群、相关受众的消费行为研究,在掌握其行为规律基础上进行通道的设计和利用,保证媒介的有效覆盖率和到达率,找准最佳接触点,形成媒介整合网络,电视广告仍是旅游形象代言人宜传推广的重要表现形式,但此次杭州在媒介选择和投放量上忽略旅行公司宣传手册和网络这两个目标人群接触比例最高的媒介.另外,旅游形象代言人的杂志报道尽管能获得高好感度,但由于低到达率,故传播效果不甚理想.

3　旅游形象代言人对目的地形象宣传、提高市场知晓率和影响力有积极作用,杭州借助形象代言人在日知名度和音乐好感度扩大了影响,产生一定程度的认知.产生以音乐为核心的好感.旅游形象代言人对旅游地在国际上树立品牌形象起到了加速推进的作用,但也应理性地看到代言人对目标人群的旅游意向并没有产生远高于一般旅游促销活动的促进力.

4　旅游形象代言人作为整体旅游形象概念推广的一部分,还需要辅之以其他营销形式.在进一步营销时应对目标群进行细分,如针对不同年龄、区域、性别的受众采取不同的营销策略和形式.未来应在延续形象代言人传播战略的同时,实施长期与短期、远景和促销配合的整体传播战略转移,形成现有目标市场与未来市场培育的互补.

本研究在实践基础上对某个旅游地的形象代言人进行探讨,其普适性值得探讨,但

市场营销类有关论文范文集可以丰富研究者认识该营销方式,有一定的借鉴意义.

[责任编辑：霁　月]

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