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随着新医改的深入发展,将对医药行业产生巨大的影响.如何在这次重新洗牌中,使企业获得更大的市场份额,急需我们去调整思路,促进企业快速可持续发展.党的第十七次全国代表大会上胡锦涛同志在报告中指出了新医改的方向：“要坚持公共医疗卫生的公益性,坚持预防为主、以农村为重点、中西医并重,实行政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开,强化政府责任投入,完善国民健康政策,鼓励社会参与,建设覆盖城乡居民的公共服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应体系,为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务.”随着医保体制改革、卫生体制改革、药品流通体
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一、新医改后中小型医药企业营销的思路
第一,拓宽销售区域,进军农村市场.党的十七届三中全会声明国家财政将进一步向农村倾斜,发展农村教育、医疗、社保等公共事业.新医改的远景目标2020年实现“人人享有卫生保健”,医保已从制度层面上覆盖了所有人群.药品销售区域的重点向农村市场延伸,一些疗效确切,价格低廉的国产普药将占有更多的市场份额,这对中小型医药企业是一个重要的利好,企业要主动研究和采取适应农村医药市场的营销措施,积极在农村乡镇开展有别于城市医院的学术推广活动,大力开发农村处方药市场.
第二,建立企业品牌,占领OTC市场.医药分家是关系人民健康的大事,不但是与国际接轨的需要,也是根治“以药养医”顽疾的有效手段.在新政下竞争走向合理,价格更趋合理,老百姓的医药消费习惯将发生改变.看病上医院,配药找药店.药店的营销模式将决定它在行业激烈的竞争环境下脱颖而出,谁占领了OTC,谁得天下.中小型医药企业要抓住机会,大力开展OTC网络建设.
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第三,贴近百姓生活,做好社区推广.新医改要求在未来三年内,把城市社区卫生院的用药全部使用国家基本药物,由国家财政买单,而且老百姓在社区购药的自付比例将会缩小,鼓励大家到社区来看病、买药.随着《社区卫生服务机构用药参考目录》的出台,将为国内普药销售打开了空间.中小型医药企业一方面要努力与政府协调,力争把更多的产品纳入到国家基本药物目录里来；另一方面,通过社区推广活动的开展,面对面与社区医院沟通,强化品牌宣传的效果,使产品深入基层.企业从中建立客户档案和药品不良反应反馈系统,让人们感到温暖放心.同时可在医院做些广告宣传工作,往往会起到意想不到的效果.
二、新医改后中小型医药企业的营销探索
第一,积极开展专业化学术推广.处方药的学术推广是以产品的学术研究和市场定位为基础的,以产品的核心价值为出发点,提炼产品差异化的“卖点”,通过学术推广活动与目标医生沟通,达到推广产品的目的.中小型医药企业要积极开展多层次、全方位的学术推广活动.要重视以下几个问题：
一是加强和规范PMR的学术推广活动.医生对企业和产品的接受程度是处方药营销成败的关键.代表对医生的学术拜访活动针对性强,能与目标医生进行有效的沟通,快捷的把药品的安全性、有效性、稳定性等产品信息传递给临床医生.目前,代表的学术拜访活动是处方药促销的丰要形式.在药品信息的传播上发挥着重要的作用.在美国,医患的73%的新药知识和FDA收载的90%以上的药品不良反应信息都来自医药代表.在新形势下,中小型医药企业必须摒弃以往的思维方式,开展合法化、专业化的学术推广活动.加强和规范PMR学术推广活动的关键是建设一支职业化的医药代表团队.首先,要提高代表的质量,建立一支既有医药专业知识又有营销技巧,既有敬业精神又有市场开拓能力的职业化营销队伍；其次,是要根据产品的定位、新品的数量,适当扩大代表的数量,以实现对医院终端的精细化营销.
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二是开展高层次的会议性学术推广活动.行业性学术推广活动具有直观性、可动性的优点.中小型医药企业要通过精细组织科内会、院内会、省级会及全国性的学术会议或产品专题会,邀请相关学科有影响力的专家参加,系统地介绍和宣传企业文化和产品知识,传播产品差异化的学术概念.通过交流活动,影响或改变了医生的处方习惯,并与医生建立良好的、长期的合作关系.企业也可以通过参与、赞助各地医学会、药学会以及医药卫生系统各学科的年会、论坛、研讨会等会议,扩大企业和产品的影响力.
第二,利用专业媒体和公益活动进行广告宣传.目前,药监部门共批准了509种处方药广告专业媒体,处方药在大众媒体上是禁止发布广告的,但允许在国家批准的医药专业媒体上发布广告的.这些专业媒体的读者大部分是医药卫生专业技术人员,企业在这上面做广告,对医生的用药影响较大.因此,中小型医药企业要利用如中华血液病杂志、中华风湿病杂志、肿瘤杂志等专业核心期刊上发表有关论文并做些产品广告,提高企业和产品的知名度.企业还可以通过慈善活动赞助和向灾区、灾民捐赠药品等公益活动,借助新闻媒体的力量来提高企业和产品的美誉度,赢得公众的信任与尊重.
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第三,建立品牌优势.品牌代表了信赖与安全,品牌力是最持久、最独特的营销力.随着国际知名品牌参与中国药品市场竞争,品牌已成为重要的营销武器.在产品高度同质化和国家限制药品商品名使用的情况下,品牌营销的作用尤为突出.中小型医药企业要树立品牌意识,发挥中国心脑血管药物专家生产基地和首批农村、社区基本用药生产基地的优势,充分挖掘和提炼品牌文化和产品核心价值观.企业要导入企业形象识别系统,塑造品牌外的形象,把抽象的品牌理念具体化,使品牌图案、标准色等外在现象具有易识别、独特性、持久性的特点,在广大消费者心中留下很深的影响.
第四,优化渠道营销.中小型医药企业要对经销商的市场网络、资金实力、信誉度、物流配送能力等方面定期进行系统评估,及时调整经销商网络,对已有的每一个经销商按信用额度考核；要建立科学的利益分配和保护机制,调动经销商的积极性,实现各利益相关者共赢,要通过教育、沟通和监管,动态地管理和控制经销商,培养商企友谊,建立战略合作伙伴,如企业与上海九州通、广州市公司、南京医药和中国医药等大公司均建立了VIP伙伴关系.
第五,开展网络营销.新医改方案通过网络服务于客户,将改变目前医药的营销格局,将很大程度上提升对患者服务的方便性.优秀的企业形象是每个企业家的渴望,然而信誉和品牌等无形资产在过去常常是几代人拼搏的结果,而现在中小型医药企业只要建立一个专业网站,把企业的诚信和经过包装的形象、产品数据库马上展现在医生、患者面前.在一定程度上,网络品牌价值高于网络获得的直接收益,而成本比传统营销低很多.另外,中小型医药企业可通过各种招商网站,把自己的新品快速发布出去,能及时找到满意的合作伙伴,把市场打开.像中国医药招商网、药源网、掌上搜医药网、海虹招标网等都是点击率很高的网站,可以合作一下.通过互联网,中小型医药企业还能收集和发布各种信息,做些市场调研.它可作为企业和医生、患者沟通信息的桥梁,在网站上创造些对中小型医药企业及其产品有利的新闻,在网上进行关于产品的设计、创新的有奖竞赛的活动,不断提高企业的知名度及美誉度,为未来的企业电子商务的开展打好基础.
（作者单位：哈尔滨商业大学MBA教育中心）
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