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梳着标志性的“花轮头”,穿着橙红色T恤的阿迪达斯大中华区执行总裁高嘉礼(Colin Currie)步伐轻快地走进采访室,看得出来他心情不错,阿迪达斯赞助的西班牙队今年接连赢得了世界杯和欧洲杯冠军.
“Oh.I remember you！”他一边和我握手一边笑着说.我们已经不是第一次见面,今年年初在上海,阿迪达斯在中国的第二家品牌中心发布时我们曾就阿迪达斯的“通向2015”战略交流过.他的记忆力非常好,眼睛熠熠发光,在国内外体育大部分品牌被库存魔爪攫住喉咙的时刻,阿迪达斯表现得不是一般的好.
2012年一季度,阿迪达斯全球销售增长14％,中国区增长则达到26％.“增幅非常惊人.”高嘉礼情不自禁地点着头说.
“就运动品类而言,一些中国品牌正面临一系列挑战,无论是业务还是品牌都遭受了一些挫折.但相反,我们的品牌却越来越强,越来越有竞争力,我们单个核心的品牌,一是运动表现系列,是运动员喜闻乐见的产品；二是三叶草系列,主打时尚风潮；三是NEO系列,是针对中小型城市中端市场的休闲产品,三个系列都发展得非常棒.不同的调查机构发布的调查结果显示,我们的品牌知名度和品牌资产,都有显著提升”
高嘉礼认为,阿迪达斯之所以保持了高速增长,主要有以下几个原因：“首先,得益于经济环境,在一个良好的经济环境中,我们的多项业务都得到了极大的驱动.其次,市场上消费者信心十足,购买力旺盛,我们的渠道库存非常低.而且我们的渠道商通常会在第一季度前完成大量的采购,因为中国新年恰好处在第一季度,在新年购买新衣服、新鞋是中国传统的习惯,众多厂商也习惯于在这个时间段进行打折促销,导致经销商在第一季度之前订货量很大,这是我们能在第一季度保持优势的基础.”他表示,在今年的后三个季度,阿迪达斯会尽量保持两位数增长.
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体育赞助不能靠运气
有一个笑话是这么说的——赶考之前,贫寒书生夜宿大宅墙外,被府中小姐邀请进去歇脚,并且赠送盘缠银两.第二天,两人依依惜别.书生说：“等我.”待书生远去,丫环问小姐：“你相信他会考中吗”小姐说：“这么多书生,总有一个会中的.”
说这个笑话,并不是揶揄那些在比赛前豪掷千金押宝运动员、运动队的企业.然而,对于大型赛事来说,赞助费绝对不是一笔小数目,而且仅仅是豪门盛宴的一张入场券而已.那么,阿迪达斯赞助西班牙,仅仅是运气吗
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当然不是.
高嘉礼认为,在投资之前进行可行性研究是非常关键的.“其实对于任何一项业务都是如此,比如体育营销的赞助,要求你对一个团队进行深入分析,观察他们近期的表现,观察他们的士气,甚至个别球员有可能成为团队的风险因素.此外,还要观察一个团队过去一段时间表现的趋势.所有的关键点都要考虑.而且,考虑问题不能太着眼于现在,赞助一项赛事和一个团队要着眼于长期考虑,而不是短期利益.因此,很多变量要考虑.在做出决定之前,要进行可行性研究.归根到底你要了解市场,了解消费者,再根据你的可行性研究结果做出判断,决定要不要投入.”
开展营销活动的基调
伦敦奥运会的官方赞助商是阿迪达斯(英国),“他们会做很多活动,我们的直接赞助活动要少一些.但是阿迪达斯(英国)做的活动具有全球影响力,会整体提升阿迪达斯的品牌资产,”高嘉礼不认为阿迪达斯(中国)只能获得“有限的”奥运资源.
他认为,阿迪达斯(中国)可以发挥的空间还是很大的.
比如,阿迪达斯(中国)赞助中国体育团队和运动员.“我们赞助了中国一个非常著名的拳击运动员,他有望卫冕冠军.我们还赞助了跆拳道卫冕冠军,以及中国排球队.”
“我们在中国开展营销活动的方法和理念有以下几点：首先,我们大力支持深受中国人欢迎的篮球,这是很多青少年非常喜爱的运动.比如,我们邀请NBA球队今年10月到中国打比赛.我们邀请NBA著名球星到中国基层做一些活动,比如到学校互动.”
“其次是跑步.我们发现中国人越来越喜欢跑步了,几乎兴起一股跑步热潮.当然现在北京太热了,在外面跑吃不消.但是到10月份秋高气爽的时候,我们将举行第三届北京国际马拉松比赛,吸引3～4万名运动员参赛.我认为我们的赞助契合了中国人通过跑步提高自己健康水平、改善自己生活的需求.”
“此外,足球也越来越受人欢迎.过去30年来,我们一直支持中国足协,未来仍将支持.同时,我们开展了_一系列基层足球活动,让中国小朋友和基层民众更多地参与到足球运动中.其实,我们就是根据中国消费者喜欢的体育运动开展营销活动,然后根据每一年的计划有所改变.”
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对于赛事赞助选择,高嘉礼说,阿迪达斯有自己的评估体系和标准.
“首先,我们观察某项赛事是不是受到消费者广泛关注,它的受众与我们的目标客户是否吻合.其次,我们把投资与当前的工作重点进行比较,如果认为投资是值得的,就进一步考虑.在进一步的考虑时,我们主要观察某个运动员、运动队以及赛事,是不是与我们的品牌相符,或者与我们的品牌未来发展方向相符,然后根据评价体系和标准做出赞助决定,而且我们的决策是融合到年度计划中的.归根到底,我们希望赞助活动能够为阿迪达斯品牌增添价值.”
消费需求是营销的基础
对于中国运动品牌难以摆脱的库存难题,高嘉礼说：“我在报纸上看到了它们面临的挑战,比如库存问题.我无法评论竞争对手
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在回答阿迪达斯是如何解决库存问题时,高嘉礼说：“首先,我们在中国市场发展的首要战略是塑造和提升阿迪达斯品牌,使阿迪达斯品牌无限接近消费者,从理智和情感上都赢得消费者青睐.‘通向2015’战略以及其中的15个模块都是为了实现这一目标.”
“其次,给消费者提供他们想要的东西.我们通过恰当的渠道、在恰当的地方,为消费者提供他们正好想要的产品和服务.我们在中国有三大系列,有专注于运动表现的功能性产品,那些想获得理想的体育比赛成绩,或者想通过运动获得快乐的消费者,可以选用这一系列产品.如果消费者想晚上去卡拉OK唱歌,喝点小酒,或者与朋友一起享受夜晚的美好时光,可以选择我们经典的三叶草系列,它是更注重生活品质、时尚的品牌.中国中小城市,那些更年轻的消费者,他们身着休闲衫工作,或者享受闲暇生活,可以购买我们的NEO系列产品.我们在中国市场上的三个系列恰好满足了不同需要的消费者.”
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