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对农发行信贷业务范围的严格限制,决定了农发行不可能像商业银行那样,全方位发展、多元化经营,而应走专业化、特色化的发展道路,实施相应的市场营销战略.
随着农村改革和金融改革的不断深化,市场经济的不断发育,农业发展银行业务发展的基础和环境正在发生重大变化.农发行在落实国家调控政策,实现业务快速增长和结构改善的同时,市场营销已成为促进业务发展新的动力.为了更好地促进现代农业和新农村建设,充分发挥农发行在农村金融发展中的支柱和骨干作用,及早制定和实施农发行的市场营销战略,尤显重要和迫切.
业务发展进入营销时代
长期以来,农发行在国家严格界定的范围内开展农业政策性金融业务.特别是新一轮粮食流通体制改革开始至全面放开粮棉收购市场期间,农发行的信贷业务范围进一步收缩,主要是配合国家粮棉敞开收购政策的落实,及时足额发放指定企业的收购资金贷款.当时的农发行业务发展,实质上是落实国家粮棉流通体制改革政策的手段.
近两年来,农发行信贷业务余额每年以千亿元的幅度上升,是农发行成立以来增长最快的时期.应当说,政策因素对促进贷款业务快速发展起了关键作用.以粮食贷款业务为例,国家实施了多项粮食调控政策,包括发挥中央储备粮轮换机制的调控作用,适时充实各级地方粮食储备,增加粮食进口,专项收储用于扩大出口等等,特别是实施了稻谷、小麦等主要粮食品种最低收购价预案,作为政策实施的重要杠杆,农发行及时、足额的收购信贷资金投放,在确保政策有效落实的同时,也实现了贷款总量的快速增长.
但是,必须清醒地看到,农发行通过落实国家粮棉改革和调控政策实现业务增长和发展的阶段即将结束,适应市场、自主发展的阶段已经到来.
农发行与传统收购贷款客户的关系基础发生根本变化.粮棉收购市场放开以前,农发行只能对国有粮食购销企业和供销社棉花企业提供贷款,粮棉企业的收购资金需求也只能选择农发行满足,银行和企业之间是依据政策指令形成的“捆绑式”特殊信用关系.在这种情况下,农发行的市场营销既无必要,也无实际意义.
市场营销学术论文的撰写
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粮棉收购市场全面放开后,国家政策明确要求农发行以风险控制为核心,加快收购信贷资金管理方式的改革.农发行要按照风险承受能力,择优选择贷款客户.粮棉企业也可以选择其他商业银行解决其收购资金的需要.以往特殊的银企关系已经向一般信用关系回归.加强优质客户关系维护已成为农发行优化客户结构、促进传统收购贷款业务持续发展的重要措施.
新开办的业务都是以商业性业务的形式出现.迄今为止,农发行在粮棉收购环节基础上延伸支持的所有贷款业务,包括粮油种子贷款、合同收购贷款、粮食加工和农业产业化龙头企业贷款等业务,都被银监会等核批部门明确界定为商业性业务,强调要坚持市场原则,由农发行自主经营,自担风险.为了进一步发挥农发行在新农村建设中的作用,近来,银监会先后批复农发行开办农业科技贷款业务、农村基础设施贷款、农业综合开发贷款的农业生产资料贷款业务,贷款将分别用于农业科技成果的转化和产业化,农村路网、电网、水网、信息网建设,农村能源、环境设施建设,农田水利和生产基地、农村流通建设体系建设,以及农业生产资料的流通和销售环节.新业务的获准开办,使得农业和农村金融的供给主体增加,同时也意味着农发行要面临着从上述业务的原有信贷供给主体――商业银行和其他金融机构那里寻找合适的客户源,贷款营销将是农发行新业务发展的必由之路.
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国家粮棉调控政策和政策性金融的运作方式将发生重大转变.随着粮棉市场化改革的不断深化,国家依靠直接定价等直接干预市场的政策必将结束,将代之以国际通行的以目标价格为基础的农业直补政策.即使是粮食、棉花储备等政策性业务,也在探索市场化运作的方式.一些地方本着节约成本、提高效率的原则,开始对地方储备粮实行了市场化运营.特别是国家明确了政策性银行商业化的发展趋向,对政策性金融业务实行公开透明的招投标方式的改革,将对农发行业务发展产生重大影响.加强贷款营销和客户关系维护,已经成为促进农发行业务持续发展的重要任务.
总之,农发行业务进入适应市场、自主发展的新阶段,是粮棉市场化改革和金融体制改革不断深化、市场经济不断发展的必然结果.从实践来看,一些商业银行已经依据国家粮棉改革政策,进入农发行传统的收购资金贷款领域.同时,农发行新开办的商业性贷款业务,其客户也大多来自商业银行和其他金融机构.这种贷款业务在农发行和商业银行业务交叉和竞争中发展的趋势不可避免,市场营销将成为决定农发行业务市场份额、客户选择和盈利多少的关键因素.
明确市场定位至关重要
职能定位和市场定位是两个不同层次的概念.职能定位解决的是农发行“做什么”的问题,它和业务范围的界定紧密相关.近年来,为适应粮棉市场化改革的形势和农业、农村发展的需要,有关部门多次扩大农发行业务经营范围.按照银监会批复的农发行贷款范围,农发行的信贷业务已经由过去单一支持粮棉收购,转变成以支持粮棉等重要农产品有序流通、加工转化和产业化,以及农业和农村全方位发展的格局.应当说,农发行的职能定位问题已经基本解决.
市场定位解决的是在既定的职能定位下,农发行“怎样做”和“在何处做”的问题,指的是农发行根据选定的目标市场的竞争状况和银行自身的条件,确定向目标客户提供什么样价值的产品,以及确定农发行形象的过程.迄今为止,各方面对农发行的职能定位问题一直十分重视,而对农发行市场定位问题却大大地忽视了.
必须认识到,农发行业务范围的扩大,只是为其发挥农村金融的支柱和骨干作用准备了必要的前提条件.至于如何发挥这一作用,首先取决于农发行在竞争日趋激烈的农村金融市场是否有所作为,这关键在于农发行的市场定位,以及为此制定和实施的市场营销战略的合理性.
如果农发行的业务发展市场定位不清、与其他农村金融机构的协调不力、业务性质趋同、金融产品和服务大同小异,将难以满足农村日益增长的金融需求,那么,农发行的金融支农地位只会逐步弱化,在未来的改革和发展中将处于越来越被动的位置.
这种担心并不是多余的.一是来自现有金融机构竞争的压力.如前所述,农发行获准开办的新业务,早已是商业银行既有的业务领域.这些领域的优良客户,必然成为农发行与商业银行争夺的对象.二是各类农村金融机构的增加.2006年底,银监会发布了《关于调整放宽农村地区银行业金融机构准入政策,更好地支持社会主义新农村建设的若干意见》,意味着构建新型农村银行业多元化的金融机构服务体系进入实施阶段.展望未来,村镇银行、信贷公司、农村互助基金组织和现有的农村信用合作社、农业银行等商业银行分支机构一起,必将进一步激活农村金融市场,由此带来的新的竞争、新的活力,必将挤压农发行的业务发展空间.
确立特色化发展战略
对农发行信贷业务范围的严格限制,决定了农发行不可能像商业银行那样,全方位发展、多元化经营,而应走专业化、特色化的发展道路,实施相应的市场营销战略.
发展模式特色化.即农发行必须立足支持粮棉收购的基本职能,在此基础上,进行相关信贷业务的市场渗透、产品研发、机构布局.同时,农发行作为政策性银行,与商业银行在市场经济条件下竞争性地开展金融业务不同,很多情况下是在市场失灵或者市场不完善的领域发展业务,从而体现国家的调控政策和产业政策目标.对国家因改革发展和调控需要而对农发行业务范围所作的阶段性调整,以及相关信贷业务的划转,农发行也必须坚决服从.在市场细分上,农发行的职能定位决定了其只能办成支持农业产业发展和新农村建设的专业性银行,在农业和农村领域发挥不可替代的作用.
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客户选择特色化.尽管农发行受机构分布和人员数量等客观因素的限制,近期内仍很难直接向千万农户提供贷款,但并不意味着农发行不能发挥农村金融中的支柱和骨干作用.不能仅仅把是否向农户提供贷款以及提供多少贷款,作为衡量一家金融机构支农作用和地位的主要依据.
实际上,农发行正是通过对特定客户的支持发挥支农作用的：一是对国家政策指定在农发行开户的各类粮棉收购、储备企业,按照政策及时、足额提供收购资金贷款,解决卖粮（棉）难、打白条问题.农发行的信贷资金虽未直接介入农业生产领域,但它以支持粮棉流通为切入点,以粮棉收储企业为载体,以收购贷款投放为主要形式,在商业性金融机构大量从农村抽取资金的同时,以累计对农村上万亿元的信贷资金净投放,形成独具特色的信贷资金回流农村的运行机制,成为确保农民收入实现和农业再生产顺利进行的重要环节.二是支持各类农业产业化龙头企业,通过龙头企业的利益联系机制带动千家万户,从而利农惠
市场营销方面有关论文范本
金融产品特色化.要在竞争性的农业和农村金融市场上有效扩大业务量,必须提供独具特色的金融产品.要培育和创造有农发行特色的信贷品牌产品,依靠品牌产品提高市场营销能力,给客户留下“亲农”的银行形象,开发出让农民感觉实惠的金融产品.未来农发行在设计和完善信贷产品时,应当注重彰显自身的特色：一是突出产品的国家政策属性,充分运用其他商业性金融机构无可比拟的国家信用优势,努力提高这类产品和服务的市场份额,如各类粮棉油储备贷款和调控贷款.二是突出产品的政策优惠,如明确贷款的倾斜支持政策,实行基准贷款利率,以信用贷款为主,贷款办理流程简便.三是突出农发行的整体效应,根据粮棉等产业链上下游客户都在农发行开户的特点,充分发挥农发行系统支持的优势,通过“此增彼减”的信贷服务,促进产销衔接,提高物流和资金流的运营效率,如各类调销贷款等.四是突出产品的弥补性功能.农发行可对农业和农村发展亟需,但又不具备商业银行信贷标准的客户或项目,在保本微利和风险控制的前提下予以适当支持,弥补市场的缺陷,有效增加农村金融供给.
业务运作特色化.早在粮棉市场化改革初期,温家宝总理就明确要求,农发行要走出一条在市场化条件下做好政策性信贷工作的新路子.进入业务发展的营销阶段,农发行如果同商业银行一样,按照“效益最佳、风险最低”的要求来设计发展路径,就会使那些不受商业银行青睐的农业企业和农村发展项目,也同样得不到农发行的支持,这显然偏离了政策性金融业务设计者和监管者的初衷,农发行的存在也就失去了意义.应当明确,农发行作为政策性银行,业务发展虽讲求效益但不唯效益,贷款营销应有别于商业银行.要按照“低门槛、高效率、严管理”的思路,探索和完善特色化的业务运作模式.
所谓低门槛,就是贷款准入条件相对宽松,在核实企业确有相应的风险承受能力的前提下,对贷款企业的信用等级、资信状况等不做苛刻限制.特别是现阶段,为了确保支持粮棉油收购不出问题,对发放粮棉收购贷款的企业,在采取相应的风险缓释措施之后,允许适当的信用风险敞口存在.通过信贷准入的较低门槛,让更多的农业和农村企业享受到农发行的政策性金融服务.
所谓高效率,就是在确保操作合规的前提下,尽可能简化贷款流程,缩短办贷时间；在落实有效的信贷风险防控措施的前提下,简化贷款担保方式.通过贷款办理的高效率,尽可能降低银行和企业的信贷交易成本.
所谓严管理,就是依靠严格的贷后管理,将贷款准入低门槛带来的信用风险敞口降低到最低限度,杜绝道德风险和操作风险的出现,从而达到防控贷款风险的目的.严格的贷后管理应当成为农发行贷款业务运作的突出特色.长期以来,农发行在对收购资金贷款管理的实践中,总结创造出封闭管理的成功模式,其核心就是注重第一还款来源,强调贷款的物资保证性,对贷款投放、使用和收回各环节实施全过程监督,从而实现银行资金流、企业物资流和信息流之间的无缝衔接.封闭管理的理念、原则和操作对农发行新开办的贷款业务也同样适用,应当在借鉴的基础上,结合新的贷款业务的政策规定、客户特点,探索和完善相应的管理模式.
金融创新特色化.创新是实施成功市场营销战略的首要环节,也是促进农发行信贷业务持续发展的动力.更重要的是,农发行的金融创新除了应当具备创新市场空间、创新信贷产品、创新营销方式、创新管理手段等一般内涵之外,还应当承担起真正的开发性金融责任,通过试验新的产品、新的管理模式培育市场,促进、引导和激励商业银行和其他金融机构逐渐进入“三农”领域,这也应当成为农发行发挥农村金融支柱作用的重要体现.近期内,农发行应当积极探索对农村其他金融机构适当支持的有效途径,如通过对农村信用社及其他金融组织转贷款,专项解决特定惠农项目所涉及的小额农户贷款需要；通过投资入股设立村镇银行,发挥正规金融的指导和带动作用,防控信贷风险；通过贷款或投资支持农业产业化龙头企业设立专门的信用担保基金或机构,为相关农户提供有效担保,从而改善农民的信用条件,诱导其他金融机构增加对农户的贷款投入等等.
实施特色化营销措施
履行好农发行支持粮棉油收购的基本职能.这是农发行市场营销的前提和出发点,也是农发行业务发展的最大特色.实践充分证明,农发行收购信贷杠杆是粮棉市场化改革顺利进行的重要保障,是确保国家粮食安全的重要手段,也是保护农民利益、促进增产增收的关键环节.应当坚持将支持粮棉收购、调销、储备作为农发行的基本职责和主体业务.
明确农发行在各类贷款业务发展中的市场角色.对现阶段粮棉储备、调控等国家法规、政策明确赋予农发行的“专营性”贷款业务,农发行要成为深受各级政府、相关部门和客户信任的市场垄断者.对粮棉油收购贷款等传统的贷款业务,农发行要确保这一领域的市场领导者地位,保持稳定的市场份额.对新开办的与商业银行业务交叉的农产品加工转化及产业化龙头企业等贷款业务,要逐步探索形成自身的业务特色,尽快进入农业产业化龙头企业的主流客户群,在支持农产品加工转化和产业化发展中发挥不可或缺的作用.对于商业银行不愿介入或难以进入的客户或产业领域,农发行应当发挥市场补缺者的作用,对特殊客户和特定业务适当支持,实行专业化经营管理与客户服务.
处理好农发行与商业银行的关系.尽管农发行的新业务与商业银行的业务有交叉,今后的竞争不可避免,但是,农发行完全可以通过适当的市场定位,在市场营销中与商业银行和客户形成“共赢”.农发行可以与商业银行一道,发挥各自的优势,满足农村企业的多元化金融需求,共同支持客户的发展.农发行依靠国家信用优势和系统整体功能,对一些农业产业链的企业或区域集中支持,促进其尽快发挥农业的区域比较优势,解决商业性金融机构需要较长时间的信贷投入才能发挥的作用和效果.
为农发行的业务发展营造较为宽松的环境.目前农发行业务发展的外部环境并不宽松.如在业务发展问题上,产业发展部门和地方政府要求农发行发挥政策性银行的职能,适当降低信贷标准以便增加对农业和农村项目的投入,甚至对具有明显社会公益性的基础设施和公共产品的建设,也要求农发行予以支持,对出现的信贷风险及弥补则关心较少.而监管部门在风险防控和效益目标上对农发行的要求与商业性金融机构基本相同,由此形成的矛盾使农发行左右为难.因此,实施农发行特色化的营销战略,各级政府及相关产业部门要在农发行的业务范围内合理确定信贷支持边界,不能干预农发行的自主经营.鉴于农业本身的特殊性,农发行业务经营面
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