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在一只平常的创可贴上印制五花八门的卡通人物,就能使邦迪品牌在同类产品中脱颖而出?你要这样想,就太低估营销行业的成长了.
真正的幕后推手不是新颖的样式,而是一款APP —— 当一个6岁男孩用手中的iPad,扫描了贴在自己伤口上的青蛙图案时,屏幕中跳出来唱歌的青蛙科米,让他一时忘了伤口的疼痛.
这是智威汤逊（JWT）自认为近年来操盘的营销案例中较为成功的一个：依托当下炙手可热的“数字营销”技术,增强现实效果.JWT全球首席执行官Bob Jeffrey更愿意将其概称为“非传统营销”.在他看来,星巴克将移动互联APP与咖啡结合起来的Early Bird闹钟,以及999皮炎平《止痒操》利用病毒视频在互联网广为流传等,都是非传统营销的成功案例.
在近期的访谈中,Bob Jeffrey还表达了另一个看法：数字技术不仅为品牌带来更多营销选择,同时也在改变营销行业自身的格局.在非传统营销中,“互动”和“参与感”的概念得到空前深化,这让中国营销行业得以在全球市场中攫取自己的一席之地.
Timeline：JWT如何定义非传统营销?有哪些特点?如何改变了营销行业?
Bob Jeffrey：当人们说起传统营销时,最容易想到的就是电视、报纸和杂志.而非传统营销,是能到达广播、电视和平面媒体之外受众的传播方式,通常和“数字”（Digital）息息相关.但“数字”又是一个含义很广泛的概念：来自网络的、能互动的、社交的、视频的、游戏的,都符合数字概念.
谈到“数字”,人们还会很自然地联想到“移动”.的确,移动终端在从各方面取代PC,成为互联网入口,也是“数字”的一部分.因此,“数字”是一个包含多个维度的营销概念.当然,非传统营销也不只是“数字”,还包括“购物者营销”（Shopper Marketing）.但即使后者,也常常要借助数字的方式.
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从历史上来看,过去十年中,传媒行业发生了极大转变.我这一代人,从小孩到成人的成长过程中,媒体世界是消极的：你坐在那,只能接受信息和娱乐.但现在,非传统营销意味着“参与其中”.
比如,当你有一个品牌营销想法时,你不能再只是拿出去广而告之、强迫人们接受了,你必须想出创意去吸引人们愿意花时间来和你互动.人们参与的越多,营销效果就越好.这是过去十年中,广告传媒业的最大转变.
Timeline：是什么原因造成了这种行业性的变化?
Bob Jeffrey：技术是这一转变的主要推动力.现在,人们可以选择他们想看的时间,想看的内容,还可以选择在哪里看—— 电视上,还是PC、手机上.技术赋予人们更多选择.将传统渠道和新型技术做融合,这是如今的品牌营销需要具备的能力.
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就我个人而言,我喜爱邦迪这个营销案例,因为它很好地运用到了新兴技术——要知道,以前我们只是坐在电视上看看邦迪而已,而现在,你能通过一个APP和它互动,参与其中.
Timeline：在众多新颖的营销方式面前,品牌是否更容易迷失自己?解决之道是什么?
Bob Jeffrey：我首先想说的是,尽管技术发生了如此大的改变,但营销中还是有许多不变的法则.我们总是从聚焦品牌策略和创意出发,我认为这是让每个人聚焦思考创意应该如何而来的好方法——好点子不是凭空想出来的,理解品牌立意和其所在的平台,非常重要,会最终决定营销活动的成败.
大部分品牌还是清晰知道自己的要求的.营销的任务是帮他们实现这些想法,并做得更好.在非传统方式出现之后,构建参与性十分重要.社交网络不仅是正在崛起的有竞争力的营销途径,还因为,顾客正处于信息过载的状态,他们可以自由选择注意你或不注意你.因此,新颖的营销方式,反而对营销创意提出更高要求.
Timeline：在目前的中国市场进行品牌营销,需要注意些什么?
Bob Jeffrey：即便非传统营销方式崛起迅速,但仍然
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尤其在中国,社交生活是非常活跃的.而且,中国用户在公共场合进行的社交活动,常是身份和地位的象征.这也是为何星巴克和哈根达斯在中国会提供较大的室内空间,供人们在此社交.
Timeline：技术给营销业带来的变化,是否能打破本地化需求和全球化趋势之间的固有矛盾?
Bob Jeffrey：中国用户本身已开始日趋多元化且复杂,所以,在这里的创意营销也因此发展迅速.创意产业崛起,让中国品牌营销不得不新意辈出,才能获得用户的注意.你会看到越来越多创新想法,来自中国这个十分重要的市场.中国创意开始形塑全球的营销活动了,成为全球品牌寻找创意的来源.
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比如,在去年为微软提供品牌服务、策划全球的Windows 8发布时,一个重要的创意便来自JWT北京办公室.这个想法是如此有竞争力,竟成为微软全球营销活动的框架—— 运用新锐音乐作为通用语言,来到达不同文化中的用户,让他们体验Win 8如何帮助人们在工作和生活中保持联系,用新方式表达自我.目前,来自北京的这一创意,已在不同市场中得到执行.
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