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传统企业对网络营销的使用还比较少.在市场环境已成熟的条件下,谁先进入,谁的机会就最多,收益就最大,机会成本也相对低.使用网络营销的风险和费用也并不高,至少不会比用传统营销手段的风险大.大部分企业对利用网络开展营销的主观意识还存在偏差,缺乏深刻的理解、尝试的决心,这是制约他们开展网络营销的第一大瓶颈.
年度创新案例：
腾讯多点置入创新全景式网络营销
经常使用即时通讯软件的用户在最近两个月会发现,有一个“仁和闪亮新主播”的活动频频通过各种方式出现在他们的面前：甚至宠物的食品店中也在销售闪亮滴眼露,很多人经常玩的对对碰游戏中的图案也换成了“仁和”和“闪亮”的商标.
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从今年9月份开始,国内医药行业的新生力量仁和药业集团借助国内第一大即时通讯商腾讯的网络平台,展开了一场大规模的置入式网络营销.
作为一家大型的医药企业集团,采用如此时尚、深入、前卫的方式进行如此大规模的网络营销,在国内短暂的网络营销史上并不多见,这也再次表明,网络营销的广度和深度都正在以超越常规的速度向前飞跃.
由于网络营销自身的特点和网络营销互动性的优势,在网络营销开始发展的初期,能够借助网络进行互动和深入营销的往往是一些IT和电子类产品,一些传统企业和产品在网络上的营销主要是做一些横幅或插播式的品牌广告.
但是,现在这种思维方式和营销模式正在被打破.仁和药业集团品牌管理部部长李锋在接受《成功营销》记者采访时就透露,虽然药品行业和网络媒体的合作在以往并不多见,但是仁和集团董事长杨文龙先生是个具有超强创新能力的企业家,总是能跟上时代的新节拍,实践最新的营销模式.
仁和最后选择腾讯,不仅是看中了腾讯1.8亿的活跃用户群,而这些用户群又主要以年轻人为主,加之腾讯拥有一些时尚化的产品和功能,这些与仁和药业“闪亮滴眼露”的消费群在特质上具有很大的契合度.而仁和药业选择腾讯作为网络营销的平台,自身在传统的营销思路上也进行了突破,仁和并不想通过网络平台来突出宣传其产品功能,而是要进行品牌内涵上的延展和传播.
目前,仁和药业与腾讯的合作已经开展了两个多月.据腾讯公司副总裁刘朝阳先生介绍,在这两个多月的时间内,加入“闪亮新主播”群的用户有600多万,每天关于“闪亮新主播”活动的留言有8000多条,下载“闪亮新主播”专版的用户有30多万,而在宠物商店里购买了“闪亮滴眼露”的用户都达到20多万,参加了对对碰游戏仁和专区的用户也达到了80多万.据了解,在这两个多月的时间内,“仁和”与“闪亮”的品牌通过腾讯这一平台在品牌认知度和美誉度上都有了明显的提高.
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仁和方面认为,仁和与腾讯的合作是一种深度的战略合作,而不是简单的网络广告投放.双方都同时拿出了自己的企业资源来实现双赢,而不
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网络营销的力量与分量早已经不容忽视,这一点有直接的数据可以的佐证.中国互联网络信息中心公布,截至2004年12月底,内地上网用户总数为9400万,比去年同期增长8.0％；艾瑞市场咨询公司的数据则显示,2004年,中国网络广告行业市场规模达到了19亿元,较2003年增长了75.9％.
但是,网络营销的价值和模式还并没有充分被挖掘.网络营销以创新为生存法则,以想象力为最大挑战.这是网络营销与其它营销方式最大的不同.网络营销由于起步较晚,网络技术和工具的更新又非常迅速,因此无论是企业还是网络媒体,都在继续充分挖掘网络营销的特质和价值.
随着网民的数量增加、网民对网络差异化需求的形成,网络提供的营销平台,正在变得多样化.刘朝阳就对《成功营销》表示,目前网络营销给腾讯带来的营收只占到5％～7％左右,作为国内第一大即时通讯运营商,腾讯目前的主要收入还是来源于无线增值业务以及互动娱乐等方面,但是这次腾讯与仁和药业这种置入式的深度合作,也让腾讯在开展网络整合营销方面开创了一种全新的模式.
刘朝阳认为,今天的网络营销概念不仅仅是硬广和专区,衡量网络广告效果的标准也不再仅限于频借曝光量和点击率.随着客户需求的不断提高,网络技术与产品的不断发展和成熟,更多的网络合作方式也将应运而生.
腾讯作为中国最大的互联网服务商,拥有中国第一大的即时通讯软件、第三大的门户网站以及超过中国网民95%的用户群.但在网络广告领域,最值得关注的是它丰富的产品线以及全新的广告合作模式,通过与不同产品的结合,腾讯将客户的品牌概念深深地置入用户网络生活的方方面面,使用户在享受腾讯服务的同时感受品牌精神.
另一方面,企业对网络营销的认识和态度也在不断深入.网络营销的互动性特别好,让企业能够直接与消费者进行点对点的沟通.李部长认为网络媒体以后的影响肯定还会加大,比如现在流行的博客营销效果也不错,仁和药业将会考虑与网络媒体进行更多、更深的战略合作.
专家点评
谁在主导网络营销趋势?
网络整合营销的兴起意味着企业的广告预算必须进行调整,也意味着市场对于营销人员的要求逐渐发生了变化.5年前,并没有好的数据来支持网上广告确实行之有效的说法.现在已有大量研究数据证明了这一点,所有的营销人员也都知道网络营销的确是可行的,而且是必须的.网络营销已经不再是“新的边缘媒体”了,大多数跨国企业都将新兴的网络平台纳入到了他们的市场推广活动中.
―艾米丽库特纳尔 美丽互动广告局公关总监
中国现在的网络营销规模之所以不如美国,根本原因就是我们网络营销的主体―传统企业对网络营销的使用还比较少.在市场环境已成熟的条件下,谁先进入,谁的机会就最多,收益就最大,机会成本就相对低.在风险上,也可以说已经到了没有风险的时候,至少不会比用传统营销手段风险大.
大部分企业对利用网络开展营销的主观意识偏差,缺乏深刻的理解、尝试的决心,是制约他们开展网络营销的第一大瓶颈.如果按百分比来算的话,70%的障碍在这里,30%的障碍在其它,比如硬件、服务等.
―谢文 和讯网原CEO
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