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下一次,如果你认识的某个人对某种洗涤剂或润滑油大加赞赏,你不妨考虑如下可能：你或许是一场精心设计的营销活动的目标.
作为这种口口相传的营销活动的创始人,宝洁公司六年来一直控制着这一活动.公司雇用了22.5万名青少年,让他们将伊卡璐等品牌告诉他们的朋友.
2006年,考虑到这一策略对成年人同样管用,宝洁公司又签约了50万名自愿者――全都是母亲,要求她们以口口相传的方式宣传宠物食品、纸巾、染发膏之类的产品.宝洁公司把宣传材料和优惠券交给她们,对于这些产品,她们愿意说什么就说什么,也可以什么都不说.
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那么,你知道为什么这些市民推销员这么愿意为某些产品无偿当“托”吗?
这是因为这种活动给了主妇们一种社会价值感,从“内部”获得产品的与众不同的“身份感”,由此产生的自豪感,以及公司如此重视你和你朋友的想法这
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口口相传的宣传方式一直被证明是有效的.宝洁公司和一家咨询公司的研究报告发现,即便在网络时代,约90%的口口相传营销活动都是在离线状态下进行的.
对于口口相传的营销方式获得的巨大成功,社会学家认为,这主要是因为口口相传是建立在彼此信任的基础上的,它强化了人与人之间的信任关系,同时,反映了人们对信任的呼唤和尊崇.
梁菲菲摘自《商界》2007年第7期
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