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【摘 要】 西安的房地产发展要创出西安特色,应立足于消费者,培养消费者,从西安市场实际出发,实行整合营销,主推品牌营销,提升品牌经营观念,不断增强受众和房地产开发商的品牌意识,促进西安房地产市场的良性发展.
【关 键 词 】 西安房地产；广告宣传；营销推广；品牌化
西安现有的房地产推广策略主要是以炒作概念为主,同时伴有情感销售.事实证明,对于大多数消费者,该策略没有发挥到商家预想的效果.营销和传播是房地产业实现利润的两个重要手段,但是在西安的房地产推广中的整合就是将房地产营销和概念炒作等同,广告中的虚假成份太多,这不仅伤害了消费者的利益,也影响了开发商的企业形象.西安的房地产推广应如何创出自己的特色?如何形成具有西安特色的推广策略?笔者认为可以从以下角度进行创新：
怎样写品牌毕业论文
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一、广告宣传的新思路
众所周知,制造轰动靠媒体,区域营销靠公关.广告就是要在合适的时候对合适的人讲合适的话.广告是企业主对产品或服务的一种投资,核心是投资的有效性.有效性表现为投资的广告在提升品牌知名度和品牌偏好度、品牌购买倾向性三方面和媒介投资相比的回报率.
长期以来西安房地产推广对概念营销的模仿,将商家引入,狂轰滥炸的广告投放就可以卖楼的认识误区.事实证明,狂轰滥炸的广告投放方式不符合成本的集约化.因此提出了西安房地产推广中的广告新思路：首先,房地产不需要巨额的广告费用,只需提高广告制作质量；在媒体选择上,注重媒体的可信度、覆盖率,有针对性的进行媒体选择和广告投放；运用多向的思维,发现产品的特性,就会达到事半功倍的效果.这样既节约了广告费用,又提高了传播信息的到达率和信息传播质量.在广告宣传中应遵循以下原则：真实性原则；科学性原则；文化性原则；资源优化原则.其次,广告主题的选择上应该注意将概念与消费者环境相结合.在广告主题的策划中坚持：选择消费者关注点切合、能够实现的、可以体现产品信息个性的承诺；广告主题要简单明了,容易懂；广告主题要保持统一和连贯.[1]对于购房这种理性消费,广告应主要诉求于产品本身的的特点,以情感诉求为辅,这样的广告更有说服力.
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二、营销推广的新思路
房地产的营销是整个房地产开发过程中的重要环节.一个房地产项目的成功与否,最终是由营销状况的好坏来决定.房地产中的营销是广义的营销,涉及房地产营销的各个方面,可以理解为推广和销售.营销归根结底是体现楼盘的价值、实现楼盘的价值.在既定商品条件下,充分梳理、界定项目的优劣势,将优势资源充分调动,劣势应予以弥补、但不能规避,坚持诚信,形成楼盘高尚的综合素质和楼盘精神,对楼盘资源进行全面的整合,坚持协作、诚信的原则发展营销策略.营销策略是建立一个品牌概念的单一且专注的方法.其主要内容包括：品牌位置、品牌目标、广告角色、销售意念等.
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今后几年,西安的房地产市场也会随着全国市场的变化而产生变化,在政府的干预和需求的引导下,市场可能向两极分化：一方面是由于经济适用房的大量推出,中低档住宅价格向经济实用住宅靠拢；另一方面,高档房屋价格由于品质、地段等因素影响,将维持在较高的价位.市场总体价格将保持稳定,但房屋的性能价格必将有较大的提高.[2]这就为西安的房地产业产品的开发和发展规划指明了方向.
西安的房地产推广主要应该从西安房地产市场的发展条件出发,在继承和突破概念营销的同时,大力推行整合营销,使西安房地产在推广策略上有一个提升,具体的思路如下：首先,坚持市场细分,并保持细分市场的纯度.房地产商在房地产营销推广中坚持有所为有所不为.将大买主和小买主割裂.立足于目标消费群的特点为楼盘做出准确的定位,保持定位的针对性及纯度,并制定营销策略.
现阶段西安房地产的产品大都是期房销售,现房和准现房很少,这与西安的地产开发商的实力有关,因此对于消费者环境的了解和分析,对于市场需求的把握就显得格外的重要.研究消费者心理,从而找到独特的市场位置.其次,利用商圈的同时,创造和控制商圈.房地产开发和推广中,一方面要重视商圈,另一方面也要控制商圈的建设,否则商业配套过剩就会转变成为住宅营销的劣势之一.西安的高新区、曲江的房地产开发是引领西安商业和时尚豪宅的头领.发挥这两个亮点的优势和辐射作用,吸引外资,为西安近郊的发展积累资本.目前,西安市政府、火车站已迁至北郊,政治中心的转移,将为西安的房地产发展创造又一个发展的热潮.“西—咸一体化”,综合的“造城运动”正在进行,北郊的商圈正在形成,在西安建设开放式的城市群,房地产开发商在此的作用不可忽视.此时西安的房地产业应该准确地把握市场脉搏,因地制宜、因势利导,这样既可以节约成本,又可以提高楼盘的性价比,整合外围资源,加快楼盘价值实现的步伐,引导西安房地产市场的良性发展.
最后,重视事件营销,整合促销方式.事件营销就是通过对社会关注的事件或公益事件等的参与,目的是宣传自己的产品,提高产品的美誉度、知名度.事件营销被认为是用新闻制造新闻,制造轰动的营销策略.在推广中,意见领袖的认知对整个传播群体有很大的影响作用.结合西安的消费市场现状和消费者的特点,以下几种促销概念在房地产促销策略中可以运用：方法一,“有条件透明”定价折扣促销,有条件透明是指折扣相对公开透明,但通过设定“成交面积”的条件以及预售期内“付款进度”的条件控制客户追求最高折扣.方法二,提供消费者心理利益,主要是在体验营销中运用,让目标消费群通过对楼盘的考察,对样板房的考察,产生好感.方法三,提供消费者性能利益.[3]商家无论是在房地产推广还是营销中使出浑身解数,最终都是为了实现产品的价值即利润.然而有效的推广和营销策略,在实际运作中,不仅提高了产品的知名度,更为房地产产品成长为房地产品牌和品牌的可持续发展奠定了基础.
三、实行品牌化道路
品牌是市场竞争的必然产物,是市场发育完善程度的重要标志.中国房地产业经历了近20年的发展已从早期的价格竞争、规模竞争、功能竞争发展到今天的品牌竞争.打造品牌的目的是为了在社会上树立企业的良好形象,从而带动产品打入市场、占领市场.[4]牌化道路实现的具体方法有： 1、房地产企业、产品及企业领导“名人化”
房地产企业、产品及企业领导的“名人化”是一种品牌互动策略,
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2.房地产产品差异化
寻找房地产产品的独特性诉求,不可以被复制的,什么是好房子?就是能够把人的感情释放出来,把能力和创造力也能释放出来的房子.使住宅更具个性、私密性和可再造性.例如：广州力迅开发的“力迅·上筑”,在高层上大胆的运用筒子楼的设计风格,业主可以自主的构建自己的空间,自由的布局和规划.再有就是房地产开发商在开发的时候应采取梯近式开发,一期比一期的房子要好,而不是简单的复制,提高建筑品位.策划的作用是有限的,只有个性化的建筑设计,才是具体而实在的,人们追求的不是某个空洞的概念,而是希望居住空间实实在在的满足个性化的需求.
3.建设品牌化物业
物业公司分为居住型和增值型.增值型物业即为建立在服务基础上的昂贵服务重新定价；与顾客协商建立双赢的关系来降低服务成本；用打折来获取低服务成本的顾客；尝试从竞争对手手中抢夺利润顾客；保留已存在的高利润顾客.在房地产产品同质化的今天,竞争的突破口就是物业既服务的品质.因此,打造品牌物业,也是西安房地产业一个新的竞争点.
4.规范品牌塑造
塑造一个品牌需要很长时间的积淀,在其塑造过程中应该遵循以下几个原则：品牌和目标消费群的特点要一致；品牌和品质要一致,即品牌要能反映产品的品质和企业文化；品牌和时代要一致,品牌名称、品牌概念要与时代精神、时代主流文化一致,这样容易让目标受众接受；品牌和市场要一致,不同层次的消费者度与品牌的需求层次也是不同的,因此在西安发展文化地产,成就品牌、形成练好的品牌形象,就要了解西安的房地产市场,从需求出发.塑造一个品牌需要时间,但这个时间是有限的,但是维护品牌、更好地建设品牌却需要一个无限的时间.在房地产中出现最多的,也最能影响顾客满意度的一切贯穿于企业的全部,从大到小的事,都要很细致地去做.
【参考文献】
[1] [2] 栗文忠.中国房地产经营谋略[M].北京：作家出版社,2002.12.65.
[3] 姜玉洁 宗清辉 陈静宇.促销策划[M].北京：北京大学出版社,2005.8.184—185.
[4] 栗文忠.中国房地产经营谋略[M].北京：作家出版社,2002.12.548.
[5] 王侯.地产魔杖：深圳地产模式成功营销全解码[M].深圳：海天出版社,2001.5.39.
【作者简介】
昝再利（1977-）女,陕西泾阳人,宝鸡文理学院文学与新闻传播学院讲师,传播学硕士,研究方向：广告传播.
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