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2005年12月18日由中央电视台广告部和《新营销》杂志社主办的“2005中国营销领袖年会暨2005年度中国营销标杆企业颁奖典礼”于北京大学举行,大会主题为：“超越竞争：中国未来的营销力量”.以下为苏宁电器集团总裁孙为民的主题演讲.
我谈的话题是中国家电领域的新渠道与新营销问题.之所以要讲这个话题,是因为最近几个月,媒体上对家电渠道变革、连锁业超市等方面都有一些微辞,比如随着连锁业崛起,商业对工业挤榨、侵占等内容的报道非常多.国家商务部也有一些政策性指导意见在酝酿和讨论,社会上的议论也很多.这些现象可以概括出一句话,对标志着商业现代化发展趋势的连锁业发展,尤其是家电连锁业的发展,现在开始出现了一种新反思,这种反思是对家电连锁业发展的一个看法.我认为,从总体来讲,现在为反家电连锁的舆论导向,对家电连锁现象的评价是负面大于正面.由于我本身所处的地位,就不刻意对家电连锁业发展做一些辩白.
我想回顾一下历史对这问题进行说明.八十年代中期中国商业开始最初的现代化发展,出现了所谓的“超级市场”,但在当时人们不太理解,后来用中国式的语言表述叫“自选市场”.这种自选市场商业业态坚持了没有几年的时间,到八十年代末、九十年代初的时候,几乎是全军覆没.后来到1993年的时候才有一批人到国外去真正学习连锁业,借鉴超级市场,因此,中国超市真正崛起和发展是1993年以后.为什么在八十年代中期“超级市场”这种商业业态没有成功,又为什么现在这种商业业态已经成了日常生活中的有机组成部分实际上我们回过头看,早期超市业不成功是由于没有工业现代化,没有工业产业中的标准化.而中国超市业的发展,也带动了整个国家轻工产业的现代化发展.举这例子说明一个问题,现在所认可的商业超市业态,在八十年代中期的发展过程中,同样也经历了一个徘徊阶段.
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联想到中国家电业态的发展,从起步到现在将近5年的时间.这5年当中,有相当部分企业都是从零开始做起,我们对连锁模式、后台管理,以及专业人才的培养都是在摸索中取得今天的发展.在这个过程中间,大家看到的多是风光的企业,但是90％以上的企业是在这五年的发展进程中间倒下去了,全国少说也十几万家企业在这过程中间倒下去.所以一个新型的渠道变革,虽然方向上讲是正确的,但这个过程仍然非常曲折的.中国未来家电渠道的变革,通过我们与国际同行的参照比较,我们未来的发展方向应该非常明确,信心也是非常坚定的,但是在这个变革中间我们仍然有很多问
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首先要把中国家电制造和家电流通融为一体,作为一个产业链看待.在融为一个产业链看待过程中,要有一个根本的导向,就是以渠道变革为导向进行整个行业的营销变革.也就是要认识到未来家电渠道的变革是现代化的进程,必须以规模化的连锁,必须以产业信息化的集成为目标,在此基础上,整个产业的营销变革要适应渠道的现代化和规模化发展.有时候跟上游厂商开玩笑说,渠道和制造商可能会成为某一个时间的竞争对手,但不是天然的竞争对手.长期以来由于渠道的落后,使得制造商一直在主导着营销,现在可以说渠道商的营销理念不亚于家电制造商,因而现在需要家电制造商进行思想解放和营销变革.
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第二,在变革过程中渠道商和制造商双方应该确定一个共同的目标,就是以市场和消费者的需求为导向.从具体做市场角度来讲,消费者的需求并不是一个固定的东西,需要我们引导、激活,需要适应消费者需求.我们作为渠道商对需求有一个事先的预测和把握,这样对产业有计划的生产和有计划的销售营销是非常有价值.
第三,作为整个产业链的营销变革,核心是物流的现代化问题.商业核心或营销的核心是物流,有人讲商业是物流、资金流、信息流三流合一,但真正意义的商业交换可以没有信息,也可以没有资金,但必须要有物流,如果没有物流整个商业交换的实质就不存在.对于商业的现代化和整个家电流通领域营销现代化来讲,核心在于物流的现代化.当然物流的现代化肯定要建立在有计划地把握市场信息,同时进行有计划地生产和分销基础上.
实际上现在看到的很多问题,争论的很多问题,只是冰山上的一角,我们整个行业中间,所存在的市场空间和利润空间还是非常巨大的.大家都知道,整个家电业的营销费用和成本大概占整个产业的30％以上,或1／3以上都是营销的费用,但是营销费用中,可以肯定的说有一半以上是不创造价值的,是中间的内耗.比如说由于对市场信息的把握不准确,导致大量的库存挤压,或者由于市场某一个区域销售的供应问题,导致物流频繁的周转,产生无效物流.还有渠道和制造商之间无论在中间销售环节,分销环节,还是在零售终端环节,都存在人力资源广告投入的重叠等,这些都导致整个行业里面的低效率投入.
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所以流通的现代化已经拉开了序幕,没有必要对现代化流通的崛起,尤其是对规模化的崛起所产生的社会影响感到担心,如果可以适应这种渠道的变革,我相信一定会使中国家电业能够在世界舞台上扮演更加重要的角色.
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