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对中国的亿万球迷来说,再没有比观赏世界杯更有“型”、更具魅力的“运动生活”了.
基于中国足球众所周知的水准,迄今为止,还没有哪个国家的球迷有中国球迷那种炽烈的、洪流般的国际主义精神.在这个夏天,不管你支持哪个球队,德尔惠都会和你一起为之欢呼,为之疯狂,尽情享受这一季的德尔惠“运动生活”.
十年足球梦
德尔惠回来了,回到了足球场边.十年前播下的足球种子今夏将又一次绽放.
与10年前请足球明星担任形象代言人不同,这一回德尔惠亮出了大手笔.去年底,在中央电视台梅地亚中心,经过多轮激烈竞拍,德尔惠斥资近3000万夺得了2010 年央视世界杯足球赛事黄金套播资源的最佳广告位.这意味着在6月的南非世界杯期间,德尔惠将在那些不眠之夜里,与亿万中国球迷相伴.
足球从一种令人躲避不及的危险运动发展至今整整经历了8个世纪, 中国有世界上最烂的足球队,但也有世界上最伟大的球迷.中国球迷一直在以自己的方式证明足球的价值,证明自己的价值.
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世界杯对球迷来说是节日,对广告商来说也是.中央电视台作为2010年南非世界杯中国内地电视与新媒体独家持权转播商,广告资源非常稀缺,因此本届央视世界杯广告成为了国内外众多企
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进入首轮竞拍激战的德尔惠,遭遇的竞争同行有国际巨头阿迪达斯和耐克.就广告投放来说,德尔惠在同类体育用品企业中算是相对保守的,但在优质资源的争夺上,却从来都是毫不犹豫.对德尔惠来说,今年最受关注的体育事件,莫过于世界杯,央视当然是最好的选择.在该公司副总裁何苦看来,这近3000万的投入很值得,“同样进入这次世界杯核心资源的运动品牌,阿迪达斯本身是全球合作伙伴,花费当然是我们不能比的,耐克3000多万中了赛前的广告套播,而我们是赛中正三位的广告位,这已经是很不错的曝光机会”.
在本土体育用品企业中,德尔惠堪称第一个和足球运动结盟的品牌.早在1999年,为了彰显品牌的运动精神,德尔惠开始了体育营销的早期筹划.当时,正逢中国国内足球职业联赛如火如荼的年代,德尔惠将目光投向了风靡全国的“第一运动”.当年的中国足球先生、亚足联最佳球员宿茂臻被委以德尔惠品牌形象代言人的重任.
然而,随着宿茂臻英超之路的夭折,以及中国足球有目共睹的失败,足球营销并没有给德尔惠带来多少成就感.随后,德尔惠迅速调整品牌战略,另辟蹊径,通过娱乐营销实现了品牌的第一次大跨越.但十年一轮回,德尔惠又回来了.
第二次大跨越
对中国的亿万球迷来说,再没有比观赏世界杯更有“型”、更精彩的“运动生活”了.世界杯带来的是难以名状的幸福感,是无与伦比的精神投入与激情宣泄,总之,世界杯就是一个长长的狂欢节.
也许是机缘巧合,德尔惠在推出品牌新战略之际,就赶上了这么一个全球性的大节日.德尔惠的品牌新理念是“运动生活”,再没有比世界杯更好的注脚了――世界杯当然是规模最宏大,最让人陶醉的“运动生活”.
过去十年里,德尔惠品牌实现了两次大跨越.第一次大跨越是通过启用周杰伦担任形象代言人,实施娱乐营销战略实现的,第二次大跨越则是通过整合优质体育资源,揭开“运动生活”大幕实现的.
2010年,德尔惠明确提出了新的品牌战略定位:“运动生活”,正式将德尔惠品牌升级为:为中国年轻人提供“运动生活”全线产品的顶尖品牌.一系列的运动资源整合正在进行中.今年3月9日,德尔惠在北京宣布,公司与中国国家登山队、中国网球协会青少年发展项目、青岛奥帆之都这三个项目展开战略合作.
对德尔惠来说,这三个项目深具影响力,将成为德尔惠“运动生活”战略的重要支柱.同时,这三个充满魅力的运动项目所蕴含的运动精神,也将成为德尔惠“运动生活”精神的重要组成部分.帆船运动中敢于冒险、敢于探索、不惧风浪、勇往直前的胆魄,网球运动中敢于面对挑战、有勇有谋、战胜对手的勇气,登山运动中挑战极限,突破自我的境界,都已成为德尔惠品牌文化的新内涵.德尔惠希望,年轻人不仅在竞技场上拥有这样的精神力量,更要把这种力量带入到日常的生活中,使每一个年轻的生命更加积极、更加健康、更加阳光.
在品牌建设方面,德尔惠一直有一种文化抱负.在行业内,德尔惠虽然一直以生产高品质的运动用品而著称,但其品牌位置已经远远地超越了专业运动品牌,成为很多喜爱运动、喜爱时尚的年轻人的最佳选择.多年来,通过和周杰伦的广泛合作,德尔惠将品牌与音乐、电影、娱乐等时尚元素紧密结合,成为了年轻人日常生活的一部分.应该说,德尔惠提供的不仅仅是运动产品,而是把运动的精神、运动的时尚、运动的趣味带入了生活的方方面面.
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而到2010年,德尔惠选择了一个字,来涵盖上面所提到的这种精神.这个字就是“型”.德尔惠用“型”字,来体现品牌所倡导的生活态度:从外表到内心,从运动到生活,德尔惠希望年轻消费者们更加自信、更加有型,活出最好的自己.而德尔惠的品牌代言人周杰伦,无疑是中国年轻人心目中最能代表“型”字的杰出人物.
借势营销
可以想象,南非世界杯将成为德尔惠品牌影响力再次扶摇直上的机遇,这也再次显示了德尔惠人在营销上的智慧.
在娱乐营销、“插位营销”成功之后,德尔惠式的营销智慧又将增加“事件营销”、“借势营销”的新内容.德尔惠的决策者清楚,南非世界杯是再好不过的借势营销机会.
按教课书上的说法,借势营销就是捕捉社会热点事件,进行营销活动的手段.中国的战略文化很重视“借势”,古代法家治天下,讲的就是“法、术、势”三者的结合,把借势、造势当作了治理天下的三大要点之一.懂得借势,是德尔惠对营销的新领悟.
南非距中国有万里之遥,但今天基于卫星电视的体育传播早已实现了体育无国界、无距离.中国足球有一个让全球都为之赞叹的特色,那就是尽管只拥有四、五流的球队,却拥有全世界最热情、最庞大的球迷群体.而这个群体,还基本上是一个聚集在电视机前的群体.每逢世界杯,全国的铁杆球迷和“世界杯球迷”都会不辞劳苦地熬夜看球.
德尔惠在这个当口竞得世界杯转播最佳资源,其借势营销的意图显而易见.德尔惠的“运动生活”时代揭幕伊始,的确需要一个震撼的开场来显示品牌的新气象.通过世界杯期间黄金时段的高频次电视广告轰炸,其品牌知名度无疑会迎来新一轮提升.更可贵的是,球迷群体又恰恰是德尔惠营销的标的,随之而来的边际效应还有很多.营销世界杯,还会提升年轻人对德尔惠的心理评价,提升品牌美誉度.
总之,德尔惠将迎来一个空前亢奋的夏天,而球迷们则会长久地怀念这一季的德尔惠“运动生活”.
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