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2005年腾讯完成第一次大规模的战略、业务和组织架构调整,发展至今已经成为名副其实的互联网领先企业,不断维新求变成为腾讯保持高速成长的法宝.5月18日,腾讯宣布即将再一次对公司组织架构进行调整.这次调整被认为是腾讯的第二次变法.
自古以来,几乎每一次变法都是基于对剧变环境的自调整,从而实现自身结构系统与外部环境的重新兼容.
腾讯此次的战略调整同样也是主要基于整个市场环境的巨大变化.正如腾讯CEO马化腾在致员工信中所提到的,互联网不但已经从方方面面融入了全球20亿人每天的生活,也开始融入各行各业.在这个新的时代里面,用户新需求、新技术、新业务模式层出不穷,市场瞬息万变.腾讯必须要聚焦用户、顺势而变,从用户需求的角度,从产业发展的角度重新调整组织架构.
新科状元腾讯网
腾讯对网媒系统的调整是营销业内人士所关注的焦点.腾讯将网络媒体业务系统调整为网络媒体事业群,简称OMG,目的在于进一步优化网络媒体的平台结构,通过发挥各个优质网媒产品的潜力,发挥更具整合性的平台优势.
这主要体现在三个方面：通过不断满足中国用户在媒体方面的在线生活需求,得到更多用户的垂青；通过更好地培育网络媒体业务产业链,让合作伙伴们更好地找到共赢点；通过与腾讯其他业务共同加大开放力度,提升开放能力,达到与业界协同,产业共赢.
实际上,作为腾讯战略布局的重要组成部分,腾讯网媒早在5年前就开始构建追求效果为导向的腾讯智慧（MIND）高效在线解决方案体系.通过尝试门户与各种在线媒体产品配合、无线产品和在线平台紧密结合,不断打造腾讯的全媒体发展路径,从而为广告主提供全媒体营销解决方案.如今这个体系已经具备丰富的在线营销产品序列和全面的跨平台营销解决方案提供能力,这一效果导向的营销理念也已经被广告主普遍认可.
据腾讯2012年第一财季报告显示,腾讯网络广告业务收入达到8580万美元,同比增长92.3%,成为网络广告市场的新科状元.目前为止,除了腾讯的社会化营销平台和全媒体布局将为腾讯带来强劲的增长之外,未来腾讯视频在营收方面的爆发,以及即将推出的下一代腾讯网的发力,将为腾讯网媒业务带来更加长久和持续的增长点.
在腾讯公司网络媒体事业群总裁刘胜义看来,腾讯一直实施以满足用户多种需求为主的多产品布局模式：腾讯网、微博、视频、空间、朋友、即时通讯、微信以及开放平台等,均获得用户广泛认可和使用.另一方面,不断寻求网媒产品变革的腾讯通过突破传统门户边界,让业务进一步多元的同时,通过最新的社会化营销和全媒体营销解决方案,以及视频和即将上线的下一代腾讯网的发力,确保其继续保持强劲的业绩增长趋势.
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不确定的时代与维新变革
腾讯网络广告的收入之所以能够实现业绩的突破,除了满足用户需求的战略布局以及先进的营销方法论,腾讯认为这还应该归功于在不断变幻的行业环境中的创新与变革.
腾讯认为,互联网行业是一个风云诡谲的行业,任何一丝微变化都极有可能引发蝴蝶效应,颠覆整个行业的生态.
现如今,社会化媒体的发展、移动终端的兴起、可视化内容的受宠,使得整个互联网行业正在发生一场巨变.只有不断维新求变,才能尽可能降低行业变迁带来的不确定因素和系统性风险.
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首先是社会化媒体的发展.腾讯建立在微博和空间基础上的社会化营销平台已经成功上线并开始产生不错的收益增长.社会化媒体+社交网络,弱关系链嫁接强关系链,社会化营销不但带动了腾讯网整体向社会化媒体的转型,更从盈利模式上实现了腾讯网媒的社交化转型.在刚刚发布的腾讯社会化营销平台中可以看到,腾讯的广告产品,不再只是基于传统网络媒体的展示,而更多的是基于用户社交关系链的口碑营销
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其次,以可视化媒体产品为核心的腾讯视频,很早就开始布局,自去年下半年重新整合上线之后不断发力,很短时间内就进入国内在线视频行业的第一阵营,令传统图文为主的网络门户变得更加立体化.另外,腾讯视频取得的阶段性突破,使得腾讯在娱乐产业布局中充满想像空间.
再者,腾讯在移动客户端领域也开始集中发力,腾讯微博、腾讯新闻、腾讯爱看、腾讯自选股等客户端陆续推陈出新,结合微信的资讯模块,腾讯网媒的覆盖遍及过亿的智能手机高端人群.
而就微观市场而言,腾讯的另外一股强劲的增长,来自于汽车、金融以及奢侈品等高端市场的突破,在这些领域的成倍增长,则主要源于腾讯在用户方面的长期积累：当占大多数的70后、80后用户成为社会中坚力量时,这个用户群体也理所当然成为高端品牌最为关注的受众.
下一代腾讯网的新法则
在影响力为王的聚众时代,大门户一度受到广告主的追捧.但随着个性化、社会化和移动化趋势的兴起,游戏规则开始发生改变.追求视觉的展示广告和追求传播的社会化营销开始出现明显的分野.
除了一直秉承的社交基因,尝试按照用户习惯打通包括、空间、朋友网和微博等在内的各种社交产品,腾讯保持持续增长的新举措还体现在其着手构建的基于社交化和个性化构想的“下一代腾讯网”.
根据腾讯网总编辑陈菊红介绍,作为腾讯社会化营销平台的核心,下一代腾讯网基于腾讯网、腾讯微博以及腾讯视频三大平台的贯通、整合.广告主在腾讯社会化营销平台所面对的是一个真正基于效果、基于用户关系的自主营销平台,完全颠覆了传统网媒广告形式和格局.
腾讯视频对个性化、定制化和社交化的尝试也值得期待.对腾讯微博、空间的打通,用户可基于社交关系链分享和传播视频.对MyTV的个性化尝试,使得用户在任何产品端都可以管理自己的偏好,定制自己的视频观赏路径.
对于广告主和合作伙伴来说,经过变法后的下一代腾讯网或许更加值得期待.
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