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作为云南白药推出的牙膏新品,“金口健”没有走老产品那样传统的传播方式,而是通过网络口碑的力量,完成了自己的上市推广,塑造了一个全新的品牌形象.
网络口碑营销作为口碑营销的一种,除了具有口碑营销的一般特点即可信度高、传播成本低、具有团体性之外,作为新兴媒体中的一种营销手段,还具有传播高效而廉价、信息量丰富、传播方式多元化等特点.
云南白药金口健牙膏在实施营销推广时,网络口碑营销就发挥了巨大的作用.
金口健牙膏的网络口碑营销
在云南白药牙膏树立了理疗型牙膏新标杆的基础之上,2008年初云南白药又推出了新品金口健牙膏.就品牌而言,金口健牙膏必须利用品牌个性和差异化传播方式,才能与云南白药牙膏区分开；就市场而言,如果新产品上市吸引的消费群体和取得的市场份额是从已有老产品的消费群体和市场份额中分流出来的话,那么营销就没有任何实质性的意义了.
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通过前期调研,“金口健”将目标对象锁定为注重生活品位、重视外表和健康的典型都市白领精英人士.一个新品如何将自身的口碑从被认知到被传播、从无到有,靠的就是口碑自身的传递,尤其是对于典型的理性消费群体,口碑传播具有超强的影响力,尤其是通过网络这一平台.
借鉴主打“养护”概念的美容品行业推广模式,“金口健”将“牙膏产品更新换代、口腔消费理念升级&#
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随后,依据产品的目标对象,在55BBS上发表了主题帖《惊！我和吴佩慈用一样的牙膏》,再经过丽人妆颜频道的曝光,引发了受众的好奇心理,此帖发布当天即获得了近万的点击量.该帖其实是通过描述个人对妆颜修饰以及“金口健”的感受,再借助吴佩慈的影响力,实现口碑营销的.最终,这一帖子获得了网友的极大关注,被推荐至频道首页成为热点话题.
如何撰写口碑本科论文
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“金口健”在论坛的首次成功曝光,凭借对吴佩慈的关注度和精准的引爆平台迅速建立了口碑.随后又分别策划了几个主题帖在论坛发布,获得了网友的极大关注,接下来的时间里,近三分之二的帖子中提到了“金口健”.
在网友纷纷对这一新品产生极大关注的时候,“金口健”选择在新浪女性频道、Only Lady这两大美容品、化妆品知名试用平台实行产品试用,同时分别在频道首页建立专属试用页面,确保足够的产品曝光率.在网友试用的同时,又在太平洋女性首页设了置顶报告,每3天更换一次置顶报告内容；在21CN女性频道首页上推广5个产品试用主题帖,每天更换内容.这类达人试用报告站在不同角度,详细阐述了“金口健”三款产品的使用感受,充分利用了美丽达人的舆论导向及证言作用.同时,在55BBS、淘宝、豆瓣等论坛人气频道,发布了产品试用相关主题帖,植入产品试用平台链接,促使更多人可以参与亲身试用活动.
同时,在豆瓣知名讨论、55BBS、秀物板块分别发布了《著名造型师李东田旅行包揭秘都来看看男生用些什么化妆品！！》、《讨论下牙膏和牙刷吧》、《大家说下明星推荐真的好用的东西吧》此类主题帖,引起网友疯狂跟帖,既提升了关注度,更吸引了更多人参与寻找.
而在博客频道首页,以吴佩慈、小P老师、李东田日常保养秘诀为核心内容的博文开始发布,只要对“金口健”有兴趣的人,都会在意见领袖的博客上继续分享、交流,促使良性口碑的固化,并告知更多人.很多网友不仅在回帖时表达出了对“金口健”的极大兴趣,更有诸多网友撰帖晒出自己使用后的感受,给予很中肯的评价.
网络口碑营销的精准之道
金口健牙膏获得如此成功,笔者认为跟网络口碑营销本身的特点及口碑效果运作机理的成功运用有着分不开的关系.
1 媒体选择具有针对性
从“金口健”打造网络口碑所选择的网站可以看出：55BBS是生活消费门户网站,论坛为公共论坛；淘宝网是亚洲最大的网络零售商圈,具有成熟的信用评价体系,还有新浪女性频道、太平洋女性首页、豆瓣网等,这些网站都是具有很大知名度的正规网站,信用也值得肯定.这类网站共同的特点就是规模大,用户数量多,用户对这些网站比较青睐和信任,因此,接收者和网站的联结强度比较大.
此外,曝光媒体的选择又抓住了目标群体的独特消费心理及消费行为习惯,这类目标群体通常是网络媒体的高频率接触者,善于及时、准确地抓住最新流行动向,乐于接收新兴事物及舆论导向.
2 实现受者良好的二次传播
发布主题帖和试用感受的人,先不论其真实身份和目的,大都以亲身体验的爱美人士的面孔出现,即直接经验者i博文撰写者则以专家身份出现,这都直接引起了目标群体的关注和共鸣.作为传播者,都给人感觉其意见具有很好的参考价值,让人相信其判断和见地比较正确.“金口健”定位的目标群体作为这场传播活动的接受者,是有品位、有理性、有见识的,和传播者的身份比较贴近,能够对口碑信息进行理性地审视,从客观评价型的口碑信息中产生对口碑的信任.由此可见,传播者与接受者在价值取向、消费习惯等方面具有较强的契合度,较易产生共鸣,因此,接收者对口碑的信任度是比较大的.
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受者即接收到这些口碑信息的网民大众,一方面接受“直接经验者”的口碑信息,另一方面通过试用和反馈成为真正的直接经验者和间接经验者,他们再将自己的试用感受反馈到网上,推荐给其他受者,实现再次传播.从“受者”向“传者”的转变过程,也是口碑营销朝着预期效果发展的保证.
3 口碑信息的吸引力大
在金口健牙膏的网络口碑营销中,接受者对口碑的信任度较大.笔者认为信任度大,口碑效果好还要看口碑信息.金口健牙膏的口碑信息大致可分三种：讨论型、感受型、专家型.
讨论型口碑信息：即通过在豆瓣知名讨论、55BBS、秀物板块发布的主题帖,引起网友疯狂跟帖讨论,在讨论的过程中引发强大的传播热潮.
感受型口碑信息：主要是试用后的感受,包括营销者策划发布的感受和评语,也包括试用后的网民发表的评价,这些评价对于受众而言非常具有感染力,很多受者倾向于通过同类消费者的推荐而去购买产品.
专家型口碑信息：即专家的保养秘诀等,能够进一步加强受众对口碑的信任.总的来说,策划了信任度比较好的口碑信息,使得口碑效果非常的正面和有效.
一开始的主题帖《惊！我和吴佩慈用一样的牙膏》,以普通网民的身份,以美丽达人吴佩慈为亮点,吸引众多网民怀着好奇的心理去关注；另外,试用后的感受信息是形成口碑的重要力量,很贴近受众现实；而博文的保养秘诀也很有权威性和感染力.
从“金口健”的网络推广我们可以看出,网络口碑营销的特点在其中都得到了充分体现：发帖当天近万的点击量和各大人气网站很高的关注度,使传播非常高效而廉价：丰富的信息量,使受众可以接触到多种形式的信息：传播者从多个角度促进此口碑在网民中形成信任和赞同,形成有效的正面口碑传播,以及传播方式的多元化在传播媒体的多样化中都已经得到体现.
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