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在卫浴行业,SSWW浪鲸的品质可谓有口皆碑,生产规模也在行业中处于领先地位.但尽管如此,浪鲸依然面临着巨大压力――TOTO、阿波罗、箭牌和尚高,这些同行中的佼佼者各有各的优势,都非等闲之辈.此外,还有越来越多的年轻品牌异军突起,而随着产品的高度同质化,产品质量带来的优势也在不断减弱.这一切,使浪鲸的发展难以更上层楼,销售业绩也不尽如预想.
怎样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,突破销售瓶颈带着这个问题,浪鲸卫浴找到了壹串通品牌营销策划机构.
阻碍浪鲸的真正原因
通过对卫浴行业相关资料研究,以及一系列的实地调查,壹串通浪鲸项目组发现了不少问题,其中大多源于上述提到的外部环境,但更重要的却是内因.因为外部环境无论如何也只是共性,每一家企业都同样要面对,何以有的成功,有的则被淘汰说到底还是取决于企业本身的竞争力.而浪鲸正是败在这一点上.各种各样的问题,大大削弱了浪鲸的市场竞争力.
以下是我们得出的诊断清单：
一、劣势
终端：视觉形象粗糙,缺少美感和吸引力.此外,导购员对产品缺乏信心,业务能力亦明显不足,亟须进行相关培训.
定价：定价不合理,价格高出对手阿波罗和箭牌许多,但缺少品牌附加值的支撑.
产品：生产成本过高,款式太少,结构也不合理.虽然浪鲸的浴缸有特色口碑好,但配套的浴室柜和陶瓷产品发展跟不上.
广告：消费者对品牌认知度低,广告投放力度不够.
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营销：没有完善的营销体系,虽对促销投入很大,但缺少统一的营销和促销方案,效果不甚理想.
品牌：最致命的一点,定位混乱,没有统一而清晰的品牌形象.
二、优势
浪鲸最大的优势是它的高品质.浪鲸产品不仅远销海外,得到98个国家认可,且在消费者认知申,浪鲸卫浴是整体卫浴第一品牌,是一个高端、国际化的卫浴品牌.
而这正是浪鲸的核心价值所在.我们深信,好的品质是一个品牌成功的基础.有了这个基础,只要再有一套对路的品牌营销策略,笑傲市场就是水到渠成的事.
独辟蹊径,成为整体卫浴领导品牌
对浪鲸来说什么样的品牌营销策略才是对路的让我们先来做一些分析.
一、竞争分析
浪鲸目前的竞争对手主要有TOTO、阿波罗、箭牌和尚高.这些卫浴品牌的发展路径可总结为三类：
第一类：以卫浴基础产品为火车头产品,优点是产品上量效果显著,缺点是拉低品牌调性,对企业实力要求高.
第二类：走休闲卫浴路线,品牌调性较高,但整体市场需求有限,不能上量.
第三类：国际品牌,高投入高利润.
这三种发展路径各有好处和缺点.哪一种最适合浪鲸呢似乎都不适合.要在激烈的市场竞争脱颖而出,浪鲸必须另辟蹊径,找到适合自身的第四条路径.而这第四条路要怎么个走法,则取决于市场环境,也取决于浪鲸的产品状况.
二、产品分析
浪鲸卫浴的按摩缸蒸汽房品质过硬,处于行业高端地位；而浪鲸陶瓷产品经过近两年不断提升,产品质量及市场影响力得到巩固；浴室柜则是浪鲸产品线中的短板,价格及品质都不具备市场竞争力；浪鲸五金产品为OEM,2008年在市场需求及陶瓷产品的拉动下销量有所增长,但质量有待提升；最后,浪鲸智能马桶市场需求快速增长,凭借整体卫浴的概念及时尚的产品外观,销量有望大幅提升.
三、找准品牌定位,重组产品阵列
结合市场情况和浪鲸卫浴产品结构,壹串通对浪鲸品牌重新做了定位：
整体卫浴领导品牌.
并找到了适合浪鲸的第四条路径：
重组产品阵列,提高战斗力,发扬已有产品优势,补齐浴室柜短板,凭借“整体”和“高品质”.成为整体卫浴领导品牌.
以下是浪鲸整体卫浴产品阵列模型
我们相信,通过进行品牌区隔,走差异化竞争的市场路线,浪鲸将有机会大规模超越对手.
创意,感性与理性并重
如果浪鲸是一个人
他会是怎样一个人呢也就是说,浪鲸的品牌个性是什么
浪鲸向来具有严谨、科学、精工的德国气质,且一直秉持开阔的“全球视野”,产品质量达到国际最高标准,远销欧美多个国家.这些,是浪鲸留给人们的印象,也是其品牌优势所在,应该将其发扬光大.所以,一连串讨论的最后,我们将浪鲸品牌个性提炼为：
国际化品质感德国血统
并顺理成章地将品牌广告语定为：
品质浪鲸,全球共享
关于消费者
从对消费者的访问中,我们了解到一般消费者对卫浴认知度低,选择什么样的产品和品牌,很受网络影响,有购买前“网上补课”行为,且购买中途容易临时变卦,忠诚度不高,因此网络营销和终端拦截是非常重要的.
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此外,关于卫浴产品,他们除了关注质量,也很注重品牌带来的精神价值及品牌感受.
综上所述,我们得出这样的结论：
消费者在选择品牌的时候是感性的,靠感觉；但在选择产品的时候是理性的,实用主义.
针对这一特点,我们把创意表现定为两种调性.
1 品牌走感觉、感性诉求路线
传达消费者期望的感觉：高品质、有品位、国际化.
2 产品走理性、功能诉求路线
从品质角度进行理性诉求,用工艺与技术支持六大系列产品的独特卖点：独有、理性、值得信赖.
建立营销体系,全方位整合传播
纵横市场的真正高手,一定是内外兼修,不仅招数神奇,而且功力深厚.因此,我们不但从多个方面对浪鲸品牌进行整合传播,
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一、浪鲸营销峰会
2010年与2011年初,壹串通为浪鲸企业策划了“浪鲸营销峰会”,会上浪鲸全国各地的经销商齐聚一堂,总结过去,规划未来.大受经销商们的好评,很大程度上增强了浪鲸经销体系的凝聚力.
二、进行品牌终端一体化,制定终端导购手册
统一的识别系统是提高品牌形象的一个关键；导购员业务能力的强化,则能直接促进顾客的购买行为.
三、国际建筑贸易博览会
每年一度的国际建筑贸易博览会是建材类企业展现自身实力的最佳舞台.在壹串通与客户共同策划下,浪鲸品牌在这个舞台上以全新形象完美展现在世人面前,引起极大反响.
四、多元化促销
要大幅度提高销量,促销是必不可少且最见效的方法.所以我们策划了一系列的促销活动,其中包括浪鲸卫浴率先在行业内举办、取得巨大成功的系列签售促销；浪鲸卫浴专卖店开业庆典；浪鲸卫浴节庆主题促销(315五一、国庆、元旦)等等.
五、广告投放
广告投放看似简单,其实大有学问.例如,投放力度小了,可能产生不了任何效果；而不惜成本大做广告,虽可带来效果,但由于巨大的广告费用,往往得不偿失,而且狂轰滥炸式的广告极易引起人们反感,从长远看不利于品牌形象.
因此,我们对浪鲸的广告投放很花了一些心思,从媒介、时间、位置、频率等各方面进行策略性的安排.最终,客户以合理成本获得理想的广告效果,而这正是壹串通向来所坚持的原则.
六、网络营销
网络已经成为人们生活中不可缺少的一部分,无论娱乐学习或交流购物,人们都越来越依赖它.壹串通深知网络的影响力,也深深意识到网络营销的重要性.因此我们一方面对浪鲸官网进行了总体优化与风格设计,提高网站流量；另一方面则通过论坛、软文、口碑营销等诸多形式对浪鲸进行网络推广.
用数据说话
数据不是唯一能说明问题的东西,但它无疑最能体现一切,所以还是让我们从数据来看这次策划的成果吧.
一、品牌认知度
从行业品牌一跃成为全国知名品牌
二、销售
浪鲸销售总额对比：
2009 2个亿 同比2008年增长227％
2010 3.2亿 同比2009年增长60％
从数据表上,我们可以看到浪鲸品牌知名度、美誉度呈不断上升趋势；销售总额年度同比也呈大幅度增长.这再次印证了壹串通的观点――只要有对路的品牌营销策略,好产品就能有大市场.(作者系壹串通品牌营销策划机构董事长)
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