人际关系类有关学年毕业论文,关于在中国市场打造品牌的特殊性相关研究生毕业论文开题报告范文

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有个经典的实验,两种可乐,把标签撕掉让消费者喝,结果喜欢百事可乐的占51%,喜欢可口可乐的为44%；但是把标签保留在瓶子上,再让消费者喝,发现喜欢可口可乐的人（65%）会比百事可乐的人（23%）多得多.为什么会这样?第一次喝的是产品,第二次则受到品牌的影响,而品牌的影响改变了消费者的选择.产品是基本功,是品牌创建的基本前提；品牌是产品之外的附加值,打造品牌就是打造产品之外的附加值.

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这个“产品之外的附加值”如果用学术语言表达,可以称之为“基于顾客的品牌资产”（customer-based brand equity,CBBE）,凯文·凯勒（Kevin L. Keller, 1993）把它定义为：消费者对品牌的知识（brand knowledge）引起的对该品牌营销的不同反应,也可以称之为消费者的“品牌关系质量”（brand relationship quality,BRQ）.后者使用了人际关系的借喻：人与品牌之间的关系和人际关系具有显著的相似性.因此,可以把“品牌作为关系伙伴”,来研究品牌和它的消费者之间的联结.这样,附加值的大小可以用消费者与品牌关系的类型、强弱、活跃度等来衡量.消费者对品牌的关系决定了他们对品牌的态度与行为.打造品牌,就是建立、提高和不断维护消费者与品牌之间的关系质量.

1994年,苏珊 · 福尼尔（Susan Fournier）把品牌关系质量（下面简称BRQ）定义为：作为一种基于顾客的品牌资产测量,反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力.她认为,由于总体评价测量几乎不能捕捉关系质量构念的丰富信息,因此,只有开发多成分（构面）的模型,把关系质量的来源具体化,才能够提供诊断的洞察力,满足管理目标的需求.在她的博士论文中,通过对人际关系概念的改造使之适合于品牌领域,并结合定性研究数据,提出BRQ由六个构面构成：行为依赖、依恋、亲密、爱与激情、个人承诺和伙伴质量.在之后的研究中,她对此六个构面略有修改,并得到了实证结果的支持.苏珊·福尼尔早期的实证研究已表明,高水平的多构面BRQ具有很好的关系维护和加强的结果,包括重复购买倾向、竞争性威胁的抵制、支持性的顾客反应（如肯定的口碑,品牌延伸品的适用和品牌犯规的容忍）等.这六个维度对企业的品牌经理有何意义?就是为品牌经理提供了打造品牌关系质量的六大方向和战略.

但是,这个来自西方的BRQ模型是否完全适合中国呢?我们知道,中国作为极具市场潜力的新兴发展中国家,不仅存在着与西方发达国家不同的品牌消费历史和环境差异,而且还存在着影响品牌意义来源的文化价值差异.这需要我们开展中国社会文化背景下的本土化研究（indigenous perspective）,在核心构念的研究上采用主位方法（emic approach）,即从中国文化价值系统出发,探究研究构念的特殊性所在.这样的研究成果不但具有更强的解释能力,更重要的是,它能对解决当地实际问题提供更切实有效的帮助.

笔者多年前的博士论文开展了这方面的工作,从中国本土社会心理出发建立了中国消费者-品牌关系质量（Chinese brand relationship quality,CBRQ）概念模型,通过实证研究发展了测量量表,它由六个构面组成：社会价值表达（Social Value Expression）、信任（Trust