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本栏目上几期文章中已经谈到,相对于定费排名和其他传统的推广方式,竞价排名推广更加灵活,投资回报也更利于评估.但是,灵活的“武器”往往需要在操作和控制上下一些功夫,才能真正发挥出攻击优势.

怎样才能发挥出竞价排名的最大效能呢

一、竞价排名的推广效果是好是坏

竞价排名给企业带来的好处至少有两点：

1．提高被潜在客户搜索到的机会,从而提高企业网站的有效访问量,最终促进线下销售.价格便宜却带不来企业网站有效访问量的推广方式,显然没有太大意义.

2.排名靠前的企业,会给访问者以实力印象,便于打造企业的领先形象.

必须明确的是,竞价排名推广效果的评估标准通常包括三个要素,而且有主次之分：首先是企业网站有效访问量的提九其次是潜在客户咨询量(包括来电来函等)的增量；最后才是订单数的增量.

通常来说,网站访问量、咨询量可以作为效果评估的直接标准,订单量往往只能作为辅助参考标准,因为,完成产品的销售,与产品质量、价格、服务等多种因素有直接关系,仅以销售或利润的增量来评价效果,有失偏颇.

二、选准投放管理员

管理竞价排名是一件较复杂的工作,对管理人员有以下要求：

1．该人要具有分析判断能力,能够及时根据市场和企业的变化,及时调整投放策略；

2．该人要比较了解企业的营销策略和营销计划,熟悉本企业的产品、优势、服务、价格、目标市场、竞争对手,才能精准把握推广方向――这个人原则上应该从属于市场部门,而不是信息部门；

3．该人要敢于承担责任,因为竞价排名没有现成的投放方法,企业间也各有差异,操作人员需要根据企业自身特点在摸索中活学活用,也只有不断尝试,才能充分发挥竞价排名的灵活优势.

当然,上篇文章已经谈到,竞价排名的管理对于专业知识也是有较高要求的.如果公司内没有既懂技术又懂营销的人才,这时该怎么办呢

这时企业可以巧借竞价排名服务商提供的营销顾问――这有时比招聘一个专职管理人员还要节省成本.

例如,百度会为客户配备专业的营销顾问(每年的服务费是600元),企业处理好与他们的关系,对发挥竞价排名的效果将有很大帮助,比如,营销决策者根据市场变化与企业现状,可以与营销顾问充分沟通,随时做好关 键 词 的优化、效果评估等工作.

三、优化关 键 词 投放策略和技巧

关 键 词 的投放策略可以分为两种：霸主型和跟随型.

实力雄厚的企业往往采取霸主型策略：不管付出的代价多大,都要在所有主要关 键 词 的排名中获得优势位置(一般是第一页的前十名,甚至更靠前).

跟随型策略就是企业不刻意追求排名位置,只是以较低的价格取得出现在自然搜索结果之前的位置.

这两种策略你选择哪个

你要根据自身的实力、推广目标,以及对手的变化来做出决定,才能以最小的投入换来最大的回报.

通常,在一些竞争激烈的行业,比如货架制造、鲜花等,多数企业采用的是跟随性策略,以保证在原有基础上获得更多潜在客户的访问.

而在一些竞争不强的行业,则适宜执行霸主策略.例如,“电子设备”这个关 键 词 在百度上的竞争对手很多,厂家若要凸显实力,且营销预算较多,就可以采用霸主型策略,尽量排在第一页的前十名位置；如果是竞争性不强的关 键 词 ,比如只有4家竞争者时,该公司甚至可以考虑争夺第一的位置,因为其他竞争者往往认为前五名的位置都比较有利,不会盲目跟进,价格也就不会抬高.

四、做好监控和分析

对网站的访问进行监控和分析,是发挥竞价排名效能的一个重要日常工作.目前提供搜索竞价服务的都是像百度、google等知名公司,他们一般会给客户提供各种比较详细的分析报告.

比如,百度竞价排名系统能够提供详实的关 键 词 总统计报告、分日分组统计报告等,能让企业及时了解到消费情况、潜在客户访问量以及分布情况.

当然,企业还可以在营销顾问的帮助下,自己使用一些监控与分析方法.例如,在接听咨询时,询问每一个用户是从何处得知该产品或服务的；或是设定专门的咨询,根据咨询数量的不同,来计算平均客户成本.

如果企业还想自己打打算盘,亲手监控网络营销效果,则可以通过第三方流量统计系统作为参考.

比如,流量统计系统可以记录网站内各个页面的受访次数.如果该结果显示,你的网站关于产品介绍页面的访问次数在明显增高,说明潜在客户在真正关注你的产品；如果只是浏览网站首贞就走掉了,就要分析是因为网站首页页面的制作水准太差,还是因为内容和网站导航设计得不合理,不方便访问者的进一步浏览

流量统计系统还可以提供关键问跟踪统计,即访问者具体通过查询哪个关 键 词 链接到企业网站的.通过各个关 键 词 的查询量,对竞价服务提供商的收费统计进行相互印证,如果没有出现较大差距,说明收费是合理和可信.由于统计方法的不同,两者一般会有一些小的差异.

五、及时总结和评估

在一个投放周期内(比如季度),对照服务商提供的访问报告,及时总结和评估是非常有意义的,便于及时发现问题并加以修正,为调整投放策略提供依据.

该项工作至少应该涉及以下方面：

1．对销售的直接或间接回报.管理人员应该定期统计消费金额、新增访问量、留言或反馈数量,对比不同周期的数据,结合市场因素(比如销售淡旺季等)进行综合分析.

2．总结关 键 词 查询规律.通过服务提供商提供的分析报告,不断分析客户的关 键 词 查询规律,增加那些以前没有投放但却被客户查询到的关 键 词 (尽管被查到,但可能排名不佳),裁减或调低一些关 键 词 的价格.

3．总结和分析竞争对手投放策略及变化.在关注自身的同时,对竞争对手也要倾注一定的精力.&#