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广告传播总是在一定的民族文化背景下进行,既受制于民族文化,又蕴含或反映着民族文化,而体现着民族化的电视广告往往更易于为消费者所接受和认同.本文主要以中国的电视广告为例,分析民族文化在电视广告中的运用,据此阐述电视广告创意的文化策略.
关 键 词 ：电视广告；民族文化
在广告发展史上,电视广告的历史虽然短暂,但由于它所依赖的媒体是目面最有影响力、最具有优势的媒体之一,因此,电视广告在各国的广告媒体中都发挥着最为明显的优势作用,有着最为广泛的影响力.
一、电视广告界定
1.概念界定.广告一词源于国外,长期以来人们对广告的定义不尽相同,而电视广告的含义也是众说纷纭.王诗文主编的《电视广告》一书,认为“电视广告是一种通过电视媒体传播,运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告.”结合国家工商行政管理局编写的《广告专业基础知识》一书中对广告所做的定义,笔者认为,电视广告的含义应理解为：以付费的方式,通过电视媒介,运用音画结合的表达方式、传播一定的信息,以期达到一定目的的有责任的信息传播活动.
2.电视广告的特点.电视广告相对于其他的媒介广告有着自身独特的优势和吸引受众的特殊魅力.首先,电视广告传播迅速,覆盖面广泛,可以使电视广告深入到不同消费层次的家庭,产生广泛的影响,其传递信息范围之大、面积之广是其他任何媒体都无法比拟的.其次,电视广告具有声音及画面双重承载与显示能力,使电视广告形象具有直观性、生动性和感染力,让消费者获得“既见其人,又闻其声”的审美感受.在这样的感受中,容易引发观众的情感体验,产生对产品的认同感,从而促成购买行为.
二、民族文化在电视广告中的运用
“广告作为一种文化行为,一种文化体系表现,是现代社会的产物,是现代社会文化中最具活力的文化现象.民族文化是传统文化,是历史的积淀.”而当广告成为一种文化,就不得不重视民族文化.尤其在受众接受电视广告信息时,民族文化心理往往是最为主要的因素,尽管它不为观众所察觉,却始终在潜移默化地发挥着作用.民族文化是指一个民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明.中国人深受儒家思想的影响,孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影响了中华民族数百年,因此中国的传统文化强调整体,非常重视家庭与亲情.
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1.“家”文化.家在中国人心目中有着特殊的地位和意义,家是中国人的情感归属和生存依托.由家而衍生的亲情从古至今为中国人所歌颂.正因如此,电视广告在创意上与家相联系,以亲情感染观众、引起共鸣就成为了电视广告常用的方法.最典型的例子要数由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》,广告通过一系列画面,刻画出离家在外的游子对家乡的思念之情,以及家的温馨、祥和,并由小家推及
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2.民俗文化.“中国民俗元素是中华民族宝贵的财富,将中国特有的民族元素运用到广告当中是中国广告发展的潮流和趋势.”民俗文化由于其特有的魅力,近些年来倍受广告商的青睐.如食品类的“福满多”方便面、酒类行业的“金六福”酒、橱卫的“特福牌”电蒸锅、首饰行业的“天福牌”金银首饰、“周大福”首饰等.甚至百事可乐、可口可乐、麦当劳等洋品牌及国内的非常可乐等民族品牌也在节日期间不约而同地推出贺岁广告片,这都体现了人们对民俗文化的日益重视.
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三、电视广告创意的文化策略
中国本土的广告要得到中国观众的认同,为消费者所理解和接受,就必须深入了解中华民族的传统文化思想,从消费者的接受心理入手,创作具有中国特色的、具有民族文化色彩的广告,不断地从民族文化中吸取精华,这样才能赢得中国消费者的认可,从而达到促成购买的目的.
1.广告画面.画面素材是电视广告的主体,也是电视广告吸引观众的首要要素.在电视广告策划及创意过程中,可在画面表现的人、事、物中直接运用民族文化元素进行创意.如90年代红遍中国的南方黑芝麻糊广告,通过对古老巷子、油灯等的展现,勾起了人们的怀旧情结,引起消费者的好感.
2.音乐、音响.音乐、音响在电视广告中起到渲染气氛或情感、表达主题的作用.根据广告表现的主题运用具有民族文化特色的音乐也是广告创意表达的方式之一.如周润发代言的《百年润发》电视广告,整个广告以京戏作为背景音乐,巧妙地将中国的国粹融入故事之中,既赋予了产品深刻的文化内涵,同时也寓意着百年润发这一品牌的悠久.
3.电视广告语.电视广告语是电视广告创意的体现,凝结着电视广告的主题,也负载着重要的商品信息和价值观念.“何以解忧,唯有杜康”,沱牌的“悠悠岁月久”都表现了酒的深厚的文化品位.《百年润发》广告语“青丝秀发,缘系百年”,表达了中国人自古以来所追求的“执子之手,与子偕老”的爱情观.蓝带啤酒的广告词“天长地久,蓝带啤酒”,表达了对真挚朋友的深切祝愿.
电视广告把人们传承了千百年的传统文化融人其中,使民族文化与现代电子技术相结合,突破了时间,穿越了空间,予商品以文化气息和历史积淀,使观众在传统与现代、文化与经济的对接中获得情感的升华以及美的享受.
（作者简介：张 琳（1981-）,女,汉族,山东庆云人,庆云县文体广电新闻出版局广告节目中心主任,主要负责广告创收和栏目建设.）
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