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【摘 要 】“流言”是指提不出任何信得过的确切依据,而在人群中相互传播的一种特定消息①.它的传播方式一般是口头的、非正式的、非官方的.某些流言具有消极作用,甚至可能引起社会混乱.近年来,我国发生的多起群体极化现象均与流言的散播有关,可以说,流言已然成为群体事件的助推器与催化剂.本文旨在讨论在危机性事件中媒体和政府应如何有效应对流言的传播.
【关 键 词 】流言 生存之道 危机事件 应对策略
一、流言的存在方式
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流言,古而有之.其存在方式是多元而复杂的,在漫漫历史长河中,它随着人类文明的演进而不断地丰富着自身的内涵.笔者将流言的存在方式分为两种形态进行解析,即其外在形式和内在本质.
1.外在形式的变迁
随着时展和科技进步,我们所生存的环境与过去相比已经发生了翻天覆地的变化.通讯手段的空前发达,使人与人之间的沟通变得异常便捷,麦克卢汉关于“地球村”的预言时至今日业已实现.而手机通讯平台和互联网也为流言的大行其道提供了其所需的便利.
另一方面,流言的传播范围更加广泛.在过去,由于技术条件的限制,流言的散播往往只局限于某一特定区域,影响力相对较小.而在信息时代,流言借助发达的通讯手段已开始出现泛化的趋势.流言的传播方式已由过去的人际传播或小群体范围传播向大众传播升级.
2.内在本质的解读
流言作为一种非正规的传播手段,其生成与存在方式主要依赖于三种条件的契合.
首先,非理性情绪的形成与蔓延.心理学研究表明,人处于危机状态时,内心的紧张不断积蓄,继而出现无所适从甚至思维和行为的紊乱,进入一种失衡状态.这样一来,就不可避免地产生认识和判断上的偏差,受到非理性因素的干扰和影响.当个体的非理性情绪汇聚并形成合力时,社会的整体震荡就在所难免.近些年来,这样的事例已是屡见不鲜.例如在2008年发生的“广元蛆橘”事件中,尽管政府发布了果虫无害的信息,农业专家也对事件的始末进行了澄清,但受众内心深处的忌惮却仍旧无法打消,大多数人采取的行为方式是一如既往的抵制.“在无法预知危险是否存在时,最&
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其次,媒体及政府信息公开上的缺失.研究者发现,人在做决定时,需要获取各种信息进行综合分析,信息收集得越充分,所做出的决策就越可靠.但是在许多情况下,人们无法收集足够的信息,甚至根本无法收集,而只能依据当前的形式做出大致的判断.在这种情况下,经验与直觉、本能、潜意识等非理性因素往往会发挥重要作用,甚至是主导性作用.在公共事件面前,由于媒体和政府不能为受众提供及时和全面的信息,这就使得公众无法参照有效信息对事件作出正确的判断与决策.信息供给与信息欲求之间的真空为流言的传播提供了难得的机遇和有效的空间.
第三,从众心理所导致的“马太效应”.“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象.是指个人受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式.由上述分析,我们不难发现：当个体处于群体性事件的漩涡中时,由于自身掌握信息的有限性和事件发展的不确定性,同时加之由恐惧导致的恐慌心理,迫使个体急于或必须找到一个带有群体性意见的避难所,使自身的行为与多数人一致,以寻求和获得心理上的慰藉.与此同时,每一个新加入的成员又会很快成为流言的散布者,他们不遗余力的为自己所在的阵营宣传造势.最后导致的结果是,流言接受者的群体不断扩大,群体的倾向性、一致性和凝聚力不断增强.
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二、博弈,较量――媒体、政府与流言
进入全媒体时代,媒体与政府所面临的最大困扰来自于公共事件中流言传播带来的挑战.越来越多的媒体人和行政官员参与到危机公关理论的学习和研究中,并在实践上收到了一定成效.笔者将分别从信息公开和报道方式转变两个层面来展开论述,旨在探讨危机性事件中我们应如何应对流言,如何掌握主动权.
1.及时、持续、全面的公开信息
流言止于公开,美国流言学家纳普在总结出对付社会公共危机流言的六条经验中指出：“为了消灭模糊的真空状态,要尽可能多而且快地传达可信的情报.”②由此可见,提供可靠信息是应对流言传播的首要前提.
就“及时”而言,政府应该改变以往对待危机事件的态度,即那种堵、压、瞒的方式.转而采用第一时间公开信息的做法,在时效性上与流言竞赛,把流言传播的可能性压缩到最低.研究表明,在危机状态下,人们对于权威机构的信息依赖性极强.此时,如果政府和主流媒体不能及时提供有效信息,其他信息渠道的开放性将使流言的传播不可避免.反之,则能大大削减人们对于事件的顾虑和恐慌,使整个社会的心理状态趋于稳定.
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“持续”是另一个需要提及的概念.流言研究者发现,流言在传播过程中并不是一成不变的,它具有变异性的特征.因此,在危机事件中,媒体和政府不能仅仅满足于时效性上的主动,更应在如何保持热度上下功夫.一方面,要对危机事件进行全程式跟踪报道,不断更新信息,公布事件的最近进展.同时,也要针对流言的变化不断对自身的宣传策略作出调整,通过强大、持久的宣传攻势不断打消流言,使流言无遁形之处.
对于“全面”的解读,笔者将从政府公信力提升和公众理性回归两方面来进行.首先,信息的全面公开是执政自信的一种表现.当危机事件发生时,公众对官方的权威信息依赖性极强.尽管部分流言会成为人们行事的考量依据,但归根结底起决定性作用的仍然是来自官方的声音.此时,政府如果能够最大限度的公开信息,那么很多关于该事件的流言就会不攻自破.其次,从公众的理性回归而言,信息的全方位公开也是不可或缺的.我们知道,理性判断的前提是对信息的充分掌握.今天,世界进入了一个声音多元化的时代,单纯的“一面提示”已经不能满足受众对于信息获知的需求,相反还可能增加公众的逆反心理.在危机事件的宣传中,全面性体现在,政府和媒体不仅要告知公众对于事件的解决办法,同时也必须提示可能存在的隐患和危险,通过“两面提示”的方法使公众尽可能多而全面地掌握事件的信息,在态度上,既是乐观的也是谨慎的.正反两方面信息的同时提供有助于公众通过自己的认识和分析作出理性的判断.
2.媒体的报道方式的转变
在我国,新闻媒体是党和政府的喉舌,党性原则不仅是新闻事业的根本性原则,也是一个光荣传统.但这种情况也导致了在实际工作中,有些媒体只对党和政府负责,而忽视了作为党执政根基的人民群众.媒体在新闻报道中所扮演的角色完全是党和政府的传声筒.尽管在新闻改革之后情况有所好转,但大量宣传和说教式的报道依然存在,这种刻板、冷漠的报道方式使得公众对于媒体存在一定的抵触情绪,最终导致媒体传播效果上的弱化.
媒体这种一以贯之的报道方式体现在危机性事件中则会助长流言的传播和影响.从传播学理论中我们发现,在传递与个人利益相关的信息时,人际传播往往比大众传播更易被受众所接受.所以在危机报道中,如何使我们的报道更具亲和力、亲民性是值得深思的问题.在这里,研究和分析受众的心理机制是解决问题的关键所在.众所周知,人在危机之中会表现出恐慌和焦虑等不良情绪.此时,如果一味地进行教化式的宣传报道而忽略对公众的心理治疗,往往无法收到预期的效果.相反,我们应该把目光和注意力更多的对准人而不是事件本身,使公众对于媒体所产生的依赖不仅仅是信息上的,更是心灵上的.在此基础上,媒体应当进一步关注的问题是,什么样的语言更具说服力?笔者认为,在危机性事件报道中,媒体应当主动减少带有政令色彩的词汇,增加一些富有人性气息的语言.近年来,以第一人称视角出现的体验式报道,在危机性事件中具有很大冲击力,使人眼前一亮.在这方面,电视媒体较之其他媒介具有得天独厚的优势.生动真实的声画影像与前方记者充满关切的报道相得益彰,使其在某种程度上具备了人际传播的特性.
在危机事件中,政府和媒体面临着来自事件本身和流言传播的双重压力.对于其中任何一方,都不能抱有毕其功于一役的幻想,需要做好打持久战的心理准备.
参考文献
①石蓉华：《社会心理学》[M].浙江人民教育出版社,2001
②《政府危机管理应对不当流言数字化传播的策略建议》,l
（作者单位：河北大学）
责编：周蕾
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