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【摘 要】如何合理利用新媒体进行品牌传播,打造品牌特色,湖南卫视在这方面进行了积极探索,本文对此进行了思考和探讨.
【关 键 词 】新媒体 品牌传播 湖南卫视
现今时代,互联网迅猛发展,依托于互联网平台的新媒体近几年也迅速崛起.新媒体技术的发展,为品牌传播带来了新的契机,两者的关系也越来越密切.利用新媒体进行品牌传播,是媒体品牌进一步得到提升的路径.
一、新媒体的特性
首先,新媒体传播范围广、速度快,传受双方地位平等.其次,当传播者想向每个接受者个性化地传播独特的信息时,不再受一次只能针对一人的限制；当传播者想向大众同时传播信息时,可以针对每个接受者提供个性化内容.
二、媒体品牌传播利用新媒体的途径
1.借助虚拟社区进行品牌传播
通过虚拟社区进行品牌传播,开展新媒体公关宣传活动,是品牌传播的常用手段之一.①虚拟社区是指通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方.在这种社区里,有着共同兴趣和需要的世界各地的人们主动参与到洋溢个性社区活动中,人们不必付费就能够得到富有能动性的活动空间,人们主动与他人沟通,获得感兴趣的信息,并能够自由表达自己的观点和感受.②论坛、播客、微博等不同虚拟社区的存在,特别是近几年这些虚拟社区的流行,给品牌传播提供了新的机遇.在这方面,湖南卫视做得比较充分,也收到了不错的效果.
第一,湖南卫视建立自己的论坛和粉丝网.2010年1月1日,金芒果横空出世,芒果台（湖南卫视）成为中国第一个由粉丝创造和命名的电视媒体,“芒果”已从粉丝心中走入市场,走进大众心里.同时,建立了芒果TV网站,建立粉丝的官方网站,通过粉丝网站、论坛,进一步进行品牌传播,加深了与观众的互动联系.
写品牌传播论文的技巧
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第二,利用微博、博客、播客等进行传播.湖南卫视在新浪上有自己的官方博客和微博,在给观众提供资讯的同时,也为受众提供了更多的交流平台.电视台的精品栏目有微博和播客,如品牌栏目《快乐大本营》、《天天向上》等,与观众交流顺畅,能够把观众的意见建议及时反馈给制作团队,进一步改进和完善电视栏目.受欢迎的主持人也有自己个人的微博和博客,如何炅,谢娜、汪涵等在新浪上都有自己的官方微博,进一步扩大了品牌效应.电视台还会利用一些参加过节目的嘉宾和名人在这些新媒体上对节目和电视台进行传播.这些交叉式互动传播,提高了品牌传播的效果.
2.通过网站进行品牌传播
新媒体环境下,品牌通过多种传播手段传达品牌的情感诉求,品牌通过网站的形式展示品牌定位和品牌文化,影响消费者对品牌的联想,扩大品牌效应.③
第一,湖南卫视建立自己的官方网站并不断完善官方网站.在官网上,我们不仅可以看到相关的电视节目资讯,有电视节目视频直播,还有不同电视台网站和商业网站的链接.版块栏目丰富,包括权威资讯、收视指南、日常栏目、大型活动、电视剧、主持人等.资讯及时,内容丰富,电视台通过制作精良的官方网站吸引受众,传递电视台的理念,树立自身的品牌形象.
第二,联合其他网络媒体传播.联合搜狐、腾讯、网易等国内知名的门户网站进行宣传报道,扩大自己的影响面.通过联合这些网站,互补优势,最大限度利用资源,交叉传播,同时扩大彼此的影响力.
第三,利
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3.利用其他新媒体进行品牌传播
除了虚拟社区,社交网站、视频网站外,像手机等新媒体也是品牌传播的途径.这些媒体在为品牌传播提供机遇的同时,也进一步扩大品牌的影响.
第一,利用手机电视进行品牌传播.在湖南卫视的官方网站上有一个手机客户端的下载链接.手机电视在我国发展潜力大,传播迅速,影响也深远,利用这种新的传播方式,吸引观众,给观众带来便利,扩大影响.
第二,联合其他电视台和电视电影制作中心进行品牌传播.联合其他电视台举办节目,如与青海卫视联合举办的“花儿朵朵”.与江苏广电集团联合制作电影,与其他电视台联合制作电视剧.通过这些电视剧、电影及电视台在新媒体的传播,也进行着自身的品牌传播和塑造.
4.紧跟热点事件,线上推广和线下公益活动相结合,展开品牌传播活动
成熟的品牌多是以人为本,及时关注社会和消费者的心理需求.品牌常常利用全社会关注的热点事件并借助与其相关的社会公益活动作为品牌信息传播的载体,体现企业社会责任,巩固目标消费者,扩大消费群,提升自身品牌形象,巩固品牌忠诚度.④2008年奥运在中国举行,这也成为众多企业品牌行宣传的好时机.借助2008北京奥运会宣传自身品牌,湖南卫视从7月起就开始采用了全新的包装方案,为奥运会造势,以“激情迎奥运,我们正年轻”为口号.2008年8月,在离奥运会开幕还有最后的几天时间,湖南卫视又将口号改成了“激情看奥运,我们正年轻”,将奥运的激情、阳光、活力和频道年轻、时尚的定位融合在一起,传递给观众一种积极向上、勇于进取的生活状态,用自己的方式诠释了奥运的意义.利用体育明星嘉宾参加节目,拍摄宣传片在电视和各种网络媒体进行传播,并与新浪等商业网站进行合作.这种紧跟热点事件,利用电视与网络新闻专题报道并与现实相结合的宣传活动,吸引了更多受众,扩大自身品牌效应.
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三、对利用新媒体实现媒体品牌传播的思考
第一,新媒体进行品牌传播有其优势,也有其问题.我们应充分利用这些优势,努力解决问题.新媒体品牌传播的优势有：传播范围广,使品牌的注意率和知名度迅速提高；互动性好,亲和力强,易在受众心中建立良好的品牌联想,树立和巩固正确的品牌认知；表现形式多样化,利于塑造品牌个性,传播品牌文化,提高品牌的美誉度⑤,以湖南卫视为例,其娱乐为主的品牌文化深入人心,使受众与品牌之间建立了更良性的互动机制,互动平台大大增加,沟通交流更加顺畅,降低品牌宣传成本.通过各种途径,例如湖南卫视利用自己的节目微博等扩大影响,这比请专门的宣传公司或是盲目增加宣传费用更简单省事,使品牌被口口相传的机会增大,利用新媒体优于以往传统媒体的特性,让品牌传播更具说服力.新媒体品牌传播也有其问题,如：侧重于媒体表现,容易忽略受众的心理和感受,新媒体自身的局限性限制它们在品牌传播中的应用；信息呈现方式易引起受众反感,如弹窗广告,重复宣传；缺乏严格的控制和监管,品牌传播信息的合法性和真实性遭到质疑,特别是网上信息的合理性往往不容易令人信服.
第二,利用新媒体进行品牌传播时应转变观念.企业的品牌构建思想也需要发生改变——品牌是传播者与受众等品牌关系者共创的.品牌构建中应更多的从消费者角度去考虑,了解消费者所需所想,有助于扩大品牌效应.湖南卫视在利用新媒体进行传播时,听到了观众的心声,加大与观众的互动,这是值得肯定的做法,也有利于媒体品牌的塑造.
第三,在进行品牌传播时,不能因为新媒体的存在和强大影响而忽略以往媒体的传播,两者应相互联合,优势互补,促成新媒介与传统媒介的完美结合以及各种新媒介形式的合理搭配.这样,品牌能够全方位的得到传播,扩大影响.
第四,不管是利用新媒体还是传统媒体进行品牌传播,一定要注意信息的真实.特别是新媒体的传播,信息量虽然大,但是信息可靠程度不高,要注意信息的认真筛选和把关,只有真实可靠的信息才能赢得受众长久的信任和支持.
总之,新媒体技术的发展让我们在品牌传播方面看到了新的曙光.我们应充分利用新媒体的优势进行品牌传播,扩大品牌效应,但也要注意其传播带来的不利影响,趋利避害,结合传统媒体的优势,进行整合传播,巩固和扩大媒体品牌的影响力.
参考文献
①③④⑤马腾：《新媒体在品牌传播中的应用价值、问题及出路》,《山东社会科学》,2009（8）
②陈刚：《新媒体与广告》,中国轻工业出版社,2002：119
（作者：苏州大学凤凰传媒学院2010级研究生）
责编：叶水茂
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