全球方面论文范文素材,与软包装、硬内核:全球文化传播战略与技巧相关大学毕业论文

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编者按：

近年来,中国外文局对外传播研究中心在对外传播领域开展了一系列研究,“跨文化传播论坛”余音绕梁,为业界瞩目,为中国软实力建设提供了可贵的借鉴.同时,由其精心策划的《向世界说明中国――赵启正演讲谈话录》、《智慧传播――赵启正论交流艺术》、《当代中国国家形象定位与传播》、《日本韩国国家形象的塑造与形成》、《危机事件报道案例分析》等图书,也在业界颇受好评.中心的境外涉华舆情研究也在对外宣传工作方面发挥了重要作用.

我们开办此栏目,就是借助中国外文局对外传播研究中心的研究平台,将相关成果供读者交流分享.

本文作者史安斌,中国外文局对外传播研究中心特约研究员,清华大学新闻与传播学院副教授、院长助理,美国宾州大学比较文化学博士,国务院新闻办公室主持的“全国新闻发言人培训班”和“全球传播高级研讨班”主讲教师.主要著作(译著)有《危机传播和新闻分布>、<全球化时代的中国身份》(英文)、《媒体与权力》等.

全球文化传播正成为学术界,尤其是批判式文化研究关注的对象.中国的传播领域和思想战线,尤其是外宣工作者有必要了解这一全球传播的新趋向,从而为提高外宣工作的时新性、针对性和有效性做好理论和实践准备.本文通过对一些个案,特别是对麦当劳和NBA这两个典型案例进行读解和分析,旨在归纳和总结出全球文化传播的基本特点和战略技巧,为学术界和实际工作者提供一个了解和洞悉全球传播动向的新视角.

如何认识全球文化传播

全球文化传播是指文化产品、价值观念、意识形态和行为模式在全球范围作跨越民族和国家边界的共时性流动.这一过程仍然受到符号与象征力量(symbolic power)的操控,其本质是“软包装、硬内核”――以文化作为外包装,意识形态和价值观念作为核心.它区别于政治、经济、军事等“硬力量”对全球进行的强制性征服(coercion),而是利用文化和传播在全球范围内制造“同意”(consent).

对于全球文化传播,我们要坚持用一种辩证的视角来认识它.―方面,它是全球特权阶层利用集团化媒体“制造同意”(借用乔姆斯基的说法)的主要工具.就当代社会文化语境而论,它是美国推行其“新帝国”或“后殖民”战略的一个重要组成部分；另一方面,我们也不能忽视全球文化传播中来自边缘、弱势群体和亚文化的抵抗和消解作用,迫使美国中心的主流文化采取“本土化”或“杂糅化”(hybridization)等调和与折中的策略.这个“美国中心的主流文化”含义非常广泛,具体说来,它包括犹太一基督教文明、白人的、男性的、工商业集团的、消费主义的、异性恋等方面.与它对立的边缘、弱势群体的亚文化,包括非犹太一基督教文明、黑人、亚裔等“少数”民族(他们在数量上反而是多数)、环保―生态主义的、同性恋的文化,等等.

美国文化霸权所到之处,并不总是一片欢呼和喝彩.表面上看,美国文化的“符号权力”的软包装似乎在全球范围内,尤其是年轻人当中无往而不胜,但其意识形态的硬内核却遭到了抵制.911事件后,美国公众和媒体经常反思的一个问题

全球方面论文范文素材就是：“为什么他们这么恨我们”

早在1996年,哈佛大学的知名教授塞缪尔亨廷顿就已经对全球文化传播中根深蒂固的矛盾作出了预见性的描述：“在中东的某个地方,一群小伙子穿着美国名牌牛仔裤,喝着可乐,听着黑人说唱乐,但他们仍然向伊斯兰教的圣城麦加朝觐,仍然在合谋如何去炸毁一架美国客机.”(Huntington 1996:58)

牛仔裤、可乐、说唱乐等美国文化符码在第三世界的广为传播,实际上推销的是美国的民主和自由理念.然而,这些国家的自由化改革制造了一大批没有受教育机会的、没有正当职业和社会保障的“愤青”.亨廷顿所注目的便是这一群“愤青”.一些中东国家的政府以美式自由化改革的名义大幅削减社会福利开支后,反而为原教旨主义所操纵的宗教团体制造了温床.这群“愤青”便是他们重点招揽的对象.

五年之后发生的911事件被亨廷顿不幸而言中.911事件充分反映了全球文化传播的悖论.有鉴于此,坚持辩证地理解全球文化传播的构成和运作方式,有助于我们对这一现象的复杂性、多义性和不确定性有更加深入的认识,从而为中国思想、学术界和外宣工作积极应对全球文化传播的挑战,进行政策框架,为这方面的实践和话语创新提供理论依据和信息支持.

全球文化传播中的有效性

有效性是全球文化传播的终极目的.如果未能达到一定的传播效果,不管什么样的“软包装”或“硬内核”,都失去了它存在的价值和意义.因此,具备一定的媒体、文化和受众“认知力”是确保全球文化传播有效性的前提条件.下面这些例子说明了全球文化传播过程出现的一些“盲点”和“误区”.

[例1]美国前总统老布什为了取悦于他的德国听众,在柏林墙发表演说时用德语说“我是一个柏林人”,结果听众哄堂大笑.因为德语中“柏林人”一词指的是果酱夹心的面包圈.

[例2]老布什在澳大利亚访问时,在敞篷车上对着欢迎他的人群做了一个表示“胜利”的手势,但他把手背朝向了群众.在澳大利亚,这个手势含有色情的意味.

[例3]“雪佛莱”轿车推出一款名为“诺瓦”的小型汽车,然而在拉美国家销量一直上不去.后来,他们才知道“诺瓦”在西班牙语中的谐音意思是“走不动”或“跑不动”.

[例4]在1994年美国世界杯足球赛上,麦当劳和可口可乐为了讨好各国球迷,在200万个快餐纸袋和2700万个易拉罐上印上了一些国家的国旗.其中在沙特阿拉伯的国旗上印上了《可兰经》中的一句箴言“安拉是世界上唯一的主.穆罕默德是他的预言人.”此举遭到穆斯林的反对,因为《可兰经》上的箴言不能用于商业目的,更不用说印在可以揉皱和丢弃的东西上了.结果,麦当劳被迫在媒体上道歉,并且销毁了剩余的纸袋和易拉罐.

[例5]2002年底,一位泰国女明星在电视脱口秀中暗示吴哥窟为泰国文化遗产,应由泰国政府收回.此事经柬埔寨媒体渲染后,引发当地群众的抗议活动,泰国驻金边大使馆被烧,引发一系列政治和外交危机,最后不得不由两国高层出面平息.

以上的例子印证了文化在全球政治、经济和社会交流中的重要性.由于语言(例1、3)、习俗(例2、4)、传统(例5)等文化因素引发的误解、误读和误会,不仅导致了政治和经济方面的损失,甚至引发了外交危机.有鉴于此,培养对媒体、文化和受众的认知力,从而提高有效性,应当是全球文化传播中必须解决的一个重要问题.

麦当劳与全球文化传播

麦当劳作为全球文化传播中的 一个案例,体现了其“软包装、硬内核”的本质.麦当劳向全球各地输出的不仅仅是“金色拱门”的标志和由汉堡包、薯条和可乐构成的美式快餐,而是美国的文化、意识形态和价值观念.作为全球最大规模的跨国企业之一,麦当劳在121个国家拥有3000多家连锁店.每天接待超过3500万顾客,年利润超过20亿美元.正如美国学者道格拉斯凯尔纳指出的那样,麦当劳已成为“以美国化为主导的全球资本主义的文化使者”,在全球范围内创造出一个“消费文化奇观”(Kellner 1997:48).

在全球化时代,商业与文化的联姻造就的美式消费文化在全球的扩张已经成为不可逆转的趋势.麦当劳成功的秘诀之一便是充分利用了全球文化传播效应,根据媒体、文化和受众的不同特点和需求,调整经营战略,运用传播技巧,从而在经济效益和传播效果上都获得了成功.

分众化和本土化是麦当劳在全球扩张中制胜的法宝.就拿它的代言人――罗兰麦克唐纳的形象来说,在美国享乐文化的氛围中,他被包装为一个小丑和玩偶,穿着五颜六色的衣服,做出各种夸张和滑稽的手势和表情.在中国,麦当劳的主要消费群体是孩子,加之中国文化尊敬长辈和亲属的传统,他被包装为“麦当劳叔叔”,还给他配了一个“麦当劳阿姨”.在日本,由于日语中没有“r”这个发音,因此他的名字被改为唐纳德麦克唐纳.

在企业文化形象的展示上,麦当劳也运用了“看人下菜碟”的策略.在美国本土,麦当劳大打“免下车餐厅”这张牌.消费者开车直接到外卖窗口对着麦克风点餐付款,然后再开到服务窗口领餐,前后不超过3分钟,一切都在车内进行.这与美国人强烈的个人意识、快速的生活节奏和发达的汽车文化相适应.因此,在美国本土的麦当劳广告中,汽车是不可或缺的元素.在法国,麦当劳的广告宣传中采用了抗击罗马帝国的英雄阿斯特里克斯(Asterix)的形象.这显然是为了迎合法国消费者的心理.他们都把美国看做是当代的“罗马帝国”,因此,麦当劳干脆采用了自我解嘲的策略,让法国消费者的民族自尊心得到暂时的满足――这样一来,也卖掉了他们的汉堡包.而在中国,麦当劳的消费主体是孩子,他们是家里的“小皇帝”,可以动员全家人到麦当劳餐厅聚会.麦当劳为孩子过生日的服务项目首创于中国,然后又回流到美国,并且被推广到全球各地的连锁店.此外,在中国的麦当劳餐厅,少男少女们在这里三五成群聚会、看书或聊天,一坐就是大半天,麦当劳俨然成了一个社交场所,这在它的发源地美国是不可想象的.因此,在中国的麦当劳广告中,突出的是少年儿童和家庭及其社交功能,这同样体现的是麦当劳的本土化战略.

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麦当劳分众化和本土化的经营理念是适应全球文化传播的要求的.它的创始人和第一任CEO雷克洛克的名言是：“尽可能简单,让笨蛋都能明白.”但这是在20世纪初工业化时代提出的.而1997年上任的CEO杰克格林堡却反其道而行之,要求尽可能复杂化.这无疑符合后工业的信息／娱乐社会中后福特主义、消费文化的理念和全球传播的要求.在食谱上,麦当劳力求适应本土文化和饮食习惯,如在亚洲国家的连锁餐厅里,供应“巨无霸”汉堡包和面条套餐.麦当劳总部也允许世界各地的连锁店按照当地消费者的口味来调整食谱.美国人类学者沃特森就提供了一些经过本土化后的麦当劳食谱,名为“雅利安”的冰镇酸奶(土耳其)、“爱斯帕索”蒸气咖啡和凉拌通心粉(意大利)、素食汉堡包(荷兰)、“麦克”细面条(菲律宾)、红烧猪肉(或者鸡肉、鱼肉)和汉堡包(中国、日本)、“麦克莱克”烤三文鱼三明治(挪威)、“法兰克福”熏肉肠和啤酒(德国)和水煮荷包蛋汉堡包(乌拉圭).

尽管有这样体现本土化和分众化要求的“软包装”,麦当劳宣扬美国为中心的文化理念和意识形态的“硬内核”却始终如一.在“软包装”不断变化的过程中,这一“硬内核”不仅未见削弱,反而得到了进一步的强化.麦当劳向全球输出的是以商品化、标准化和和工具理性化为特征的西方现代性,它以一体化的全球市场为基础,推动了社会实践、文化形式和消费品的同质化,一个“麦当劳”帝国正在全球范围内出现.另一方面,它运用西方媒体集团主导的全球文化传播,利用影像、仿真、虚拟现实等后现代手段,通过与好莱坞、迪斯尼的合作,将消费和饮食体验与美国大众文化符码融为一体,从而在全球范围内为美国的新帝国战略“制造同意”,博取同情.

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走进全球任何一家麦当劳餐厅,仿佛走入了一个仿真的、虚拟的美式文化空间.那里营造的是温馨的美国中产阶级家庭的氛围,花花绿绿的好莱坞电影招贴画和明星照片,随餐赠送的迪斯尼动画片人物玩具,简直就是一个小型的迪斯尼乐园.它成为美国价值观的典范,比美国社会本身更能体现出美国人(主要是白人中产阶级)的价值观.换言之,麦当劳比美国更美国,它建构了一个“比美国还要美国”的超现实空间.麦当劳的顾客在大嚼汉堡包的同时也实现了对美国主流文化的认同,亲身参与了麦当劳广告和促销活动中鼓吹的集体体验.对西方以外地区的消费者来说,他们在享用麦当劳快餐的同时也获得了对西方现代性和后现代性的消费体验.在他们把本土文化传统和麦当劳带来的新式产品和实践结合起来后,就获得了一种新的杂糅式的文化认同.从这个意义上说,麦当劳已经超越了商业和消费的范畴,成为全球文化传播中的一个范例.

NBA和全球文化传播

风靡全球的NBA也是美国推行“软包装、硬内核”全球文化传播的一个范例.它和黑人篮球明星乔丹一起无疑已成为当代体育文化最重要的符码之一.与麦当劳一样,NBA的崛起很好地利用了后工业信息,娱乐社会的理念和全球文化传播效应.众所周知,橄榄球和棒球一直是美国人最热爱的老牌体育运动项目.相对而言,篮球的号召力要差一些.近年来,职业篮球随着乔丹的出现而迅速崛起,成为当代体育／娱乐业的又一巨头,形成了与橄榄球和棒球三足鼎立的局面.

在一定程度上,这三大球类项目体现了美国社会经济发展不同阶段的特征.起源于19世纪的棒球运动对崇尚极端个人主义的美国提出了挑战――如何将个人的才能和创造力与团队精神和集体协作融为一体.它在保证个人成就得到充分肯定的同时,也具有一套严格的规则,迫使个人适应团队的要求.这与资本主义发展初期崇尚竞争、个人才能和成功的企业家精神是不谋而合的.橄榄球则是按工业化大生产的模式组织起来的.它是工业化时代的产物,体现了20世纪上半叶资本主义发展的特点.它是一项集体运动,是艰辛的体力付出和个人技术相结合的典型代表.虽然跑动后卫、枢纽前卫和触地得分手总能赢得赞誉,出现在头条新闻中,但不 可否认的是,团队精神和集体配合为成功和胜利提供了基础.如果没有强大的防守和出色的组织、配合,再出色的球星也无法施展他的才能,更不用说全队的胜利了.

相形之下,职业篮

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