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[摘 要 ] 本文主要介绍了如何利用新兴的主流媒体――网络广告,提高品牌传播的效果.分析了网络广告对品牌传播的发展现状,独特的优势,以及展望了网络广告广阔的发展前景.
[关 键 词 ] 网络广告 品牌传播 传统媒体广告
广告届有句名言：“80%的品牌收入来自于20%的品牌忠诚者”.美国的营销专家拉里赖特认为：“拥有市场比拥有工厂重要得多.惟一拥有市场的途径就是拥有具市场优势的品牌.品牌是公司最宝贵的资产.”国家鼓励中国企业发展民族品牌,以推动中国经济的持续发展,市场触觉很敏锐的广告主们迅速将营销推广定位在品牌传播上,而广告宣传是品牌传播的重要手段之一,在过去,传统的电子广告及平面印刷广告中震撼的画面声音容易令人留下深刻的印象,这样对打响品牌的知名度很有帮助.传统媒体广告诉诸于视觉和听觉的传播方式,很容易令受众对品牌留下深刻的印象,有利于品牌的传播.
而据英国《金融时报》报道,近年兴起的互联网广告如今正在逐步蚕食着广告市场的份额.在中国,到2005年,网络广告的市场份额已经超过了传统媒体中的报纸广告的市场份额了.相比于具有冲击力和受众数量众多的传统媒体广告,网络广告对于品牌传播的独特优势又在哪里呢?又应该如何充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播呢?
一、网络广告的品牌传播发展现状
据Forrester Report、Jupiter Communication等众多较权威的网络受众调查报告都显示,电视媒体庞大的受众群正逐步向网络迁移,品牌传播必须依靠主流媒体所拥有的最多的注意力市场份额,使品牌更有效地接近其目标受众.而Inter则为品牌传播提供了年轻化、教育程度高、收入高的网络受众.这种品牌传播梦寐以求的受众资源,可以使品牌与受众关系更长久,并且体现新时代的价值,是品牌长盛不衰的活力来源.而且较高收入保证了更高的购买力,品牌可以获得更大的利润回报；较高教育程度,则使得受众更有品位,更愿意接受品牌化的信息.
美国网络广告局的跨媒体广告投放研究报告中提供的一组数据显示,某国际品牌的网络广告预算从2%增加到15%以后,品牌认知度上升了7%,购买意愿上升了15%.从这两个关键指标都获得显著提升,表明网络广告对品牌传播的影响力,有非常巨大的发展潜力.
二、网络广告对品牌传播的优势
1.范围广,传播迅速,扩大消费者对品牌的注意度和认知度.从古至今,还没有一个媒体象互连网这样具有如此广泛的传播范围.在以前一些外国的品牌如果只是通过传统的印刷和电子媒体传播范围非常有限而且受众接受需要有一个时差,因此很多国外知名的品牌并不能被国内的消费者认识和接受.
著名化妆品品牌DHC,在以前护肤品和化妆品被宝洁和联合利华几乎垄断市场的情况下,对于国内消费者而言只是无意义的三个英文字母.但是现在有了互连网广告,大家可以在各大门户网站上看到DHC的各种形式的网络广告,也可以在自己的中收到关于DHC试用装的信息.提供自己的部分资料后就可以免费获得DHC的试用装,并且反响不错的消费者都会继续重复购买该品牌的产品.可以说,DHC在消费者心目中的认知度因为网络广告才得到大范围的提高.除了范围扩大,网络广告也使品牌传播的速度加快.网络广告相比传统媒体广告而言,可以及时适应市场需求变化,给品牌更多的活力,达到迅速传播品牌的效果.
最近发展迅速的博客广告就是利用了互相熟悉的人们之间的口碑传播,更快速而有效的把品牌信息灌输给消费者.英国一家葡萄酒厂Stormhoek,没有在英国投放任何广告,只是为在3个月内一直写博客日记的博客们送出了大约100瓶葡萄酒.据Stormnoek称,仅仅在两个月里,他们自己估计有30万人通过博客开始知道这家公司.在过去不到一年的时间里,他们的葡萄酒销量翻番了.
2.互动性好,亲和力强,增加消费者对品牌的接受度和喜爱度.网络广告突破了传统广告单向信息流动的特点,把对广告的选择控制权交到了消费者手里.网络广告双向的信息流动,改变了强制输入信息的做法,大大避免消费者对该品牌产生抗拒的心理.而且消费者由被动的信息获取者到主动的信息搜索者,过滤信息满足自己的需求,提高广告的效度.
TNS媒介调研公司的资料显示,2005年克莱斯勒公司在线投入为3600万美元,2006年投入增加20%,达到4300万美元.截至2006年10月,克莱斯勒集团的整体销量已经连续增长18个月,仅当月销量就达195.5万辆,比05年同期上升了7%.
位于美国底特律的汽车业巨头克莱斯勒公司近几年投入巨额预算,将互动纳入营销策略.虽然它曾经是一个传统保守的广告主,几乎所有的营销活动都围绕着电视广告进行.而现在,凭借网络创新和成功转型,克莱斯勒公司在互动媒体方面尝到了甜头.它先后推出42个在线游戏,覆盖了该集团旗下道奇、吉普和克莱斯勒多个品牌.大约350万游戏玩家下载了这些游戏,在有意无意中与十万多辆新车的销售发生联系.这种利用受众与品牌之间游戏互动的效果还不错.玩过“牧马人”免费游戏的1000多人都购买了该款多功能运动车.
此外,百事可乐公司网站的“公路驾驶体验”也很受消费者欢迎.而在维珍大西洋航空公司网站上,设立了几款与消费者进行互动的游戏,如“解析梦境”和“上传照片理发”等,提高网站的浏览点击率.有效的提升了品牌知名度和消费者对品牌的认可度.独立网络机构“A大道”为李维斯（Levis）牛仔裤设计了在线广告“寻找你的风格”,并在多家网站上推出.用户模拟试穿不同款式的牛仔裤,在线体验男女款式的差别.
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3.针对性强,个性张扬,加强消费者对品牌的满意度和忠诚度.中国70%的网民在30岁以下,这一比例居世界第一位.年轻一族不但有着对信息的求知欲望,而且是一个可以实现精确定位新品牌的消费群体.网络广告的个性化服务和其良好的互动性很好地满足了大量年轻的、需要张扬个性的消费群体的要求.
麦斯威尔咖啡这个很早进入中国市场的品牌,到了1998年的时候,销售量低迷,甚至出现了滑坡的趋势.为了扭转这种趋势,麦斯威尔咖啡的母公司决定实行品牌转型（Brand Transformation）,使麦氏咖啡成为年轻人的品牌.将目标消费者定位于时髦、思想新、教养良好、上进的都市青年.麦氏咖啡发现互连网广告对这群目标受众具有最大的沟通力,相应地制定了互连网广告策略,综合运用多种互连网广告形式沟通其全新的品牌概念：“有麦斯威尔,有欢畅话题”,在上海在线（.online.省略）以栏目赞助和旗帜广告的形式传播品牌信息,同时驱动目标受众访问.省略――一个网上虚拟咖啡馆,带给目标受众一个全方位的品牌互动体验.
本篇论文来自 http://www.sxsky.net/chuanbo/shcbx/382392.html
咖啡文化、麦斯威尔热门话题、咖啡网络故事、评选每月最佳咖啡评论,牢牢抓住年轻化的受众群的注意力、兴趣点,为品牌带来新的生机.
而著名的宝洁（P&G）公司,其旗下的知名品牌玉兰油（OLAY）新推出的“天然凝萃”美肌系列,也在网站上推出了为鉴定用户皮肤属性的趣味测试.让浏览者在有趣的测试题中,了解自己皮肤的状况,更为重要的是根据目标受众的不同特性,有针对性的推介适用于消费者的洗面奶产品.这样,让消费者感到在享受独立私人化的专门服务.对产品的好感度和忠诚度都会有所提高.
三、日新月异的网络广告
以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天,而网络广告也必将在其中探明自己的出路.宽带网络的普及以及上网购物人群的剧增都预示出了互连网广告业的广阔发展前景.在网络广告推出的初期,很多广告主都迷信点击率和印象数.但是随着网络广告市场的逐渐成熟,广告主已经逐渐把目光集中到广告所能创造出的实际价值上.利用品牌广告培养用户的忠诚度已经成为了当今互联网广告的热点所在.
新科技迅速的发展,为网络广告展现了美好的未来.新的网页媒体技术为网络广告带来强劲的生命力,让其更充分的体现富媒体在视觉听觉等方面,对消费者有巨大的吸引力.在2006年大放异彩的搜索引擎提供的关 键 词 广告,成为网络广告成长最迅速的生力军；WEB2.0技术的改进,使得BLOG、网络社区等“去中心化”的传播更好的发挥了网络“互动”的本色,把传统的“媒体―受众”的传播方式转变为“受众―受众”的传播方式.利用了口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围.可以预见,在未来,网络广告将最终取代传统媒体广告,成为品牌传播的主力军.
参考文献:
[1]余明阳朱纪达肖俊崧著专著:《品牌传播学》[M].上海交通大学出版社,2005年
[2]江帆编著专著:《广告媒体策略》[M].浙江大学出版社, 2004年
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[3]刘友林 主编 .刘友林. 熊碧玲.刘治华 编著.专著.《网络广告实务》[M].中国广播电视出版社,2003年
[4]CNNIC.期刊.《CNNIC第十三次中国互联网络发展状况统计报告》[J].《现代传播》,2007.2
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