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摘 要 在全球化背景下,一个主权国家的国家形象的树立,取决于其对外传播媒体的宣传活动是否富有成效.在国家形象传播过程中,对外传播媒体必须坚持客观性原则、平衡性原则、适度性原则和主动性原则.只有这样,对外传播媒体才能形成自己的公信力,国家的良好形象才能借由对外传播媒体在对象国家的目标受众心目中树立起来.
关 键 词 对外传播媒体 国家形象传播 公信力
中图分类号：D80 文献标识码：A 文章编号：1005-4812(2008)06-0037-44
由于经济一体化和传播全球化,以国家为主体的国际社会间的联系日益紧密.而以国家形象为核心的软实力,在国家间的综合实力竞争中,占据着越来越重要的地位.国家形象的形成一方面取决于该国对外传播系统的相关报道,这种报道持续连绵,面向全球或特定国家、地区的目标受众；另一方面,国家形象的形成取决于目标受众对相关信息的判断和接受.对于目标受众而言,来自该国传播系统的信息并不是唯一的信息来源,甚至还不是最主要的信息来源,毕竟本国的新闻传播媒介对他们生存发展的影响比境外的媒介要大得多.也就是说,该国的对外传播系统,相对于目标受众所在国家的传播系统而言,处于相对弱势的状态,当后者对前者持负面或消极态度时,前者要正常地发挥影响,在目标受众心目中定格自己理想的国家形象非常困难.一个国家的对外传播系统要成为塑造该国国家形象的主导力量,必须具备让目标对象认可的公信力.对外传播媒体公信力的形成,取决于它是否能在日常的传播工作中坚持如下重要的原则：
一、客观性原则
为了实现国家形象传播的目标,对外传播媒体在宣传过程中究竟是该讲真话还是假话历来是人们争论的焦点.所谓真话,指的是宣传家使用的材料符合客观实际,对事实的评价公允可靠.而假话,则是指无中生有地捏造事实,或极度夸张,或片面报道,或违心评论.历史表明,这两种截然不同的宣传内容,往往至少暂时会取得同样程度的成功.但是只要可能,宣传家们大多还是倾向于通过真实的宣传来实现自己的目标.古希腊著名学者柏拉图曾主张“必须把真实看得高于一切”.毛泽东也认为,在与敌人的论战中,没有必要多用辩论,只要“忠实地报告我们革命工作的事实”就可以了.他深信事实胜于雄辩,忠实地报道事实就是对论敌谎言的有力反击,反对说谎,反对吹牛,主张报实数、“实报实销”.他通令全党,“各地打仗缴枪,缴一支讲一支,不报虚数.”这种通过讲真话、讲实话反击论敌,争取宣传对象的策略,被实践证明是完全正确的.因为追求真实,弃绝谎言是人类的天性.只要有良知,人们都不会愿意接受谎言.所以,亚里士多德曾在其著作《政治学》中强调：“我们应该记住,一切欺骗人民的方法都不足置信.世人的经验已证明这些诡计并无实效.”这一要求与基督教义不谋而合：“你们说话必须诚实,是就说‘是’,不是就说‘不是’,如果多说了,就表示有坏意思.”只有真实的报道和宣传,才会赢得对象国家目标受众持久的信赖和发自内心的支持.对外传播媒体一旦丧失了来自对象受众的信赖和支持,其宣传必然会归于失败.
真实的对外传播固然能够赢得对象国家目标受众的信任和支持,但是它并非在任何时候都能给传播者带来实在的利益,在一些特殊的场合、特殊的时刻,向对象国家目标受众传播真实的消息,反而会有损于国家的根本利益,妨碍对外宣传目标的顺利实现.特别是在形势、事态于已不利的时候,在已方
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事实证明,英国宣传家所言的宣传决战思想,希特勒制造的弥天大谎,在特别的场合确实能取得一时的成功.1918年春天,当第一次世界大战接近尾声时,英国的对外宣传家发起了震惊世界的宣传决战.他们向全世界宣讲了一个杜撰出来的尸体榨油厂故事,说贫困了的德国,竟然将人的尸体拿来榨油,用人油制造肥皂.这种在平时任何人都不会相信的瞎扯谈,在当时僵持的战局下,由于国民深受大量的物质消耗、亲友伤亡而陷入极端疲惫、绝望的心理状态,看起来愈来愈像是一件真的事情.终于被作为一个真实可怕的故事为当时的人们所接受.它证明了英国人的宣传理论： “像是事实的谎言,有时候会收到比事实更能抓住听众之心的效果.”1989年12月, “自由欧洲电台”炮制了一条耸人听闻的消息,说在罗马尼亚的蒂米什瓦拉市发现了一个“杀人场”,有4630人被罗政府当局集体屠杀.接着欧洲的一些报刊刊登了许多“现场照片”,其中有母亲被剖腹与婴儿死在一起的照片,有双脚被铁丝绞在一起、衣服被剥光而死的男人的照片.这些消息和血腥的照片,对于不在现场的各国(包括罗马尼亚)观众和读者具有极大的煽惑力,罗马尼亚政府终于在国内外反对的声浪中跨台.可是,事后不久,经法国《解放报》记者的现场调查,这个“杀人场”纯属子虚乌有,那些照片是把蒂市市立医院一座公墓里挖出的19具自然死亡的人的尸体,经人工摆布后拍摄而成的.所谓4630人的集体屠杀完全是彻头彻尾的谎言.
类似的谎言传播,在世界对外传播史上可以找出很多.它们大多是在事实真象不利于本国、或传播谎言、假象更有利于本国战略目标之实现时出笼的,而且在当时确实收到了显著的效果.但是既然是谎言、假象,总有一天会被事实所揭穿.而一旦对外传播机构被证明是一个说谎者时,目标受众对它的信任就会在倾刻间冰消瓦解.在这个意义上,有人认为编造谎言是一种短视的行为.“即使有作用,也绝对不要说假话.不然的话,被盖上虚伪的烙印,作为宣传家的命运也就完了.”
我们中国是历史悠久的礼义之邦,也是国际政治格局中举足轻重的世界大国.我们对外传播媒体的宣传应该是绝对真实的.或许在有些时候,某些事实真相的传播会暂时损及国家的形象,那只要适当控制事件发布的节奏就可以了,用不着凭空杜撰那种看起来有利于我们 的故事.真实、客观的对外传播是对于未来的投资,在目前一段时间内,可能只看到付出,但在不久的将来则会取得巨大的收获,那就是对象国家目标受众持久的信任和发自内心的支持.在这个意义上,我们要坚持孟子倡导的诚信原则：“是故诚者,天之道也；思诚者,人之道也.至诚而不动者,未之有也；不诚,未有能动者也.”只有始终保持良好的诚信记录,对外传播媒体才能挥发出征服目标受众的公信力.
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二、平衡性原则
对外传播媒体在传播与本国相关的资讯时,在坚持客观性原则的前提下,在传播内容与形式方面,一方面要突出重点,另一方面也要坚持平衡性原则,使不同性质的内容不致轻重失据,即在对外传播的过程中保持不同内容的动态平衡.
首先是褒贬的平衡.在国际传播领域,为了树立国家的正面形象,对外传播媒体总会涉及正面与负面、积极与消极等不同性质的内容.它每天都在提倡某种倾向,反对另一种倾向；肯定某种行为,否定另一种行为；表扬某些人物,批评另一些人物.此种褒贬可以根据个别的事实,也可以通过好与坏、优与劣、良与莠的对比来表现.立场坚定,旗帜鲜明,对于对象国家的目标受众能产生积极的引导作用.但是,由于对外传播的目标受众不在国内,难以精确地了解把握他们对于宣传内容的确切反应；同时目标受众基本上都以其国内的传播媒介为第一信息来源,他们的第一印象基本上是根据本国的传播媒介提供的消息和意见形成的.对于国内外重大的事件,目标受众已形成了自己的基本态度.要想改变他们的态度,显然不能采用对内宣传惯用的手法.对内宣传的褒贬,一般都是直接而鲜明,很少转弯抹角的情形.对外传播则要尽力避免这种表达形式.如果褒贬的对象是对象国家的某个政治人物,而对外传播机构对他已形成了否定的态度,并且希望目标受众改变其固有的肯定态度,那就不能直接表达自己的批评和否定.根据外国的对外宣传经验,“宣传是八分称赞,二分贬低.”“为了贬低别人,首先要称赞别人.”要改变目标受众固有的支持态度,必须首先肯定其固有态度的合理性,附合着称赞该政治人物了不起的地方,然后再把话题转移到其失误方面来,这样的对外传播犹如给苦涩的药丸包上糖衣,目标受众很容易接受.
对外传播媒体不仅要把目标指向对象国家的目标受众,而且还要就对象国家内新闻媒体的宣传做出反应.在当今世界,任何国家的对外传播都不是孤立进行的,我在影响你,你也在影响我,也许还有第三者正在准备火力对你、我展开宣传战.在国家形象传播过程中,各个国家使用的往往是同样的武器和策略.你采用“八分称赞、二分贬低”,明肯定、暗否定.对方也会也同样的方式来回敬.高明的宣传家在于能从对方的称赞、肯定中看出其用心,并以恰当的手段化解敌方的进攻：本世纪七十年代末八十年代初,日本经济的崛起,引起了欧美诸国的恐慌.于是欧洲的一些战略家、宣传家编造了“日本的世纪”的神话.精明的日本人不仅没有由此而沾沾自喜,而且还意识到了欧美诸国的敌视情绪.进入90年代后,西方国家又惊惧于中国国力的上升.其对外宣传家利用经济学领域的购买力平价理论,鼓吹中国的经济实力已超过日本、德国,仅次于美国,下个世纪将是亚洲的世纪、中国的世纪,“中国龙惊醒了”等.这些论调,乍看起来.似乎是对中国改革开放以来成绩的称赞和肯定,其实在动机则是为了制造“中国威胁论”,进而使西方阵营团结起来,对中国实行共同的遏制政策；同时挑拨周边国家与中国的关系.这种宣传在当今世界仍有相当的影响,我们决不能为表象所迷惑,而要透过表象抓住实质.可见,在对外传播过程中,作为一种宣传手段,褒与贬、肯定与否定、表扬与批评在性质上截然不同,其给予对象的影响也迥然有别；但在另一方面,褒中有贬,肯定中有否定,表扬中含有批评,在特殊的时机与场合,褒、肯定、表扬还能起贬、否定、批评的作用.宣传家如果把握了这种矛盾而又统一的关系,综合交替地运用褒与贬、肯定与否定、表扬与批评等手段,始终保持褒贬、抑扬的平衡,就能够为树立本国良好的国家形象打下坚实的基础.
其次是一种声音与多种声音的平衡.对外传播媒体应该传播一种声音还是多种声音以一种声音为主,还是多种声音并重这是国家形象传播必须慎重解决的问题.所谓一种声音,在国内一般指官方声音,在国际意义上则是指本国的主导性意见；而多种声音,在国内指官方意见和民众的声音,在国际上则是指本国、中立国、盟国、敌对国家等相关国家的意见.从对外传播演进的历史过程来看,各国的对外传播大体可以分为两种类型,一类是以一种声音即本国的官方的意见影响对象国家的目标受众；另一类别是以多种声音(以一种为主)来实现自己的战略目标.从理论上看,不管是宣传一种声音还是多种声音,理由都相当充分.通过宣传媒介对外传播本国的一种声音,几乎是无懈可击的.因为各国的对外传播机关,没有例外都是由政府出资开办,其运营开支亦由财政作为保证.既然对外传播机构由政府创办隶属于政府,自然应代表政府官方的意见,作为政府的喉舌；既然对外传播媒体的经费来自于政府的拨款,最终来源于国民的税金,它当然应该反映本国的声音,作为本国利益的代言人.如果叫直属政府的对外传播媒体传播民众的声音,或中立国家、敌对国家的声音,至少对于那些实行君主专制或中央集权的国家的领导人,是难以理解、无法接受的.
但是二十世纪以来,在对外传播方面,已有愈来愈多国家的对外传播媒体利用多种声音的传播来实现本国的战略目标.不管是在国内还是在国际上,由于地域的、阶级的、民族的、文化的诸多方面的差异,人们对于现实问题的看法是大不相同的.一种声音,无论如何都不能代表一个国家,更不能代表世界各国人民和政府的多种评价和愿望.对外传播媒体无视这些声音,实际是一种践踏真实、蔑视客观的行为.其二,报道国内外客观存在的多种声音,包括反对本国政府的民众声音或敌视本国、威胁国家利益的外国意见,是尊重事实、尊重真理的表现,它能够在较大的程度上改善对外传播媒体的形象,提高对外传播媒体的权威性.其三,报道多种声音,还有利于利用国内和世界舆论,加强对对象国家的舆论压力,从而造成已方得道多助,对方失道寡助的印象.当然,这些国家的对外传播媒体,对于多种声音的处理,有着一个共同倾向,即以代表本国政府的一种声音为主,而以代表本国民
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