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【摘 要 】信息传播国际竞争力作为一种国家传播实力是一国综合实力的有机组成部分,它由该国生产信息的能力、传播信息的能力以及这种传播对他国的影响力共同构成.可以通过对波特“钻石模型”的借鉴和修正来阐明和评价这
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【关 键 词 】信息传播；国际竞争力；生产力；传播力；影响力
【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A
中国自入世以来,各领域参与国际竞争的程度越来越高,信息传播领域自然也不例外.在这种背景下,从国家层面研究信息传播的国际竞争力便有了重要的现实意义.此前,已有部分学者涉足这一领域,相关的研究分别从信息产业、传媒产业或文化产业的方向展开,这些研究既有交叉又表现出明显的分离.从国际竞争力的一般理论基础来看,这样的研究取向和议题设置无疑是合理的,但如果要全面衡量一国的信息传播竞争力,将研究的基础单纯建立在产业竞争之上却会带来不可避免的缺陷,因为产业竞争的视角主要在于产业的物质和技术层面,往往忽略产品的内容和意义,也不会真正关注产品的流动过程,而这些被忽略的方面恰恰是信息传播国际竞争力的另一个重要的来源.有鉴于此,本文将研究视野由传媒（信息）产业拓展到整个信息传播领域,在借鉴和调整迈克尔•,波特“钻石模型”的基础上,构建了由生产力、传播力、影响力以及与其相对应的七要素共同作用而构成的信息传播国际竞争力的分析框架.
一、从传媒产业到信息传播：研究视野的拓展
对于信息传播国际竞争力这一特定命题来说,单纯的产业竞争的研究视角会带来两个明显的问题.
首先是研究范围和研究对象的以偏概全.这在信息产业或传媒产业的研究中都有所表现.先从信息产业说起,由于这是一个较新的产业划分的概念,世界各国在信息产业的统计分类方面存在标准不一的现象,所以要进行全面的信息产业国际竞争力的比较是一件非常困难的事情.上世纪末至本世纪初,国际上比较有代表性的关于信息产业的分类标准有三个,分别是由美、加、墨三国1997年联合制定的《北美产业分类体系》（简称NAICS）,由经济合作与发展组织（OECD）1998年制定的信息和通讯技术业分类标准（ICT）,以及美国商务部2000年制定的标准.其中,NAICS理解的信息产业主要是指有关信息传播与服务的产业,重心在内容的生产、传播与服务,而其他两个分类体系都把信息产业定义为电子信息技术产业,核心是电子信息的硬件、软件、技术和服务.在上述三个体系的基础上,我国国家统计局统计司官员在本世纪初曾经提出过一个信息产业分类的框架,该框架共包括“电子信息设备”、“电子信息传播”、“电子信息技术服务”和“其他信息服务”四个部分[1].从国家统计局目前正在施行的统计标准所进行的国民经济行业分类来看,我国对“信息产业”的分类基本沿用了这个框架,“信息产业”虽然没有作为一个独立的产业门类存在,但G大类“信息传输、计算机服务和软件业”是相对独立的,它基本贴近“电子信息产业”的内涵,与上述四个部分中的前三个部分相对应,上述第四部分的内容即通常所说的传媒业,则分散于多个行业门类之中.由此不难看到,狭义的“传媒产业”在整个信息产业中只占很小的比重.正因为如此,研究信息产业的人,基本上都将研究范围和研究对象圈定在电子信息产业上,对广播电视传输设施之外的新闻传媒（特别是新闻出版）几乎忽略不计.与其相反,对于新闻学与传播学研究者来说,研究传媒产业也一般不提电子信息产业,只关注上述第四部分的内容.这种各执一端的做法,无疑不利于从整体上理解一个国家的信息传播竞争力.
其次是研究着眼点和侧重点的以“硬”代“软”.目前,国内研究信息产业国际竞争力的成果绝大多数是着眼于电子信息产业而言的.我国自2007年3月21日起正式施行的《电子信息产业统计工作管理办法》中指出：“电子信息产业,是指为了实现制作、加工、处理、传播或接收信息等功能或目的,利用电子技术和信息技术所从事的与电子信息产品相关的设备生产、硬件制造、系统集成、软件开发以及应用服务等作业过程的集合.”[2]由此定义不难看出,电子信息产业的统计对象主要是电子信息设备、电子通信、计算机软件开发及服务等,它侧重的是所谓“硬实力”,在其中几乎看不到什么“软实力”的影子.而在传媒产业国际竞争力的相关研究中,以硬代软或者重硬轻软的现象同样存在.2006～2007年,在清华大学公共管理学院教授胡鞍纲与复旦大学新闻学院教授黄旦等人之间曾经发生过一场学术争论,其原因在于双方对作为综合国力组成部分的传媒实力的评价标准存在严重分歧[3].后者认为,前者在文章中片面地以“硬实力”来替代“软实力”,从而陷入以“大”为“强”的话语逻辑,这是得出中国传媒实力仅次于美国而高居日、英等发达资本主义国家之上的结论的主要原因.前者对此所做的回应同样强调了“软实力”的极端重要性,但又承认他们“设计的指标体系没有直接反映‘影响力’的指标,如‘传播效果’、‘媒体公信力’等”作为软实力的指标.因此,他们用修正后的指标对中国传媒的综合实力进行测量的结果不但没有下降反而比先前有所提高[4].可以说,这场争论的结果是双方在讨论的理论基础方面增加了共识,而在评价结果方面的分歧却更大了.
实际上,产业分析的视角本身并没有什么问题,无论探讨的是狭义的传媒产业还是广义的信息产业的国际竞争力,从这一角度来分析都是无可争议的.但传媒产业或信息产业的国际竞争力并不能代表一个国家信息传播的整体竞争力,它们只能反映该国信息传播的硬实力,而并不能反映其软实力.
喻国明、焦中栋在《中国传媒软实力发展报告》一书中推进了胡鞍纲等人的研究,他们指出：传媒国际竞争力既有“硬实力”的一面,“这一属性主要表现在传媒的基础设施和产业功能上”；更有“软实力”的属性,这种软实力,可以表述为传媒的“表达力、吸引力、影响力和竞争力”[5].基于这样的认识,作者采用“规模实力”与“水平实力”并重的思路,共使用56项指标对中国传媒的软实力（实际上即国际竞争力）进行了评价.这样的研究思路无疑富有启发意义,但从作者所列指标又不难看到,用以评价“水平实力”的标准绝大多数仍属于规模范畴,很难与对外传播的“吸引力”、“影响力”等软实力的核心内容直接挂上钩.这一方面是受了定量分析方法的制约,另一方面也提醒我们,软实力其实是很难进行量化处理的.
总之,无论是狭义的传媒产业还是广义的信息产业,都不能代表一国信息传播的全部,信息传播既需要有产业的硬实力作为坚强的基础和后盾,也需要内容传播的输送力、吸引力、渗透力和影响力也即软实力作为灵魂和核心.“信息传播”是一个大信息、大传播的总体性概念,它的所指应该涵盖人们通常所说的信息、文化、传媒等领域的产业基础属性的意涵,也应包括传播内容、传播渠道、传播方式、传播过程和传播效果等领域的非产业基础属性的意涵.一个国家的信息传播国际竞争力,是其综合国力的重要组成部分,是硬实力和软实力的有机结合.从“传媒（信息）产业”到“信息传播”,不仅是简单的概念转换,也是研究对象的重新厘定和研究范围的扩展,其实质是将软实力真正放到与硬实力同等重要的位置来看待.
二、迈克尔波特“钻石模型”的启示
西方关于国际竞争力的研究从很早的时候就开始了,并且逐步形成了产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力和国家竞争力四个不同的研究层次.在这些层次中,产业竞争力是连接其他各层次的枢纽.它要研究的中心问题是对各国各产业竞争优势(Competitive Advangtage)的比较.竞争优势与人们熟悉的比较优势(Comparative Advantage) 的主要区别是,后者涉及的是各国间不同产业(或产品)之间的关系；而前者涉及的主要是各国间同一产业的关系[6].竞争优势原理被认为是产业国际竞争力最重要的理论基础.这一原理是由美国哈佛大学工商管理学院教授迈克尔•,波特提出的,他认为,传统经济理论如比较优势理论、规模经济理论并不能说明产业竞争力的来源,因为“在产业竞争中生产要素非但不再扮演决定性的角色,其价值也在快速消退中”；“规模经济理论有它的重要性,但该理论并没有回答我们关心的竞争优势问题”[7].因此,只有竞争优势才能解释产业竞争力的来源,这种优势可用“钻石模型”（或称“菱形模型”）来加以解释.
钻石模型由四个决定因素和两个可变因素构成.四个决定性因素分别是：（1）生产要素,包括初级生产要素,如天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等,高级生产要素,如现代通讯、信息、交通等基础设施,受过高等教育的人力、研究机构等.从另一角度,也可分为一般生产要素和专业生产要素.（2）需求条件,主要是本国市场的需求,包括量和质(需求结构、消费者的行为特点等)两个方面.国内需求市场是产业发展的动力,全球性的竞争并没有减少它的重要性.（3）相关与辅助产业的状况,在产业发展中存在“产业集群”现象,一个优势产业不是单独存在的,它一定是同国内相关强势产业一同崛起；产业要形成竞争优势,也不能缺少上下游产业的密切合作关系.（4）企业战略、结构和同业竞争,创造与持续产业竞争优势的最大关联因素是国内市场强有力的竞争对手.两个变数分别是：（1）政府,政府在产业发展中最重要的角色是保证国内市场处于活跃的竞争状态,制定竞争规范,避免垄断状态.（2）机会,一种可遇而不可求的机遇.这两个变数都可能使前面的四大要素发生重要的变化[8].
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波特的钻石模型理论虽然是针对一般产业的国际竞争力所提出的分析思路和框架,但它对研究国家竞争力也有重要的参考意义.如前所论,一国的信息传播不仅事关信息产业的国际竞争,而且与国家的综合实力密切相关.钻石模型对于像中国这样的国家培育和发展信息传播的国际竞争优势具有重要的参考价值.对于传媒产业而言尤其如此,因为它既关乎信息传播的产业基础部分,更是信息传播软实力的发动机,因此,下面侧重从传媒产业角度来谈钻石模型对中国的几点启示.
通过对初级生产要素和高级生产要素、一般生产要素和专业生产要素进行区分,波特进一步指出,一个国家如果想通过生产要素建立起产业强大而又持久的优势,就必须发展高级生产要素和专业生产要素,这个国家的产业竞争优势的质量也取决于这两类生产要素的可获得性与精致程度.这使我们认识到,中国要培育和发展属于知识密集型产业的传媒产业的国际竞争力,必须特别重视高级要素和专业要素的作用,在专业人才培养、传媒理论研究、传媒企业战略规划、技术和资本积累等方面狠下功夫,并且要提前做好相应的准备.波特还指出：在实际竞争中,丰富的资源或廉价的成本因素往往造成没有效率的资源配置,而人工短缺、资源不足、地理气候条件恶劣等不利因素,反而会形成一股刺激产业创新的压力,促进企业竞争优势的持久升级.这就是说,如果发展思路得当,产业竞争优势可以从不利的生产要素中形成；相反,则所谓“有利条件”反而会成为前进路上的绊脚石.这对中国传媒业来说也有很好的警示作用.中国是个人口大国,并且正在成长为一个经济大国,传媒业可资利用的信息资源、人力资源相当丰富,成本与西方发达国家相比也相当低廉,再加上传媒业对外开放的范围和程度非常有限,因此产业创新的动力和压力都不足,国际竞争的意识比较淡薄,产业发展水平在低层次上徘徊,这些都成了制约中国传媒产业提升国际竞争力的障碍,必须认真加以重视和克服.
在需求条件方面,波特没有因为强调国际竞争就忽视或降低对国内竞争的重要性的认识.他认为,这种重要性主要通过两个方面表现出来：一是顾客对产品和服务的要求可以促使企业提高产品和服务质量,从而激发其竞争优势；二是国内的预期性需求如果具有前卫性,则会成为产业发展的强劲动力.这给我们认识传媒业国际竞争及其与国内竞争的关系提供了一定的理论支持.首先,不应单方面讲国际竞争力,更不能以此削弱国内竞争的重要性.可以把传媒国内竞争看成是国际竞争的一个基础,如果没有充分的国内竞争,没有在实战中脱颖而出的具有核心竞争力的传媒企业,将来我们的传媒业也就不可能在国际竞争中立得住脚.这就是为什么在评价传媒业国际竞争力的时候,应该同时将传媒业的国内竞争因素考虑在内的原因.其次,必须充分重视受众的因素,有志于进入国际传媒市场的传媒企业,要在国内竞争中善于识别受众的高端要求和前卫需求,创造条件加以满足,逐步培养起满足这些需求的能力.
波特认为,有国际竞争力的产业一般都不是孤立存在的,而是有其他产业作为先导或后盾的,这些相关产业的集合就是“产业集群”.“产业集群”现象说明,一个优势产业往往是同国内相关强势产业一同崛起的.因为有“产业集群”的存在,一个优势产业就可能获得世界一流供应商的支撑以及上下游产业的密切合作.如果采取集中资源配置,孤军深入地优先发展某一产业的政策,其结果很可能是既牺牲了其他行业,想发展的产业也无法一枝独秀.这使我们深刻地认识到,产业联动在一个产业培育国际竞争力的过程中非常重要.中国作为一个发展中国家,并且有着长期的计划经济传统,比较容易想到的产业政策就是集中力量办大事,也就是在政策干预之下集中资源发展某一产业,这在市场经济环境中被
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