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【摘 要】如今,随处可见的校园广告、网络广告等已经渗透到大学生生活中,并在无形中对他们的消费观念与行为产生重要影响.本文以西安高校在校大学生为研究对象,以性别、年龄、学校为维度对被调查对象进行划分,从大学生消费现状出发,分析了大学生的消费结构；从大学生对广告的接触、记忆、理解、态度和行为五个方面逐步深入,分析广告传播对大学生消费心理和消费行为产生的影响.
【关 键 词 】广告 大学生 消费
随着社会经济的不断发展,影响大学生消费行为的外部环境和内部因素都发生了变化.从我们的一项调查结果来看,西安大学生现今的月消费额集中在500－1000元,除基本生活消费以外各种其它花费也占了很大比例.其中广告传播对于大学生的消费观念的改变有着很大影响.我们希望通过研究广告传播去研究和分析大学生的消费心理和行为发生了哪些改变以及青年一代的消费趋势①,使得研究结果有利于有关部门对大学生的消费素养和观念进行正确引导.
为了深入了解当代广告传播对大学生消费的影响,本次调查我们以西安大学生群体为样本,从大学生对广告的接触、记忆、理解、态度及行为设计问卷问题.选取了西安雁塔、长安、碑林、高新和未央五个区域中的八个学校,包含理工、文史、综合、专科和师范类院校.在每个学校发放120份问卷共960份,并另外选取40个人进行深度访谈,回收有效问卷为780份.参与调查学生中,男生占62.5%,女生占37.5%；理科类占37.5%,文科类占12.5%,综合类占25%,专科占12.5%,师范类占12.5%；大一占12%,大二占29%,大三占45%,大四占14%.通过分析汇总相关数据,我们得出以下三个方面的结论：
一、大学生的消费内容以生活消费为主
我们通过调查发现当代大学生的消费结构由几个部分组成,包括基本生活费用（衣、食、住、行）、学习费用(图书费、考证费、购买电脑等)、休闲及娱乐费用（假期旅游、娱乐等）和人际交往费用（交际、恋爱等）几个方面②.通过分析数据发现西安大学生现今的月消费额集中在500－1000元,其中日常生活消费占了60%,说明他们的消费行为还是比较理性的.占第二位的学习消费占15%,主要集中在购买英语和计算机等级考试等书目上,此外购买电脑的消费趋势日益明显.休闲和娱乐消费占了14%,主要是花在通讯、旅游、以及节假日同学聚会等方面.恋爱消费占了11%,同学们表示恋爱消费一般用于外出吃饭、购买礼物和穿着打扮上.在月生活费有所限制的情况下,许多大学生想要产生其他消费,就必须依靠自己的兼职或其他途径获得经济来源,因此有87%的人认为兼职收入对于他们的整体消费行为有较大影响.
二、广告传播对大学生的消费心理和消费行为的影响
1.大学生广告接触度日益提高
调查显示,大学生日常生活中接触较多的广告媒介除了电视、网络和报纸杂志以外,户外广告和传单广告也逐步深入大学生的生活.网络广告依然占据主导地位,网络以其传播速度快、内容详尽、形式丰富的优点吸引了大多数同学的眼球③.关注网络广告的同学占了27%（图2）,其中男生接触网络广告更多,这与他们平时比较多接触计算机有关.对广告的关注度方面,有7%的大学生表示会刻意关注广告,64%的大学生表示偶尔关注自己感兴趣的广告,例如“耐克”、“安踏”、“飘柔”等产品的广告.还有16%的大学生是被动接触广告的,也就是受到周围同学的介绍和影响.
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2.广告潜移默化地影响了大学生的消费心理和行为
调查发现,对于“大学生是否会对自己喜欢的品牌更在意”问题,有 41%的人认为他们平时在看电视或者上网时会刻意关注自己喜欢的品牌的广告,只有18%的人表示不在意品牌广告的内容.可见,广告传播正在渗入大学生的日常生活中,他们在潜移默化中理解了该品牌,并逐渐成为了广告品牌的忠实受众个体④.通过深度访谈了解到,有50%的同学表示在购物环境中会记起该品牌商品所做的广告,并且受到品牌广告的影响来购物.例如在逛街时候比较喜欢去周杰伦代言的“美特斯邦威”专卖店等等.而另外50%的人表示不会记得该商品的广告内容.
在问及“您认为广告会潜移默化影响大学生消费吗”问题时,大多数同学认为广告对自己的消费行为产生了促进作用.如图3,调查中认为广告传播对大学生的消费行为产生了促进作用的同学占了50%之多.
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另外,在进行深度访谈的过程中了解到,经过广告宣传的品牌产品会在他们脑海中产生一种“先入为主”的意识,面对同一种类型的商品时,他们会优先考虑自己看过的广告产品,认为那些就是“名牌产品”,质量可靠.大多数同学表示,消费行为本来就是受到主观因素和客观广告宣传影响因素而组成的,在条件宽裕情况下选择购买“宝洁公司的洗护用品”、“阿迪达斯服饰”等广告产品的机率会增加.
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3.大学生的日常用品消费和数码产品消费受到广告的影响较大
现在的生产厂家和商家针对大学生群体的心理特点、爱好、消费水平等制作出大量符合大学生的广告宣传,影响甚至诱导他们进行消费⑤.调查大学生计划购买商品时的广告参考度时,我们看到大学生在购买商品的时候有16%的人表示会刻意参考其产品所做的广告,有52%的人表示有时会依据具体情况参考,超过了调查人数半数,有32%的人则表示不会参考.超过半数的同学的消费行为已经受到了他们曾经看过的广告宣传片的影响,这说明大学生实施消费时大多数情况下是依照自己的计划来进行的,而且他们受到各种媒介广告的影响是比较大的,在购买商品时会不知不觉地衡量广告商品与非广告商品的区别.例如有些同学表示,对比其他没了解过的产品,他们更愿意购买“高露洁”、“玉兰油”、“联想笔记本电脑”等做过广告的产品.
根据调查数据显示,大学生在购买日常生活用品和数码产品时会参考广告多一些.购买日常用品的广告参考度占了37%,经过深度访谈发现,大家主要参考广告品牌而买的洗护用品、服装、化妆品等产品最多.例如洗发水首选“飘柔”、“潘婷”等品牌产品、服装参考“李宁”、“耐克”等.其次是对数码产品的广告参考度达到35%,并且注重数码产品广告的以男生为主.大家表示面对在网络、电视、报纸等媒介做过广告的品牌数码电子产品,他们了解得比较多,所以买起来也比较放心,毕竟电子产品的消费金额较大.最近广告中流行的“联想笔记本电脑”、“佳能数码相机”、“iphone手机”、“ipad平板电脑”等也是大学生比较喜爱购买的数码产品.其它（如健身、看电影、图书）广告参考度也达到了20%,大学生注重文化产品的消费趋势也渐渐明显.
三、大学生的消费现状以理性消费为主流
虽然大学生平时接触的电视、网络、杂志广告较多,但广告泛滥引发了大学生的信任危机.在调查“大学生对于各种广告媒介信任度”问题中,电视广告和报纸杂志广告分别以37%和27%居一二名.虽然网络
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广告宣传会对高校学生的消费行为产生促进作用,继而又关系到大学生的理性消费问题.在对大学生的超额消费调查中发现,西安高校中有7%的人表示会因为广告宣传产生超额消费,43%的人表示有时会产生超额消费的情况,50%的人表示很少会产生超额消费（图5）.因为广告宣传而产生超额消费的同学阐述了原因,有的受到当下新奇的数码电子产品广告促销吸引,有的受到流行服饰广告的诱惑而大量购买当季的“潮流服装”或者“名牌服饰”等.可见,虽然广告宣传对大学生消费行为产生了一定的促进作用,但是大部分大学生的消费还是比较理性的.有些同学表示虽然平时也会关注“香奈儿香水”、“周大福珠宝首饰”等奢侈品的广告,但是基于目前的消费水平,不会进行相关的消费,等到以后工作了有需要的时候再添置,这也体现了大学生的理性消费观.
结语
广告作为商品宣传的重要手段,在大学生形成消费观念的过程中产生了重要影响.在日益丰富的消费环境中,不论是主观受到广告影响还是被动地去了解广告,都使得大学生的消费观念越来越多样化.从大学生接触电视、网络等各种媒介的广告开始,对各类广告产生了自己的认识和理解,在铺天盖地的广告中辨别和汲取自己需要的信息,并产生一种潜在的品牌广告消费意识进而影响自己的消费心理和行为.目前,大学生的消费以生活消费为主,大学生群体基本还是以理性消费为主流.同时,有关部门应该重视加强对大学生群体的消费素养和观念进行正确的引导.
【陕西师范大学2011年勤助科研项目,项目编号为：QZYB11034】
参考文献
①胡夕坤、孙雪、祁巍,《浅析大学生消费行为与思想道德教育》[J].《商场现代化》, 2008（21）：166
②汪海波,《网络广告对大学生消费行为和消费模式的影响研究》[J].《企业家天地（理论版）》,2010（7）：155
③张丽莉：《消费者心理学》[M].北京：清华大学出版社,2010：12―23、36―52、192―203
④王妙：《消费者行为分析》[M].上海：复旦大学出版社,2008：23、68、208-229
（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）
责编：姚少宝
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