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2008年11月,印度旅游部推出了宣传片《不可思议的印度》(Incredible India).这部宣传片很快通过各种渠道在全球范围传播,并引起了预期关注,甚至国外“国家形象片”(national image ad)的学者也将其视为研究对象.
那么,印度国家形象宣传片的跨文化传播策略有哪些成功之处?在此,本研究根据传播学经典的“5W”框架,从传播者(who)、传播时间(when)、传播渠道(which channel)和传播内容(what)入手,对其传播效果(what effect)进行评价.
传播者：淡化政治色彩
在向全球推介《不可思议的印度》时,这部“国家形象宣传片”被印度政府定位为“旅游宣传片,旨在展示印度的风情和魅力,说明这是一个辽阔、年轻、古老、丰富和神秘的国度”.负责本片制作的是印度旅游部(Ministry of Tourism of India),而不是其他政治职能鲜明的部门.从这个安排中,可以发现印度在整个形象片的对外传播过程中谨慎且努力地淡化此举的政治色彩.
从近年来国际传播战略走势来看,印度在国家形象宣传片的“传播者”选择上是相对成功的.众所周知,贴近西方政治文化价值观的“公共外交”目前已经逐渐被发展中国家接受并作为对外传播的重要方式.作为一种特殊的外交形式,公共外交的突出特点是在对外宣传政府和国家形象,介绍国家政治理念和政策时,政府发挥主导作用,但是由社会各界广泛参与并完成.由此可见,就“传播者”而言,印度选择“旅游部”做代言,目的是凸显“公共外交”色彩,以便赢得西方国家的接受和民众的认同.
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传播时间：实施危机传播
2008年11月30日,《不可思议的印度》开始在海外播放.2008年11月26日,孟买(Mumbai)发生连环恐怖袭击事件.一夜之间,16起恐怖袭击造成188人死亡,数百人受伤,其中包括26名警察.更为严峻的是,此次袭击目标针对的是西方人,英美游客遭就地枪决.伊斯兰组织德干圣战军声称对袭击负责.随即,孟买爆发万人游行抗议政府保护无力,国际社会均表示密切关切.可以说,印度国家形象遭遇巨大“危机”.
关于国家形象宣传片是否不做重新修改,并按原定时间计划推出,印度国内也是众说纷纭.反对者主要认为,“宣传片里面的印度不仅文化厚重(culturally rich ),而且传统祥和(historically peaceful),可是这形象已经被恐怖袭击毁掉了”.印度很多报纸也提出,“印度现在急需启动新的对外宣传活动以修补(repair) 损害严重的国家形象”.
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然而,印度最后的决策是不更改时间表,不修改国家形象宣传片内容.与当时可供选择的方案相比,这个决定是相对最科学的.依据既有的危机传播研究成果,总体上,危机处理有三种模式.“白色宣传”(white propaganda)是完全说真话,不采用任何传播策略或手段进行干预；“黑色宣传”(bl
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传播渠道：大众文化思路
在国际媒体上推出此宣传片时,印度选择的媒介主要是电视和报刊.当然,也包括印度旅游部设在各国的办事处,例如：印度旅游局驻北京办事处等.其中,播出的电视频道基本是娱乐频道(E Channel).就时段而言,《不可思议的印度》安排在奥斯卡(Oscar Awards)、格莱美(Grammy Awards)和英国学院奖(BAFTA Awards)等颁奖典礼期间.此外,印度还在2008年温哥华冬季奥运会时,在国际体育频道播出.
从传播渠道来看,选择综艺和体育频道是看重了这些频道的“大众文化”身份.此外,将著名的娱乐和体育事件作为平台,更加体现出积极参与大众文化的态度和意愿.由此,收看者会感到《不可思议的印度》虽然是一部国家形象宣传片,但是它不是纯粹的政治外交,或国家宣传,而是一种轻松、简单的大众文化产品.
对于这种包装,不能低估其背后的文化传播策略——尽量努力赋予政治意图相对鲜明的宣传产品以大众文化特征是看中了这种传媒产品的本质属性,即约翰·费思克(John Fiske)在《理解大众文化》(Understanding Popular Culture)中所总结的,“（一个传媒产品之所以能够成为）大众文本必须是能够在各种不同的社会语境中,让各式各样的读者都发现其中与自己有关之处,因此愿意主动选择参与并接受”.
传播内容：世界普遍接受的文化符号
《不可思议的印度》时长约10分钟,除了开始时约2分钟的“序片”外,整个宣传片由9个部分组成.
第一部分的主题是“与佛同行”(Walk with Buddha),寓意是体现印度的文化价值观重在追求精神和意义(sense of life)；第二部分是关于印度名胜古迹的展示,意在宣传印度5000年的文明(five thousand years of civilization)；第三部分是一名普通西方游客的经历,从他者的角度说出,“不可思议的印度”；第四部分是投资界的名人Mark Mobius推荐印度是做生意和休闲一举两得的好去处(great place)；第五部分是超模Saira Mohan带领观众领略印度的时尚一面；第六部分是由专业高尔夫球手Jeev Milkha Singh展现印度的体育设施和活动；第七部分是印度各主要宾馆会所的集中亮相；第八部分是由民族音乐人Zilakhan Sufi Sirger讲述印度的古典建筑与音乐；最后一部分是由Edmund Hillary爵士介绍在印度可以进行的探险活动等.
总体上,国家形象宣传片在选择每个故事的“推荐人”、画面构图、台词设计和字幕形式等方面有很多可资借鉴之处,然而最突出的“亮点”是在于整体文化符号的选择.在片子中,宗教、瑜伽、香薰、自然风光、时装、现代与古典建筑和印度独特的古典音乐是贯穿各章节的主要符号,而这些符号的共同特点是所传递的文化信息已经为世界普遍接受,因此在跨文化传播环境下也不会引起争议和误读.由此可见,印度在定义什么叫做“既是民族的,也是世界的”积累了一定的经验.
传播效果：“硬”形象“软”传播
《不可思议的印度》秉承了一个基本的跨文化传播战略,即努力从各个环节“软化”本次国家形象宣传的“硬”任务.在形象片中,印度借助“佛教”意指本国的文化态度,通过德国投资专家Mark Mobius的口,宣传“这是一个年轻、充满活力和伟大的地方”,由含印度血统的加拿大超模Saira Mohan以印度时装设计为例,赞美“（印度）从不重复做两次同样的事,（在这里）灵感是无穷无尽的”以暗指印度的创新精神和实力.其中,最突出的例子是片中“印度已经做好准备登上国际舞台”(India is ready for the world stage),这句在跨文化传播语境下较为敏感的宣传语却最终选择了在“体育篇”由高尔夫球手Jeev Milkha Singh面带微笑真诚说出,从而给受众提供了多元的解读角度,布局比较巧妙.
综上所述,印度国家形象宣传片的跨文化传播策略体现出了敏感的跨文化传播意识和对传播规律与研究的较为全面而立体的把握.从这个意义上说,印度的经验是值得重视的.诚然,《不可思议的印度》走向世界后,也引起了很多批评与质疑,其中包括本土的媒体和学者.这说明在这个传播案例中,印度也存在着一些需要解决的问题.总之,“他山之石可以攻玉”,中国对外传播研究需要关注印度等发展中国家的实践,更好地总结相关经验,充实、完善现有的国家形象传播策略,让中国与世界的对话真正成为“交流会通”.
本篇论文来自 http://www.sxsky.net/chuanbo/wlcbx/446907.html
(作者系北京外国语大学英语学院副教授,中国跨文化交际学会常务理事,中国高校影视传播学会青年研究会理事,北京外国语大学英语学院跨文化研究中心主任.本文为北京外国语大学世界亚洲信息研究中心项目.)
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