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摘 要： 新媒体时代带来
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关 键 词 ： 新媒体时代； 高校形象建设； 高校形象传播
中图分类号： G210.7 文献标识码： A 文章编号： 1009-055X(2012)04-0111-06
树立良好的高校形象是高校赢得社会各界的认可和信任, 争取更多的教育资源和支持的先决条件.而高校形象的建设过程中, 形象的传播是非常必要且重要的.科技的日新月异发展, 让我们走进了新媒体时代, 由此带来形象传播手段的多元化发展.在新媒体时代下, 高校形象传播面临机遇与挑战并存的局面, 如何利用好新媒体手段, 趋利避害地建设好高校形象, 成为摆在我们面前紧迫又现实的问题.本文将就在新媒体时代下, 如何开展好高校形象传播工作进行一些探索.
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一、 新媒体和高校形象的概念
1. 新媒体的概念
百度百科名片中, 这样阐释新媒体的含义： 新媒体概念①是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark)率先提出的.新媒体是相对于传统媒体而言的, 是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态, 是利用数字技术、网络技术、移动技术, 通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端, 向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态.严格来说, 新媒体应该称为数字化媒体, 新媒体时代是一个快捷、简单、海量、互动的网络时代, 这也是新媒体时代的主要特征.
2. 高校形象的概念
高校形象是指社会公众对高等院校的整体感知和评价.［1］9-10高校形象不是一个单一层面的概念, 高校的目标理念、文化历史、建筑景观、师生面貌、科研实力、教学质量等都是高校形象的组成部分, 这种高校形象是长久历史积淀和当下现实塑造而成的, 因此具有一定的稳定性.［2］89-90如华南理工大学被誉为“华南企业家和工程师的摇篮”② , 它反映的是大学在社会公众心目中的稳定的、实际的社会形象.
二、新媒体时代下高校传播态势的变化
2012年1月16日, 中国互联网络信息中心发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》③（以下简称《报告》）.《报告》调查结果显示, 截至2011年12月底, 中国网民数量达到5.13亿.其中过去五年内10-29岁群体互联网使用率保持高速增长； 30-39岁群体的互联网使用率逐步攀升, 将成为下一阶段网民增长的主要群体.在学历方面, 大专及以上学历人群中互联网使用率在2011年已达96.1%.学生仍然是网民中规模最大的群体, 占比为30.2%.截至2011年12月底, 中国手机网民规模达到3.56亿, 与整体网民相比, 手机网民用户更加集中在年轻群体.
数据分析表明, 无论是整体网民还是手机网民, 无论从网民的年龄、学历, 还是职业、应用等方面的数据来看, 新媒体都与中国的高校群体有着相当大的关联度, 直接决定了高校群体在新媒体时代下信息传播的途径和方式.高校群体相对于其他社会群体更易于和善于接受新事物, 他们接触前沿和新鲜事物的机会多, 领悟的速度快、程度深, 其适应新媒体的具体表现为关注度逐渐从传统媒体向新兴媒体转移, 获取信息的途径主要为新兴媒体.新媒体的触角已经深入到高校群体学习、工作和生活的各个方面, 所受到的冲击和影响［3］42-44更加明显和深入.
在对高校群体工作生活方式改变的同时, 也为我们的高校形象建设工作提出了更高的要求和更大的挑战, 传统的高校形象建设媒介在新媒体的冲击下已经渐渐显出力不从心的态势, 不少高校的校报已经渐渐走向边缘化, 校园广播也成了报时叫醒的“闹钟”, 面临尴尬的境地, 我们必须打破以往传统的传播方式, 拓展多元化的塑造途径, 探寻新媒体时代下高等教育发展的新思路.
三、新媒体时代下高校形象传播的新思路
高校形象传播的途径包括——人际传播、文本传播、视觉传播、听觉传播, 除了人际传播外, 其他的几种传播途径基本上都离不开媒介手段.媒介的多元化决定了传播的多样性, 报刊、电视、广播、手机、网络都是传播的手段, 而且不管是传统媒体还是新兴媒体都有自己各自的优势.因此高校形象传播不能顾此失彼, 不能因为新兴媒体的强势发展而忽略了传统媒体的优势, 要让传统媒体与新兴媒体各自发挥优势, 还要将二者有机结合［4］14-15, 形成优势互补的局面, 打造高校形象传播的全方位深层次格局, 为高校形象建设搭建全新的传播平台.［5］71-75
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(一)传统载体转变思路, 旧瓶装新酒
传统的高校形象传播有三块阵地： 校报、校园广播、校园电视.这三块阵地曾是高校开展形象建设工作的主要载体, 是高校塑造和展示形象的重要窗口, 在宣传党和国家的方针政策, 记录学校的重大事件和学生活动, 展现广大师生的良好风貌方面曾经发挥了不可替代的重要作用.但是随着科学技术的不断发展, 传统媒体相对于新兴媒体呈现出诸多力不从心之处, 新兴媒体对高校形象建设的传播工作在观念方式和实效性上都产生了很大的冲击.因此在新媒体时代下, 传统媒体应扬长避短, 在发挥传统媒体原有优势的情况下, 增加新的元素, 作为新媒体传播平台的辅助力量, 为高校形象建设焕发新的光彩、做出新贡献.
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