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中图分类号：G20 文献标识码：B 文章编号：1672-1578（2014）05-0008-01
网络媒体在发展过程中,伴随自身营运的实践,对赢利模式的探索一刻也没有停止过.在网络的战国时期,媒体网络必须有敏锐的商业眼光,谁抢占了先机,谁就跑到了前头.吸取经验教训,紧盯市场动态,调适盈利模式,确保网络媒体经营处于安全轨道.中国网络媒体,尤其是那些今天已具有相当规模和实力且已公司化运作的网站,更是不断有所创新.
因特网如今已经是仅次于电视和报刊的第三大媒体.全球网络广告额也随之爆发式增长,这一切得宜于网民数量的激增,也因为网络广告相较于传统广告确实有它独特的优势.这些优势主要包括：
1.传播内容具有形式的多样性
网络媒体在信息形态上具有纷繁的多样性,可以和电视媒体相媲美.网络媒体广告能够实现的文字、图片、动画、视频、声音等多种广告信息呈现形式远比报刊、杂志、广播更为优越.
2.传播内容容量的无限性
传统媒体由于版面或播放时间所限,广告信息内容往往非常有限,甚至很多只是提示性广告,不能在广告中对产品进行详细的介绍.而在网络媒体中,网民可以通过点击广告链接访问到对产品进行细致介绍的页面,从这个角度来说,网络广告在传播内容的信息容量方面具有无限性.
3.传播方式具有交互性
因特网突破了传统媒体单向传播的模式,能使信息传播具有双向传播的特性.很多成功的网络广告宣传都利用到了网民之间对广告信息的讨论和主动传播,从而实现高效的广告信息传播的目的.不仅如此,在信息传播的主动性方面,广告受众不再是完全被动的群体,他们对广告信息的选择性阅读对网络广告信息的传播效果也产生重要的影响.因此,在网络媒体中进行广告宣传需要更多的关注如何使广告信息和广告形式更能够引起网民的兴趣.
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4.广告信息发布的门槛更低
利用传统媒体发布广告信息,由于费用较高,一般只是企业和组织的专利.但在网络媒体中,普通人也可以通过多样化的方式在极低的成本下为自己发布广告宣传信息.特别是当信息的内容独特、发布方式又比较有创意的时候,个人的广告发布一样能够取得非常良好的宣传效果.
5.广告信息传播迅捷
互联网媒体中的数字化信息的复制、编辑和传输的过程都非常简单,再加上网络媒体的跨地域传播能力.信息以一传十,十传百的方式传播更为容易.只要信息真的独特和有价值,信息的传播速度将是惊人的.
6.传播范围的全球性
在一定程度上,网络广告媒体是一种全球性的信息传播媒体.它打破了传统媒体的传播范围多限于本地、本国的束缚.即使是个人主页只要有一个合适的契机,也依然可以吸引全世界网民的目光.例如最早报道克林顿绯闻的就是美国的一个年轻人马特德鲁吉的个人网站.
相对于传统媒体网络广告媒体虽然有以上的几点优势,但也有几点劣势：
6.1 网民的地域分布失衡.由于经济社会发展的不平衡,在我国经济发达地区的网民数量要远多于经济欠发达地区.城市要远多于乡村.以2006年网民的地域分布为例,广东、北京、上海、江苏、浙江五个省市的网民数量之和就占全国网民总量的45% .这样的地域分布相对于传统媒体显得过于集中了,不利于商家通过因特网在全国范围内进行广告宣传.
6.2 网民并非消费主力.网民以年轻人为主,18到24虽的网民占了36%,30岁以下的网民超过50%.这
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6.3 网络广告形式受网络技术条件的制约严重.虽然网络广告可以采取丰富的表现形式,但是网络广告的表现力仍然受到网络技术条件的制约.特别是网络带宽的限制,使得最具有冲击力视频和音频形式的网络广告的应用范围依然非常狭小.另外,由于显示器的显示面积有限,网络广告的有效展示与用户对网站的访问体验之间往往是一对矛盾.比如弹窗式的广告,虽然广告效果比较好,但由于对用户造成滋扰,已经成为了过街老鼠.
6.4 网民数量仍然只是全体消费者中的一小部分.虽然网民的数量增长迅速,但是时至今日中国网民的数量也只占人口的一少部分.并且这一状况还将持续相当长的时间.这是网络媒体的一个很大的局限.
6.5 网络广告缺少权威性和可信度.由于在网络上发布广告信息的门槛很低,又由于政府对网络广告信息的监管更加困难.所以网络广告的发布者形形色色,相较于传统媒体的广告发布者,由皮包公司甚至骗子发布广告的可能性就更大,人们对网络广告具有更大的不信任感.
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6.6 网络媒体的传播效果测评标准尚未确立.广告效果的测评本来就是一件相当复杂的事情.网络媒体作为一种新生事物,其传播特点和传播效果更是值得研究.目前,国内在这一领域的研究还很不成熟,理论还难以很好的指导网络广告投放的实践.企业开展网络广告宣传的盲目性就显得更大了.
与传统的电视、报刊、杂志、广播等相区别的新媒体随着技术的进步渐渐走入了我们的生活视线,与我们发生了越来越密切的联系.与传统媒体相比,新媒体的运营模式,经营管理模式都有着截然不同的特点,这也在很大程度上决定了其发展.新媒体在逐渐影响人们生活模式、思维模式、交流模式的同时也为媒介经营管理提供了新的研究思路.
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网络媒体的拓展,是网络媒体的品牌化过程.在这个过程中,人们会觉得这样一个网站来到了人们的生活中,一想到这样一个网站,就想到了相对应的生活内容,比如一想到了新浪,人们就想到了看它的新闻,一想到了汇源,就想到了它的果汁,一想到了长城网,就想到了它是民生窗口.从哲学角度讲,这是一件好事,也是一件坏事,说是好事,因为这事网站的知名度和联想度不仅增加了,也成就了网站的品牌价值；说是坏事,是因为这一联想内容的形成,必然导致了该网站其它优秀内容的不突出、不明显、不具特色.于是人们想打造一个综合网站,一口吃八方,这样可以垄断,可以不考虑竞争,可以有一个长久、安定、宽裕的市场环境,可事实上,这也是不可能的,当你的任何部位都是特色时候,那你就没有特色了,你的品牌也就不再据有联想度.在这个问题上既不能过,也不能尤不及,必须把握好一个度,把握好度,就要了解现在较成熟的网站,在充分进行科学分析的基础上得到一个结果：打造某一领域的特色网站.
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