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【摘 要】三十多年来的努力,我国成为全球第二大经济体,但是我国的文化软实力并没有跟上经济增长的步伐.这其中固然有政治、意识形态等因素,但也与我国过去不重视跨文化传播有关.不过,2009年秋天的一则在CNN播放的“中国制造”广告,却让人看到我国跨文化传播的变化.
【关 键 词 】跨文化传播 传播策略 “中国制造” 软实力
2009年11月23日起,一则由商务部牵头,中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会等4家商会联合制作的为时30秒的中国制造广告在美国最大有线电视集团―――美国有线视新闻网（CNN）播出.这则广告的播出引起了国内外的广泛关注.
长期以来,中国以“世界工厂”著称,为全世界提供价廉物美的商品,然而中国制造的品牌形象却一直不佳.这其中有经济和文化的原因,也和我们国家长期忽视跨文化传播有关.跨文化传播是指拥有不同文化背景的群体及个人的信息交流和传播活动.在全球化时代,跨文化传播与一个国家的文化软实力有着重要关系.
一、“中国制造”和软实力
“软实力”（Soft Power）是美国哈佛大学教授小约瑟夫奈在20世纪90年代提出的概念,他认为一个国家的综合国力,既包括由经济、科技、军事实力在内的“硬实力”,也包括以文化、意识形态吸引力体现出来的“软实力”.随后,约瑟夫将软实力定义为“当一个国家使得其它国家以其预期目标为目标时的同化权力”.
改革开放30多年来,我国已经成为经济总量世界排名第二的国家.2011年发达资本主义国家经济组织欧盟发生债务危机,甚至希望中国去“救济”.但与此同时,中国的软实力并没有随着硬实力的上升而同步上升.来自各个方面的杂音越来越多,中国对非洲国家的投资和援助被形容成“新殖民主义”；西方国家消费者一边享受着廉价的中国制造产品,一边谈论着中国威胁论,中国企业在国外的正常收购活动不断遭到官方的阻扰.中国文化虽然在一直持续不懈地努力对外传播,但是并未能在世界上成功宣传中国的价值体系.美国人制作的《功夫熊猫2》继续在中国市场大受欢迎,张艺谋的《金陵十三钗》为了打入美国市场启用了好莱坞明星,但仍然被美国右翼报纸质疑为“帮助政府洗脑”.
另外一方面,由于少数不合格产品,“中国制造”被贴上了质量差、恶性竞争等标签.金融危机后,世界主要国家都陷入经济衰退,贸易保护主义盛行,“中国制造”更被当作是抢消费国就业机会的倾销品.
传播离不开大众传媒,大众媒介是伴随着现代印刷术和资本主义工业化在西方国家率先发展起来的.在传媒技术、手段和传播策略方面,中国和西方发达国家有一定差距.中国的对外传播做得远远不如西方发达国家,虽然,越来越多外国人来到中国,但是最快捷的传播手段还是大众媒介.而目前世界上掌握话语权的中国媒体的确比较少,加上大财团掌握的西方主流媒体出于政治和经济目的,有意无意的引导,西方人很容易把中国的发展,和超级霸权、军事扩张联系起来.可以说,中国制造的不佳形象,与此也有莫大关系.
二、跨文化传播和软实力
回顾跨文化传播历史,我们发现目前世界上的跨文化传播现状,并不是从传播各方平等的基础上发展起来的.跨文化传播概念是美国人类学家爱德华霍尔于20世纪50年代第一次提出的.跨文化传播指的是来自不同背景、不同文化、有着不同历史的个人、群体或者组织之间进行的交流活动 .
跨文化传播是一个古老的现象.我国在历史上就有很多成功的跨文化传播的例子.比如说郑和下西洋,丝绸之路等等.虽然说,人类历史上很早就有了跨文化传播,但15世纪的地理大发现为大规模的跨文化交流提供了突破的契机.可紧接着的,却是西方国家对亚非拉长达几个世纪的殖民.因此,人类大规模的跨文化交流首先是建立在殖民的基础上的.
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这样的跨文化交流的文化成果更多体现在“东方主义”上,东方主义原意是指西方对近及远东社会文化、语言及人文的研究,著名文学理论家与批评家爱德华萨义德1978年出版了他具有争议的著作《东方学》,他对东方主义提出了强有力的批评.萨义德批评道,东方主义旨在为东西建立一个明显的分野,从而突出西方文化的优越性.有学者总结萨义德的观点：“在这种方式中,东方成为了欧洲物质文明和文化的内在组成部分,是欧洲自我得以建立的它者.”
“二战”以后,殖民地纷纷独立,诞生了许多新兴民族国家,“文化传播”逐渐取代“文化殖民”作为研究跨文化交流行为的视角.1990年冷战结束,但世界并没有太平,反而陷入更复杂的宗教和民族冲突,上世纪90年代亨廷顿提出了“文明冲突论”,这其实也是站在东方主义立场上阐发的理论.也因此,“文明冲突论”预言了若干年后的“911”事件,但并不能很好地解决问题.在复杂的国际形势下,跨文化传播成为各国关注的焦点问题,跨文化传播策略也上升为国家的一种生存战略.
约瑟夫奈提出“软实力”
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我国跨文化传播现状不容乐观.首先作为跨文化传播的重要载体,我国文化产业和世界发达国家差距较大.近年来,美国包括影视、音像制品、图书出版在内的视听文化产品出口规模己经超过航天工业出口规模,跃居其出口贸易的首位.好莱坞大片更是长期独占世界电影市场一半以上份额.
该文出处:http://www.sxsky.net/chuanbo/zzcb/446797.html
三、“中国制造”的意味
金融危机为我国调整跨文化传播策略提供了契机,从本文开头所说的那则“中国制造”广告就可以看出一二.
通过观看视频,可以发现这则30秒的广告围绕“中国制造,世界合作”这一中心主题,强调中国企业为生产高质量的产品,正不断与海外各国公司加强合作.
清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是“中国制造”,但是“综合了美国的运动科技”；日常家庭中所用的冰箱印着“中国制造”的标签,但是融合了欧洲风尚,为您储存美味的食品.一个类似iPod的MP3播放器上用英文标注“在中国制造,但我们使用来自硅谷的软件”.就连法国顶级模特儿所穿的知名品牌服装也由“中国制造”,而广告最后出现的飞机画面,是融合全球各地工程师的结晶,更是展现了“世界合作”这一理念.
我们可以发现,该广告的高明之处在于求同存异,寻找一个能被世界共同接受的利益点.共同的利益诉求,是跨文化传播沟通的基础.广告的诉求十分明确,也就是如何打破全球贸易壁垒.此外,该广告运用了本土符号,演员全部是西方人,广告通过展现西方人的日常生活场景,配上动感的西方慢摇滚音乐,仿佛就是西方人自己制作的广告一样.广告播出后,总部设在香港的“Media”杂志网站就该广告发起了投票,喜欢这则广告的人数超过了80%.路透社、法新社、洛杉矶时报等国际媒体均作了报道,尽管这些媒体对广告的创意从不同的方面进行了或褒或贬的解读,但对广告本身没有什么质疑.虽然这则广告也有不足,但这则广告意味着,中国政府和企业思维的转变,开始重视国际公关的作用.
四、我国跨文化传播的策略调整
布热津斯基在《大棋局―美国的首要地位及其地缘战略》一书中说,“罗马文化高于周边文化,文化优越性使得罗马帝国的使命感成为合情合理,也加强了帝国的力量.”英国在其经济强盛时期,不仅把欧洲文化推向全世界,更是把英语传播成了世界语言.龙应台在2010年8月在北京大学的演讲主题是文明的力量,她认为这比GDP更有说服力.回溯中国历史上的唐宋两个朝代,一个是军事强大疆域广阔,一个是疆域狭小军事上懦弱,但强大的文化使得现在人们提到中华文明,仍先想到的是唐诗宋词.一个失去了文化支撑的国家,要成为世界强国,是很难想象的.
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金融危机的爆发,使得西方发达国家在世界经济体系中的地位受到了威胁.我们在努力发展经济的同时,需要认真研究世界文化格局,根据不同的文化背景选择性地做好跨文化传播工作.
在国际传播层面,过去叫做对外宣传.其实,宣传在英语中是一个带贬义的词汇.把国际传播从对外宣传的误区中拉出来只是往正确方向迈进的第一步,中国的对外传播机构必须谙熟国际传播的策略与技巧,掌握平衡报道的艺术.
中国的国际传播毫无疑问要表达中国的观点,要以中国的传统文化作为精髓.怎样让中国的传统文化与价值观念为西方受众接受,是改善中国国际传播效果的核心问题.因此,尽快对中国传统文化进行整合提炼,提炼出中国传统文化的精髓,将之作为国际传播的指导思想,成为当务之急.
参考文献
①约瑟夫奈 著,门洪华 编:《硬权力与软权力》,北京大学出版社, 2005：97-111
②孙英春:《跨文化传播学导论》,北京大学出版社,2008：2
（作者：上海交通大学媒体与设计学院传播学09级研究生）
责编：姚少宝
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