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摘 要：2012年,被称为“中国商标第一案”的“红绿王老吉之争”宣告完结,广药集团胜诉,收回加多宝集团红色罐装王老吉商标权.在后凉茶时代,凉茶行业仍将以加多宝和广药王老吉的竞争为主,这种竞争被业界称为王老吉和加多宝的渠道对决.本文通过总结广药王老吉的渠道策略,分析广药在渠道建设过程中可能遭遇的危机,提供思路和建议.

关 键 词：广药王老吉加多宝渠道策略

1背景简述

2012年,广药集团与加多宝公司关于商标权纠纷告一段落,然而随后上演的是两家的市场争夺战.从相关数据可以看到,更名后的加多宝仍是凉茶市场销量份额最大,占比73%,排第二的王老吉只8.9%.与加多宝相比,虽然王老吉赢得了商标权,但是市场表现却不令人满意.毋庸置疑,加多宝拥有更完善的营销渠道,使之发展到今天的凉茶领导者地位.显然在今后的市场争夺战中,两家的营销渠道比拼势必会成为焦点.

2王老吉渠道策略分析

由于此前王老吉准备不足,包含整个生产供应链的缺失、渠道网络与营销队伍都需要一定时间,让加多宝在渠道、零售终端上挤占了王老吉许多市场.现在,王老吉已然意识到这一点,迅速对王老吉品牌发展做了一个新规划：仍以凉茶为主,重点开展渠道建设.凭借其强大的品牌和雄厚的资产,现已着手大力拓宽渠道,开展了以下几方面工作.

2.1组建全新营销团队,转变决策思路.目前王老吉的营销团队在不断地扩充当中.王老吉的销售团队目前已经达到近1万人的规模深入到全国32个省市自治区开疆拓野,之前以从绿罐王老吉抽调的团队为主,但现已开始大量引入可乐、康师傅等知名公司的人才.并让这些饮料行业的销售、管理经理人成为团队主力.这使得广药的决策思路更加符合饮料行业的特点.

2.2加强与渠道成员的合作.目前已经基本完成全国铺货的王老吉开始全面发力.尤其在春节期间,广药与一些啤酒分销渠道合作抢了大量餐饮渠道的市场份额.同时随着王老吉业务团队的完善,小店渠道的市场份额也在扩大.由于在饮料行业,近7成销售是在小店完成,其次才是餐饮渠道.王老吉的渠道拓展也将助力王老吉市场份额的提升.

2.3“先商超后餐饮”两步走渠道进攻战略.渠道问题一直是业内人士考量王老吉发展的一个标准.收回王老吉商标后,身在局内的广药清楚地意识到了这个问题.经过详尽的调研,王老吉采取了“先商超后餐饮”的两步战略.显然,与传统超市相比,以卖方为主导的餐饮渠道更难攻破,王老吉正是采取了先易后难的路线,把最难的放在了最后.

2.4巧妙利用原有渠道商,稳定基础渠道源.在王老吉现有的经销商中,以原有渠道为基础继而开拓红罐王老吉市场的不在少数,王老吉显然在渠道上走了一个大大的捷径,这也正是其能够在上市一年的时间里快速抢占市场的闪光点.

2.5利用自身优势发展,开拓特通渠道.王老吉通过精心营销推广在药店销售.广药凭借国企资源,在一些特通渠道也将加多宝排除在外.比如,中石化旗下的易捷便利店就只销售王老吉的产品.

3王老吉营销渠道的危机分析

未来一两年的渠道战对广药王老吉来说非常关键,这决定了它能否成为凉茶行业的第一品牌.从王老吉今年的渠道拓展方向和战略来看,王老吉在新的市场机遇面前,为迎战对手加多宝已开展了全新的渠道策略.然而也应该注意和避免因其渠道迅速扩张造成的潜在危机.笔者分析如下：

3.1渠道价格体系紊乱,市场反应不佳.与广药激进的市场态度相比,其在渠道上的短板劣势却日益凸显.渠道问题或将成制约广药王老吉发展的最大障碍.在没有明确的经销模式和渠道建设的情况下,广药开始̶