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定位的不同,基于两个理论：一个是A理论,一个是C理论.A理论是指企业在一个行业中精耕细作,垂直纵向发展,C理论则是指企业的品牌涉及的范围宽而深度浅.阿尔里斯教授指出,不同的选择会直接决定企业未来的经济实力和走向.

阿尔里斯,定位之父,世界最顶尖的营销战略与实战营销大师,其极具开创性的“定位”理论被美国营销学会评选为“有史以来对营销影响最大的观念”.1972年,里斯和杰克特劳特在《广告时代》杂志上发表《定位新纪元》一文,“定位”一词开始进入人们的视野.此后里斯和特劳特四次合作著书,其中《定位》和《市场营销的战争》被译成17种文字出版,而《市场营销的22条法则》则成为各国商务类畅销书.目前阿尔里斯为里斯和里斯（Ries&Ries）咨询公司主席,该公司的主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务,总部位于美国亚特兰大.

阿尔里斯教授和其女儿劳拉里斯访华,如同26年前“定位理论”问世一样,引发了中国营销界不小的轰动.而在3年前阿尔里斯教授和劳拉里斯合著的《公关第一,广告第二》一书,已经在中国营销界和广告界引发了很多争议.

不明就里的广告和公关人士,在不断撰写各种文章,为自己的立场做辩护,但他们也许并没有意识到,其实在很大程度上,他们误读了里斯教授的本意.里斯教授和劳拉里斯在此次访华的过程中,对于诸如公关与广告的争议,澄清了一些事实,并同时对定位理论在中国的应用提出了一些新的看法.为此,本刊记者对里斯父女的到来,进行了一次专访.

《新营销》：在你的演讲中,你提到,在当前背景下,中国企业需要改变经营策略,实现由成本优势向品牌优势的转变,你为什么会得出这样的判断?

阿尔里斯：当一个国家实力上升的时候,通常竞争对手的实力可能会相对下降.中国经济的增长带来了人均收入的增长,同时也就带来了劳动力成本的上升.这样一来,有些跨国企业可能会把制造业的中心由中国转向更为实惠的国家,比如菲律宾等.关键的一点就是,随着一国经济实力的增长,人均生活水平也会相应地提升.比方说,如果在未来的几十年里中国人均生活水平达到美国、日本的水平,也就意味着中国的制造成本会增加,由此竞争优势就会相应地丧失.因此,在竞争和成本的双重压力下,实际上现在中国产业到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段,也就是说,到了一个由制造产品向制造品牌转化的阶段.

《新营销》：在这一方面是否有先例?或者说是否有一些经验和教训可以借鉴?

阿尔里斯：这个方面的例子很多,比如说,世界上生产成本最高的国家不是美国,也不是日本,而是德国.但是德国并不是靠生产有形产品取得国家竞争力的,而是生产品牌,比如奔驰、宝马.所以,如果说中国的制造业不往这方面转化的话,未来的竞争优势会非常令人忧虑.

再举个大家非常熟悉的芭比娃娃的例子,芭比娃娃在美国市场的零售价为每个10美元,而在中国芭比娃娃的出厂价仅为35美分,其中的差距是非常大的.比起在中国制造芭比娃娃的工厂,一般来说,人们肯定还是希望拥有芭比娃娃在美国的品牌.

《新营销》：那么,中国企业要实现由成本优势向品牌优势的转化,你认为它们该如何确定好自身的定位?

阿尔里斯：定位的不同,基于两个理论：一个A理论,说的是在一个行业中需要精耕细作,垂直纵向发展.例如,戴尔专注于做个人电脑,英特尔专注于做芯片,微软专注于做电脑软件,这些公司都是A理论的具体实践者.与此相对,范围宽而深度浅的G理论的代表是日本富士通.富士通生产的产品类别非常广,包括个人电脑、芯片和软件等,相当于戴尔、英特尔和微软的结合.我们再看看它们在